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[社交电商] 干货篇|私域流量红利期,团购平台的社群运营该怎么做?

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广告员 发表于 2020-8-6 14:00:09 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
 

2020年4月2日晚间,瑞幸咖啡爆出‘黑天鹅’事件,称自查发现公司首席运营官(COO)刘剑财务造假,牵涉约22亿元交易额。美国多家律所对其发起集体诉讼,控告瑞幸作出虚假和误导性陈述,违反美国证券相关规定。随后,瑞幸咖啡经历股票暴跌、管理层变动的风波,成为各行业的舆论焦点。

众所周知,初期的瑞幸通过铺天盖地的广告宣传迅速建立起品牌影响力,以首单免费获取第一批下载用户,用有趣强力的裂变拉新(拉一赠一)获得病毒性增长。经此风波之后瑞幸快速进入自救阶段,转变发展策略,而新营销策略的核心正是私域流量,截至目前,瑞幸咖啡的客户群数有9100多个,社群用户数110多万,企业微信客户数180多万。

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传统的公域流量需要企业花钱购买,投入成本极大而且大部分都是一次性流量,但是私域流量是在初次产生“关系”基础上投入时间和精力的成本运营,是相对封闭的信任流量,无须付费即可在任意时间、任意频次直接触达用户。

社群作为“私域流量”的落地形态之一,瑞幸对其定位是做老用户留存和提频,更好触达用户,提高消费频次。对于社群团购平台而言,社群运营的关键在于建立、管理、维护、转化、拉新五个方面,建立社群之前要确立定位——目标用户是谁?建群的目的是什么?价值点在哪儿?建群最好准备一套标准的话术,在拉用户进群时作一个解释说明,假如是一个水果生鲜团购平台,可以强调社群能为用户带来商品购买优惠、进口水果打折等具有吸引力的福利,明确社群的定位才能留住第一批用户群体。

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社群建立之后必然是长期的运营维护过程,许多社群在缺乏管理的情况下,广告、诈骗等垃圾信息比比皆是,成员留存率只会越来越低,最终成为一个死群,所以社群运营模式中最具挑战的就是管理维护环节。一个平台自然是没有时间精力去管理若干个社群的,这时就需要1-2名团长承担营销传播和成员管理的任务,团长的个人能力也能通过社群的运营质量体现。

社群的基础运营在于把控、输出群消息,当群内有人发广告时快速做出警告或剔除处理,其次就是主动发起生活类、娱乐类聊天话题,吸引成员参与讨论,在维护群氛围活跃性的同时让群成员建立对社群的信任感与依赖感。最后回归到建群的真实目的——推广商品,秉承商品在精不在多的原则,在不让群成员反感的情况下适当推荐商品;在平台拼团活动期间,以话术刺激成员的购买欲望,促成消费转化。

由此可见,团长在社群运营中扮演着“一号主角”的人物角色,引导着剧情的发展,直接影响社群转化率、平台销量的高低,此外,丰富的营销活动也是影响社群转化和拉新的重要因素之一。据了解,目前市面上许多社群团购软件都带有一定的营销工具,以九州旺铺为例,他们所做的SaaS软件能提供优惠券、N件N折、满减满送、团购、砍价、打包一口价等多种方式,支持自由组合使用,借助时下流行的社交玩法可以帮助平台快速完成推广引流、裂变拉新。

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当下,社群团购领域中的角逐者都极为重视社群的运营,因为社群可以帮助企业摸清甚至引导用户的消费心理,在长期的维护中培养用户的购买习惯和品牌忠诚度,并且社群作为私域流量的代表形式之一,有着可重复使用、长期存在的特性,社群运营的好就能以拉新-留存-转化-再传播-再拉新的商业模式实现快速裂变,未来必将成为各个行业的发展着力点。

 
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