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标题: 小米该如何突破微博营销的瓶颈：线下营销 [打印本页]

作者: gevaemaidovef 时间: 2015-3-23 14:41
标题: 小米该如何突破微博营销的瓶颈：线下营销
　　根据小米公司副总裁黎万强的说法，小米手机有70%的销量是通过互联网完成的，剩下30%则是来自运营商，如果再进一步细化，小米有50%的产品是通过微博、论坛等社会化渠道最终转化为购买。当小米在微博赢得盆满钵满时，问题也随之而来。
　　根据小米公司副总裁黎万强的说法，小米手机有70%的销量是通过互联网完成的，剩下30%则是来自运营商，如果再进一步细化，小米有50%的产品是通过微博、论坛等社会化渠道最终转化为购买。
　　当小米在微博赢得盆满钵满时，问题也随之而来。
　　首先，微博活跃度在下降。黎万强承认，“泡在一个地方的群体，到了两年三年都会有些疲态，像女男朋友，时间长了也会有审美疲劳。”
　　虎嗅统计了一组“小米公司”官方微博的数据侧面印证了该观点，单就#米言米语#这一话题而言，最近十个话题的平均转发数为719次，而在8月初时平均转发均值为725次，考虑这期间小米公司官方账号的粉丝有10%的增加，微博粉丝活跃度的下降并非空穴来风。
　　其次，小米的首批粉丝也进入了互动疲劳。此刻小米面临的不仅仅是微博对用户吸引力的降低，就其自身而言，首批“发烧友”亦在步入疲态期，论坛或微博在很大的程度上都已经很难勾起他们的互动欲。
　　虎嗅《小米手机的沦陷与自救》一文中曾提到，“小米手机的传播有着强大口碑效应，即小米的第一批使用者，即“米粉”通常会将手机强烈推荐给家人朋友，使之成为第二批使用者”，黎万强也印证该说法，称在目前小米超700万的销量中，有42%的用户会进行2-5次的重复购买。
　　由此可推论，若首批用户流失，将使得小米丢失维系第二级用户购买力和情感的纽带。不过黎万强对此并不担心，“对于产品的用户，所有情感的维系都是基于动人产品之上的。”
　　其三，微博营销的边际效益或在降低。目前的小米运营团队已经从最初的两名员工扩张到了多达37个人（分为拥有24人的售后组，和拥有13个人的官方账号组），由于小米1月份将在香港、台湾上市销售，因此小米的facebook与twitter的账号已经由两个人承担起了运营的任务。而该团队在今年二季度仅由20余人组成，人数的递增，是否产生了成比例增长的商业价值，尚有待考察。
　　最后，微博上的负面声音正在走强，竞争对手在微博上频频搞乱小米力图营造的气场，微博营销不再是小米独门武器。从2012年中期起，微博上，“过度营销”与“期货手机”的评论与标签，被越发频密地打在小米这个品牌上。雷军曾做超脱状说，“小米诞生到现在网上有90%的信息都是负面，但这并不影响小米的实际销量。”但事实恐并非如此。否则，他不会对周鸿祎在微博上踢小米的馆恼怒异常。2012年11月底，随着小米2与魅族mx2短兵相接，大批魅族粉丝涌到雷军微博下面拍砖，雷军更是在开微博以来首次关闭了评论。

　　微博营销还能怎么玩？

　　小米副总裁黎万强是小米营销的操盘手。他说：“小米营销团队的不同之处在于，我们是按做运营的思路在做营销。公司的营销团队以前都有产品的经历。”
　　据黎万强介绍，小米微博的运营经历了三个阶段的变化，在第一个阶段时，公司认为微博仅仅是个营销平台，那时的微博团队只有2个人，主要是对官方微博的维护以及有奖转发。到了第二个阶段，发现微博可以是客服平台，是天然的客服通道。而近期开始进入第三个阶段，开始探索通过微博向销售扩张的可能性。
　　“第三阶段”的代表产物，就是小米与新浪微博的联合售卖。小米官方对结果表示满意。除了小米手机预定微博转发高达254万次外，据小米手机运营经理钟雨飞介绍，内部平台显示该微博曝光次数高达3.5亿次，如果按照新浪官方的4千万日活跃用户来计算，每个当日登陆新浪微博的用户平均会看到9次该预定信息。而此数据还不包括“老沉”、“新浪科技”等大号不惜余力的转发带来的曝光度。
　　尽管双方各得其利，似皆大欢喜，但通过一些关键数值，不得不让人引发“注水”的联想。在一款微博的监控数据软件中可以看到，“小米手机”的粉丝数在活动期间由75万猛增至152万，但粉丝活跃率也由27.6%骤降至14.9%（虎嗅注：该数据与新浪官方活跃度的计量方式有较大偏差），也就是说，其中有许多用户是单纯的为了抢购（造势？）而注册，按照该工具的统计，真实的活跃用户仅增加了不到2万人，而小米手机的粉丝数也在活动后的数天中呈递减状态，目前粉丝数在两周时间内已减了超过1.5万。
　　可以看出，类似的社会化电商活动，可以在单日将曝光度和粉丝数蹿升，但来得快散得也快，后续效果并不太好。
　　此前，雷军曾放出切断一切线下广告的豪言，但如今，面对微博营销局势的变化，小米必须要探索微博营销之外的新打法。
　　下一步，另辟线上还是盘活线下？
　　利益至上的商战之中，绝大多数概念都是为了利益而生，等到了需要的时候，脱下曾经披上的马甲，有时还能跑得更快些。
　　“发烧友”可能会成为小米的一个短期概念，微博营销也同样如此。面对着微博营销即将出现的瓶颈，小米的未来的战场还可以做一些什么？
　　在此，笔者提出几条建议如下：
　　首先，社会化营销方面，减低对新浪微博平台的依赖。
　　12月份时，雷军不忌讳与米聊有冲突（当然现在微信与米聊完全已不在一个层次竞争了）而上了微信，开始在微信上活跃起来。这是一个什么信号？目前，小米官方表态对微信还是比较谨慎的。黎万强说，“在前5000个微信用户中，我们发现售前咨询的比较多，但在团队没有搭建好前，我们也不敢贸然尝试大幅推广。”但无疑，小米正密切关注微信的营俏与电商动向。
　　此外，考虑到qzone等平台的流量价值亦颇为可观，习惯试错和小步快跑的小米不妨一试。
　　其次，拓展校园用户。校园亦可以是小米很好的落脚点，目前在校园市场做的最好的便是华为，无论是c8650或是c8812，其单款机型的销量均超过了小米各款手机之和。
　　目前小米已经不再独守1999元，1299元的款式已然成为“经典”用户的首选，据黎万强介绍，这种高低搭配的售价将在2013年持续部署。目前小米已和运营商有着深度的合作，可以考虑如何在开学营销之时，将千元价格左右的小米带入校园。这里无疑是小米目前最大的一块处女地，此外米聊也许亦可借此有所腾挪。
　　第三，不可避免地要走向线下营销。
　　在今年三季度，雷军曾在一次会议上表示小米将撤掉所有的线下广告，但最近小米在分众的投放表示：雷总食言了。
　　在接受虎嗅采访时，黎万强为雷军的食言护场，“小米的核心思路：第一，是创造互联网手机品牌。第二，是以互联网为主永远不变，第三，合适的时候加入其他的阶段来营销。在精力有限时，小米会选择性价比最好的互联网渠道，但是到了两年、三年后，当小米的目标将是3000-5000万台的时候，这时候就需要大众媒体平台的介入。”
　　正如虎嗅《雷军系好生意》所提及的那样——“雷军系的整合还会持续进行”，可以看到的是小米需要凭借大众媒体平台去推销的，将不仅仅是那3000-5000万台手机。打入电视存量市场的机顶盒、未来可能出现的小米平板、笔记本甚至智能电视，已然不是发烧友们所乐意冲动购买的范畴，如何搞定“发烧友”的父母们成为了小米开始考虑的对象。
　　在前阵子的春晚招标中，小米已投入重金拿下了“2013年春节贺岁套装”的广告位置。在所有购买春晚广告的公司中，小米可能是惟一仅在此买了电视广告、且没有铺设线下渠道的厂家，这让这个举动显得突兀而怪异，性价比也不高。对此种说法，黎万强表示认可。但他同时表示这次投放也被看做是一种实验性的，看看到底会低到什么样的程度。
　　最后，小米或会在2013年一些城市创设线下旗舰店，如苹果店一样，它承担面向大众的销售服务与品牌宣传的双重功能。我们还可以进一步设想，小米还可能会在小米旗舰店开个性咖啡馆，成为雷军投资公司各社区的聚会地……

作者: 匿名 时间: 2015-4-1 23:02
老大,我好崇拜你哟

作者: 匿名 时间: 2015-4-1 23:02
哈哈~` 好久没有笑喽~

作者: 匿名 时间: 2015-4-1 23:22
感谢党和人民的关爱~~~

作者: 匿名 时间: 2015-4-1 23:22
希望这样的好贴多些，再多些！！！

作者: 匿名 时间: 2015-4-1 23:25
我率天兵天将将你打回原形~~~

作者: GoodyFouppy 时间: 2015-9-10 19:46
原来...发神经是这样的啊...

作者: wwdu926a 时间: 2015-9-10 19:47
哈哈瞧你说的~~~

作者: seazvyt 时间: 2015-9-10 19:47
在这个处女都要验证码的时代不得不弄个会员来当每天看贴无数基本上不回后来发现很傻,很多比我注册晚的级别都比我高,我终于觉悟于是我就把这段文字保存在记事本里,每看一贴就复制粘贴一次。

作者: wwzcdenleclv 时间: 2015-9-10 19:47
我在顶贴~！~

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