它们收获了传统电商外溢的客流，但远不足以撼动电商格局
文｜《财经》记者 杨立赟 马霖 实习生 沙莎
编辑｜余乐
每年的双十一就像是电商界的大阅兵。今年由于直播带货红得发紫，通过直播切入电商赛道的“短视频方阵”尤其引人注目。
快手“一哥”辛巴一晚带货18亿元、背债6亿元的罗永浩在抖音带货还债迅速重启人生……他们的背后，是老铁们的支持，以及商家无从安放的销售需求。
“口红一哥”李佳琦没能收割所有人。男生小野也尝试过观看李佳琦直播，一排排护肤品超出了他的“认知范围”；他在抖音的罗永浩直播间找到了归属感。偏男性的选品、老罗式的幽默介绍更合他的胃口。罗永浩的双11直播间里，数码产品、家电依然占了很大比重。
最近在推销一款电暖器时，罗永浩很激动。他反复把电暖器上的搭杆抬起、放下，向镜头展示。“我不知道电暖器出现一百年还是两百年了，为什么就没有一个人，做一个这样的杆，让我们把湿袜子、湿毛巾晾在上面？”讲到这里，他夸张地拍了三下桌子，“为什么？”
正在直播间里的小野被震撼了。他一直在寻找一款合适的电暖器，听完介绍，他觉得设计出搭杆的产品经理“太厉害了”。但没多久，他就在超市里看到了一排带搭杆的电暖器，来自各大品牌——原来自己只是被直播“洗脑了”。
这些发现“新大陆”的年轻人，很少逛线下店，但是他们刷抖音、刷快手。如果说淘宝发明了“逛电商”概念，那么短视频平台让这个概念更加立体了。
目前，每天有6亿用户打开抖音，3亿用户打开快手，这两大短视频平台已经成为互联网领域最大的流量分发平台。过去它们都只是帮其他电商平台“带货”，在直播间植入商品链接，跳转到淘宝、京东等平台；现在均已自建电商，使得整个交易流程可以在自己平台上完成。快手方面在2020年7月曾向《财经》透露，3亿用户中，电商相关的日活达到1亿以上。
“传统电商上的中小商家一直在外溢，拼多多的诞生就是淘宝外溢的结果，抖音和快手也会因此收获一些商家。”电商战略分析师李成东接受《财经》记者采访时说。不仅是商家，主播、消费者也同样外溢到抖音和快手，可能撑起电商“新大陆”。
双十一目前还不是抖音和快手的主场，但是它们玩得越来越认真了，和传统电商巨头的竞合关系也越来越复杂。
短视频平台成为电商“新大陆”
不消说，低价促销是双十一不变的核心。消费者都瞪着火眼金睛在各个平台之间比较价格。不过，双十一也越来越令人感到疲惫，半夜蹲守、建模比价、组团抢红包，增加了许多隐形的购物成本，让不少消费者发出“不值得”的感叹。
去年双十一，刘岚参与了淘宝的“盖楼”活动，她和两个同事组了队，每天都会挤出四五个小时，不停地转发链接、拉人助力，和另一支队伍进行PK，最后瓜分到了几百元的购物红包，“太累了，再也不会这样做了”。
今年她忽略了淘宝的“养猫PK”，把战场完全转移到了抖音，直播间里简单粗暴的减价方法让她感受到“做减法”的轻松。
小野认为，抖音和淘系电商的最大区别，在于前者勾连了娱乐和购物，可以悄悄培养用户的消费习惯。一次刷抖音时，小野收到一条二手奢侈品的推送广告。算法察觉了他的兴趣，出现在他首页的类似视频越来越多。现在小野已经有了明确的购物预期，“之后预算合适的时候一定会买”。
除了消费者，抖音、快手还接收了淘宝们吃不下的商家和主播。尚百仪羊绒衫从2020年8月开始在抖音开店做直播带货。这家公司此前未涉足过国内市场，一直给国外大品牌代工，客户包括Max Mara和Gucci等，外贸营收8000万元。和大部分外贸企业一样，尚百仪和背后的工厂今年经历了订单缩水、海外客户破产等困难。由于下半年国外订单不足，尚百仪也做起了国内品牌代工，进驻抖音是他们的新尝试。
尚百仪羊绒衫直播负责人郭庆堂告诉《财经》记者，2014年他们也尝试过在淘宝卖货，后来没有坚持下去。当时最严重的问题是产品被其他淘宝店抄袭。尚百仪羊绒衫的客单价在500元以上，其他店定价低，消费者往往看衣服的照片去衡量价格，尚百仪在价格战中毫无优势。
郭庆堂没有选择做淘宝直播，他认为淘宝已经非常成熟，店铺多，粉丝也沉淀了下来；抖音的电商和直播带货刚刚兴起，自己的店有很大的机会能借助抖音迅速成长。“一个新的商家在一个特别成熟的平台做太难了，做起来的概率是零，如果不在抖音，我甚至可能不会去做直播带货这件事。”
郭庆堂认为，抖音的消费人群更高端，符合尚百仪羊绒衫的定位。此外，做直播，可以带粉丝“进入”实体工厂，粉丝能实实在在地看到车间和库房，以及在生产的国外品牌订单，粉丝立马就感觉到这是一家真正的外贸工厂。
据郭庆堂称，平常尚百仪在抖音的日均销售额一直是5万至6万元，11月6日这一天达到20万元，最近几天日均销售额是15万至16万元。现在日均涨粉700-800人，预计双十一后涨粉还能持续。
前湖北卫视主持人大利也辞职入场，从2020年5月开始成为抖音的一名美妆带货主播，目前有近70万粉丝。今年 “双十一”的20天里，她开播了20多次，直播时长10小时以上，大约是平日里的三倍。
相较淘系电商而言，新兴的短视频平台被认为能赋予更多普通人机会，但是大利这样的小主播在同平台内仍然竞争不过大明星。在双十一的直播中，罗永浩及其他明星开播的时候，大利的流量会受到一些影响。10月21日启动双十一，一直到11月10日的20天里，她们经历了流量低谷，和品牌方的沟通出过问题，直播也出过小意外。“当时整个团队的士气真的很低落，我们会觉得我们之前给自己定的目标完不成了，做不到的话我们团队全部剃头。”
一直到11月5日，大利团队在做韩国LG集团的产品直播时迎来了“爆发”，当天销售额1500万元，大利成为整个抖音排名第一的热门主播。“之后我们整个团队士气就不一样了，接下来我们就很顺，现在已经超额完成任务了。”
快手从2018年下半年推出电商功能“小黄车”，2020年是它经历的第三个双十一，但所投入的力量是前所未有的。快手方面在回复《财经》问询时肯定了双十一对业务的重要性——这是快手电商年度战略级项目。只不过，快手不愿意沿用淘宝发明的“双十一”这个名字，而是起了一个自己的名字——“快手116购物狂欢节”。这个狂欢节有许多“第一次”，包括给用户发放亿元福利、千万级传播露出、台网联动亿级曝光、上亿现金补贴中小商家等等。
早前，快手内容创意中心商业化总监贺昊勋接受《财经》采访时表示，从2019年下半年开始，快手电商明确了主打方向是“源头好物”，即工厂店、原产地、批发市场。“本质上和拼多多的货比较像，因为高性价的东西比在快手上畅销。很多卖家天生就是工厂的老板、工人、批发市场的人、农户。记录的能容和生产、生活高度贴近，用户也需要。”
她表示，下沉市场是快手的“基础票仓”，这个标签太牢固，但实际上整个快手的日活用户有三分之一来自一二线城市。“疫情之后我们看到品牌化的需求，才发现老铁对品牌货需求也很大，购买力也在。2020年3月开始，快手推超级品牌日。董明珠那一场客单价超过3000元。”此前，这个平台没有卖过大家电，这样的客单价让快手感到惊喜。
蚍蜉撼树？竞合而已
两大短视频平台虽然代表着新机遇，但在传统电商面前，它们的体量还只是小蚂蚁。
“2020年中国网络零售市场交易规模预计达到11万亿元，抖音和快手在其中的占比加起来也不过5%，它们还影响不了电商格局。”李成东说：“流量、用户是短视频平台的优势，但是罗永浩在抖音带货能力再强，也只不过是几千万，放在大行业里不算什么。”
在他看来，短视频平台和电商巨头的根本差异不在于直播的“花活”，而在于背后的供应链。“薇娅的背后是天猫体系，有足够的货品可以去选。但是抖音还没有那么多货、那么多品牌去供应给主播和消费者。”
不少服装企业告诉《财经》记者，他们现在的策略是在淘宝、抖音等各个平台都开店和做直播，全渠道开店，一个电商团队管全渠道，做一盘货，这样效率高，压力小，对销售也有利。但是，最重要和最有效的平台依然是淘宝这样的头部电商，抖音、快手无法“当担重任”。
刘岚虽然在抖音下了很多单，但也常常担心售后问题。淘宝的退换货机制已经比较完善，在运费险、平台售后介入机制、双十一保价一个月服务的加持下，消费者的“剁手”没什么后顾之忧。但她在社交媒体看到一些消费者和抖音主播“扯皮”售后的帖子，便产生了警惕。她慎之又慎，只在苏宁易购、罗永浩等口碑较好的头部直播间下了单。
大利作为带货直播，为了避免风险，原则是只做大品牌。她尽可能与品牌总部直接合作，也会直接去品牌总部拍宣传视频。
能否赢得品牌方信任、能否让消费者偶然的购买行为变成常规行为，都在考验着抖音和快手在直播背后的电商基础设施，包括产品形态、履约、客服、交付。
因此，虽然抖音和快手都希望打造自己的电商闭环，但是若谈到与传统电商的直接竞争，目前既没有意愿，也没有能力。持续与电商巨头合作、自建电商，成了这一时期“两条腿走路”的办法。
双方呈现明显的竞合关系。2020年5月，京东自营的品牌货接到快手小店，成为快手电商的供应商。快手的“116购物狂欢节”，与京东再次合作，在京东原有“百亿补贴”基础上，快手将针对这些商品进行额外补贴，实现“双百亿补贴”。
京东内容生态负责人张国伟曾对媒体表示，京东生产的内容也会经过抖音、快手这样的平台分发，向外裂变分享。
淘宝直播的主播和机构运营负责人李明曾经接受《财经》记者采访时亦表示，“抖音和快手是我们的合作伙伴，很多消费者并不知道怎么通过直播买东西，大家先一起把行业做大。现在直播带货只占电商销售的4%，未来可能会提升到10%。”他同时表示，目前淘宝在直播方面仍然有不可逾越的优势。“有主播去了别的平台，发现转化率低，客户价值低，想要再回到淘宝。我们要区别用户和消费者，用户是只看不花钱，淘宝上每一个都是消费者。淘宝直播的引导进店率达到60%。”
快手则认为，自己的普惠生态是一大优势。据快手方面称，其电商GMV占比最高的是10万至100万粉丝量的中腰部达人，平台从算法和运营规则上，都会引导更多的商家和主播在生态上获得成功。
“直播电商还有很多空间可以发展。快手解决的是不确定性和半确定性购物，和京东的确定性、货架式的购物不同。京东上搜索的时候已经是想好了要买，快手上是边逛边买。”贺昊勋说：“京东是一个超市，快手是一个夜市。”
对于短视频平台向传统电商的“弯道超车”，贺昊勋认为，快手要先把自己的生态做起来，GMV万亿级的天花板；而发展的突破目的并不是颠覆电商行业。这也在于同业的竞争——“抖音把罗永浩请去了，如果我们没有做直播电商，用户会流失。”
她坦言，直播电商的效率是低的，平常日子的晚上一个消费者看完整场，只买一两件。目前明确购物是电商主流，是万亿级的市场；不明确购物的市场规模多大，还需要时间去回答。
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