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标题: 备战双11 直通车打爆细节、流程、优化实战分享 [打印本页]

作者: swmozowtfl 时间: 2015-4-27 22:37
标题: 备战双11 直通车打爆细节、流程、优化实战分享
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　　【导读】：淘宝作为一个多边的平台，总是在做着实时的变化更新。2014年的淘宝，变化尤为剧烈，不论是首页的改版，无线端的崛起，还是千人千面的出现，都预示着大家需要更多的思路更改调整和适应。这次，我们就以女士内衣类目为例，跟大家以实例的形式探讨一下女士内衣店直通车与店铺共同成长的的起起伏伏。
　　
(, 下载次数: 12) 　　从上图我们可以看到，接手前的直通车由于掌柜不懂得怎样去打理，流量非常少且不稳定，关键词的质量分波动非常大，每天都有很多低于5分的关键词出现，而且我们还加不上高分词。所以我们采取了以下几种措施：
　　（1）   选款。 做淘宝最重要的就是款式 。我们从好评率、利润空间和点击率等这些方面来考量，然后定款（点击率则可以通过量子恒道后台的被访量来查看）。
　　
　　（2）   加词。开始加词，只加少量的关键词（20）个左右，词的结构是中心词+一个属性词，只加几个（2、3个）大词， 用来引流。
　　
　　（3）   出价。前期出价最少是市场平均出价的1倍。 任务是引流 ，提高点击率，养词，提高质量分。
　　
　　（4）   地域。期养词， 只投几个流量大，点击率高的地域，不用全投 。
　　
　　（5）   店铺。此时的店铺运营也需要为直通车提供帮助，除了让掌柜优化标题和详情页以外，还需要掌柜店铺方面做好关联销售以及搭配套餐，增大店铺访问深度。还有一些“买2件”包邮或者送内裤袜子之类的礼物的小活动。最重要的是，掌柜在产品上是走的低价多销的路线，对于后期销量的提升起到了很大的作用。
　　
　　在此过程中，我们确定了一款小胸聚拢一片式无痕内衣单品作为主打款式，集中火力优化这一款的直通车。
　　 经过一段时间的优化调整，关键词质量分逐渐平稳，呈现上升趋势，等到第一批加入的这部分关键词大部分都在8分以上后，开始逐步加词，梯度出价。
　　
　　先加的是精准词，出价比第一批词低，但是要高于市场平均出价，与此同时已经有稳定的转化词出现；然后加大词，出价市场平均出价一致。慢慢的账户的各项数据稳定下来，整体的质量得分有了提高，ppc也随之下降。
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　　第二阶段：做销量
　　在第一阶段，我们确定了店铺的主要引流款，并且明确了产品和店铺路线之后，我们就要根据目前店铺的产品走向增加销量，以达到提升宝贝权重，增大自然搜索流量， 通过产品人气带来的活跃气氛带动整个店铺的权重和活跃度 。因此，我们决定主要从两个方面下手做销量。
　　
　　1 、活动
　　活动分两种：
　　一是店铺活动。例如满减、优惠券、节日优惠等等；
　　二就是官方或者第三方的活动。
　　店铺活动，从开店之初，掌柜就一直在做，再加上客单价相对价低，活动力度不是很大。因此，掌柜想要相对较大的流量来冲销量的话，我们选择了折八百这种比较大型的第三方活动。由于本身客单价就比较低，有较大部分的受众人群，而且很容易形成购买，因此，这家内衣店铺通过活动引进的流量也变成了优质的流量。所以折八百活动相对官方活动的多要求，反而显得更容易在得到大流量的同时，产生不错的成交转化。实践证明，活动还是能够确实有效的帮助店铺在销量上有显著提升的。
　　
　　这里也不得不说一点，活动的时候，直通车要视情况作必要的配合。
　　
　　2 、直通车
　　销售额=流量*点击转化率*客单价
　　主要是从流量来源、点击率、平均点击花费以及点击转化率上来优化。
　　
　　（1）流量来源
　　主要是一款宝贝建多个计划，每个计划的关键词上不同特色的关键词， 低价引流 。加大流量的另外一方面就是把定向的力度开大。
　　
　　（2）点击率
　　主图和直通车推广标题
　　因为这款宝贝的优势就是价格低，价格有优势，所以在主图和标题上我们就重点突出我们的价格优势，这样卖点比较突出，买家看到价格也比较有欲望点击去，毕竟大部分买家还是喜欢去看一些价格比较便宜的商品的。
　　
　　（3）平均点击花费
　　平均点击花费我们主要通过提高质量得分以及直通车关键词踩高压低的操作手法来降低的。
　　
　　直通车踩高压低的操作方法就是平均点击花费高的关键词降低出价，平均点击花费低的关键词扩词，重复这种操作，整个直通车的平均点击花费就降下来了。
　　
　　 这是关键词：“一片式无痕内衣文胸“的情况
(, 下载次数: 2) (, 下载次数: 3) 　　长尾词也是PPC降低，流量上升的相似情况。只不过，长尾词的PPC变化跨度没有很大，不过，流量也有翻倍的现象。
　　
　　 （4）点击转化率
　　针对提高转化率，我们所做的操作和降低平均点击花费的方法一样，点击转化率高的关键词提高出价扩词，点击转化率低的关键词降低出价。
　　
　　第三阶段：要ROI
　　当产品的销量不断攀升，店铺权重逐渐增加并且趋于稳定，直通车也已经稳定下来的时候。掌柜就开始要求转化率和ROI。而此时，运营和直通车已经趋于成熟，需要不断的优化维护。
　　
　　1 、店铺
　　店铺方面，主要还是要求掌柜每个月都要上一次活动。因为店铺已经属于同一类目同级别下的前几名所以权重已经非常高。我们需要做的就是通过大型活动，维护住店铺的热度，并且拉动店铺的老顾客进行店铺的气氛渲染。
　　
　　2 、直通车：核心任务就是：提升CVR& ROI，这一阶段应该是经历了三个时期。
　　（1） CVR
　　 由于产品客单价低，掌柜都是在做着“买两件包邮”或者“五件包邮”的事情，所以在目前稳定的直通车趋势下，CVR的提升还是相对容易的。
　　这一时期的CVR& ROI：
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　　（2） ROI
　　由于店铺产品客单价较低，所以直通车的ROI想要做高非常困难，所以长期以来我们都是更关注cvr。但是，自2014年5月份，千人千面功能陆续完善以来，直通车上的宝贝可匹配流量以及精准度都更高于以前。此时，店铺的小胸聚拢一片式无痕内衣单品爆款，由于受众群体大，定向人群也非常可观，从而出现了一个时期的流量高峰期。此时，我们抓住机会，改为更多的开始关注ROI。
　　
　　大词：   这里以关键词：“内衣”为例，
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(, 下载次数: 15) 　　上列图片，我们可以清楚地看到平稳的展现下，PPC从1.4元左右直线下降到0.5元左右，但是流量却是成倍的增长。
　　
　　此时，大词的ROI相较于之前的起伏不定，已经稳定了很多：
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　　ROI 不仅延续了之前的稳定，还且是走高的趋势：
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　　 这时的cvr & ROI数据：
(, 下载次数: 10) 　　两相比较明显的能看出，cvr下降了，但是ROI反而提升了。
　　
　　（3） CVR
　　在一段时间之后，账户各项指标趋于稳定，流量不再激增的时候，我们就回到了原来的关注点上，继续关注cvr。
　　
　　一个方向是在稳定销量的前提下，减少部分无用花费，如控制无转化或是投入产出不平衡的关键词，也可关闭无转化的省或市，根据综合数据对站外或移动端的折扣进行调整，已达到提升投入产出和转化率的目的。
　　
　　第二个方向是微降无用花费的同时提升高投入产出和高转化率的关键词或定向流量花费，通过一降一提，稳定流量花费，但是把更多的流量放到的转化高的关键词和定向上。用更少的花费带来相同的产出或者是用相同的花费带来更高的产出。
　　
　　 #FormatImgID_12#
　　 首先， 通过对店铺的整改提升店铺整体基础，直通车则主要以关键词提升质量得分为主要任务。通过这两个方面的提升，提高店铺直通车的基础。
　　
　　其次，较低的产品客单价，不错的产品质量，再加上一些如包邮送礼品等店铺内的小活动。中期，直通车以带动销量为主，目的是为了提升店铺和产品的权重和自然搜索流量，并以活动配合稳定提高销量，维持店铺活跃热度。
　　
　　 最后，在销量平稳后，直通车优化方向就可以从销量转到ROI和CVR上。
　　
(, 下载次数: 15) 　　现如今，店铺的整体销量和热度都很稳定。由于产品受众人群主要集中在18~29岁的年轻女性，店铺的产品客单价又低，再加上客户基数非常庞大，所以老顾客回购占比比较高，平均值大约有成交额的20%以上。
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　　在18~29岁这个年龄段的女性很年轻也很时尚，使用手 机在淘宝上浏览购物的占比率最高，而店铺目前每天的浏览流量占比也已经超过70%。接下来，店铺的 重点 会主要放在 无线 端的运营上，以进一步提升店铺。转载请注明出处，关注官方公众号:wwwtao66com 每天推送让你尖叫的实操案例、原创干货、超级干货，小黑哥个人微信号:94687 每天免费解答、指导和分享干货。 (, 下载次数: 25)

作者: 亮凌庚 时间: 2015-7-18 13:12
呵呵高高实在是高~~~~~

作者: 亮凌庚 时间: 2015-7-18 13:15
既然你诚心诚意地发贴了，那我就大发慈悲地回复你。为了防止此贴被秒沉，为了维护此楼的繁荣！贯彻爱与真实的邪恶，可爱又迷人的顶贴角色！穿梭在贴吧之间的顶贴队！喵～就是这样

作者: swmozowtfl 时间: 2015-7-18 13:25
哈哈 ok ~~~

作者: efiew 时间: 2015-7-18 13:38
系统居然怀疑我灌水，我身边又没有水龙头。哦…明白了，身上有一个……

作者: xiaoye 时间: 2015-7-18 13:40
呵呵我可不敢~~~~

作者: mwxny 时间: 2015-12-29 09:59
女人啊真是那句话~~~无理占三分~~忘记怎么说了呵呵 ~~你帮我想想

作者: gevaemaidovef 时间: 2015-12-29 09:59
到你的~~贴吧收藏~~~我的发言~`找

作者: wwdu926a 时间: 2015-12-29 09:59
原来...发神经是这样的啊...

作者: effoggikeftor 时间: 2015-12-29 09:59
你可是难得来坐坐啊~~~

作者: seazvyt 时间: 2017-4-11 11:28
疯了.........

作者: mwxny 时间: 2017-4-11 11:28
这是安慰我啊~~还是垮我啊???怎么感觉又被扁了啊

作者: mwxny 时间: 2017-4-11 11:35
哈哈~` 好久没有笑喽~

作者: GoodyFouppy 时间: 2017-4-11 11:36
这是怎么了啊??

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