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标题: 悠易互通副总裁刘顺：法式化购置+：中国数字营销新变更 [打印本页]

作者: swmozowtfl 时间: 2015-8-2 21:48
标题: 悠易互通副总裁刘顺：法式化购置+：中国数字营销新变更
【艾瑞网直播】2015年7月30日，由艾瑞咨询主办的2015中国互联网立异峰会在广州举行。
以下是悠易互通副总裁刘顺颁发以“法式化购置+：中国数字营销新变更”为主题的演讲实录。

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（图为悠易互通副总裁刘顺）

大师早上好！很感激主办方的邀请，原来是我们CEO周总要来的，比来天时不太好，广州今天还不错，北京何处不太好，因为航班撤消了，所以我取代周总给大师做一个分享。今天这个会是关于立异的峰会，正好我聊的话题是法式化购置，法式化购置自己就是一个立异，也比拟契合今天峰会的主题。好比搜刮应当来说在全部互联网行业的一次年夜变更，法式化购置当之无愧应当是展现告白一个重年夜的变更，这种立异、变更不是简简略单情势的立异，本来我投硬广，改成投软性，这只是一个情势的变更，法式化把告白压制这么长时光的能量爆发出来，把资本形成宏大的汇聚，把所有资本买通，用技巧的方法得以实现，我以为是比来几年来互联网范畴来说，或者是全部数字范畴来说一个很是主要的立异，所以今天给大师分享的主题重要是法式化购置。
起首是我们本身很是简短的先容。第二是中国数字营销成长趋向。第三是重点针对品牌主的解决计划。关于我们公司，我们是最早做DSP平台的，投的第一支告白是沃尔沃的告白。办事的告白主有3C、快消、汽车等等，前面很简短地先容了我们本身。进进今天的┞俘式，就是关于全部中国数字成长趋向，更多重要集中在法式化这块，全部行业在不竭成长，尤其是数字媒体获得急剧扩大。在这里面法式化购置快速增加，在中国到达三位数的增加，在美国基数比拟多，也有接近70%的增加比例，增加长短常迅猛的。
如许的迅猛增加下，行业的生态慢慢完美起来，这张图不是很新颖的图，2012年开端良多业界同仁都在画这张图，我信任跟法式化沾边的同仁们应当很早就看过这张图，这张图相对于曩昔三年加倍扎实，加倍靠谱，这张图我不断定是不是每位嘉宾都很是懂得，它实在是法式化购置的一个生态系统，需求方指的是告白主，也就是企业市场部，最右边供给商指的是媒体告白资本，这些流量对接进来，中心就是DSP，DSP可以辅助大师可以或许用主动化的方法实现对媒体资本的采购，这就是称之为法式化购置，而不是手工购置，本来手工购置是我要什么样的告白位，几多钱的告白位，我要几多天的资本，给你下订单、签合同、走流程等等，法式化做的所有工具是主动的，辅助告白主更智能筛选，简略来讲是如许。
我为什么讲它越来越扎实、靠谱，2012年良多4A公司说有本身的买卖桌面，实在阿谁时辰坦白来讲，2012年更多的是雷声年夜雨点小，没有几家4A公司在阿谁时辰长短常靠谱的，更多是情势上的工具，人数很是少，可能只是在总部有几小我慢慢做起来。2013年小增加，2014年年夜增加，2015年已经不是是否靠谱的题目了，职员范围很靠谱，4A右侧的买卖桌面，这个部分的范围每家4A基础上跨越10小我，有的多达二三十人，在4A内乱部是参谋性的团队，而不是你应当给我一点预算，我是本身人。良多4A公司慢慢开端做法式化的团队，两年前是不成想象的，本来只有一两小我操纵这个工作，此刻完整纷歧样了，而是有一个很是靠谱的、完全的团队来做所有公司内乱部法式化的生意，本来DSP比拟少，此刻DSP的功效加倍完美，媒体流量比本来更宏大，底下的数据也是如许的，数据供给商比本来要多，数据种类加倍丰盛，这都是全部业态我们看到的可喜变更，一个很是好的成长趋向。
法式化购置再往进步步，就可以聊一聊法式化+了，法式化购置的范畴不再是PC和手机范畴，假如你能把流量接进来，把数据买通，法式化式户外购置开端鼓起，可以把LED屏都接进来，包含影院的屏，好比现场的┞封块年夜屏，包含良多平面媒体也在做。传统媒体的生意鄙人滑，但有这么好的传统媒体资本，你假如不往用真是太惋惜了，假如能把它转化成数字化的资本，把它接进来，好比平面媒体有本身的电子化、APP，它除了靠发卖团队做动作以外也可以把它放到法式化购置年夜平台来帮它变现。法式化购置+也是是以而来的，由曩昔在左侧的PC、移动，还有一些社交媒体，包含一些视频媒体，这四块应当是此刻已经实现的法式化购置流量，所以这是老的法式化购置。法式化购置+，包含对数字化电视，譬如平面、户外，一些年夜的LED屏，甚至是影院的资本都可以接进来，只如果数字化的，经由过程技巧的方法来进行告白分发，就可以酿成法式化购置+的一分子，它可以不竭对接传统和非传统的资本，只要你可以或许数字化，你假如不克不及形成一个完全的数据管控，它的意义也很是有限。将来更长时光，法式化购置应当是一个不竭扩大的概念，以前老的告白收集更多的是在现有的资本里面做耕作，在包段资本里面分成男性人群仍是女性人群来做告白。法式化购置可以加更多的资本、更多的流量，有扩展外延才能的扩充系统。
显然，要做法式化购置+这个工作，是盼望可以或许助力营销的，它助力的营销确定有品牌、后果等等，今天时光有限，我们更多锁定在品牌营销这块来做一些夸大。之所以讲这点，我也感到比拟想重点夸大为什么把品牌营销优先来讲，大师提到法式化购置或者DSP，或者投放情势、APP等等，它似乎是一个翻天覆地的变更，可是这个翻天覆地变更带来的成果并不是说DSP是一个神器，它不是一个超人，只是其实的东西，只拭浇榄来人工的工具酿成了智能的工具，效力获得了极年夜的晋升，可是并不直接等同于最后的后果，良多人似乎忘失落了品牌通路中的各环，从懂得你的品牌到承认你的品牌，爱好你的产物到购置你的产物，大师似乎忘失落了这个环节，只是看到告终果。你们说法式化购置是一个年夜趋向，你就往做吧，给我带来一个很是好的成果，假如疏忽了品牌的打造，后面的一切是不成能轻易天生的。来自华南的企业主压力是很年夜的，华南可能更多的是本身的生意，本身的生意，我们花的每分钱都须要把它用在刀刃上，假如你的品牌没有打好，依然这个成果是不成能实现的。
品牌扶植的三年夜挑衅，广度笼罩、深度互动和效力，广度是你的品牌盼望要有着名度，不管是广度仍是深度，盼望效力可以或许获得不竭地晋升，这三个需求不是每个品牌告白主都必定缺少的或者有短板，可是在这里面或多或少是须要的，不管是着名度仍是深度仍是效力，这三点或多或少城市到达，恰好法式化购置在这方面都可以或许给到或多或少的辅助。
在广度笼罩方面，法式化购置对接的资本很是宏大，辅助告白主打造品牌着名度长短常有用率的，以前我在4A公司，我同事让一个购置团队跟几百家媒体接洽是可以告竣的，可是功课很是辛劳。同时假如我们投放碰到了任何阻碍，把这100家媒体换成别的100家媒体，这个效力长短常低的。法式化购置所有的工作是靠技巧、流量的对接主动完成，自己它的基因里面是做广域传布，而不只是做精准的工作。此刻的告白传布应当做得加倍叫座，在2012年的时辰良多人对法式化购置有一些成见，此刻法式化购置里面临接更多好的视频流量，从金字塔的底部走到金字塔的塔尖，经由过程DMP的实现，它可以实现你本来本身以为最中意的一些媒体资本、媒体流量，你提前跟资本方会谈好，只是经由过程法式化购置进行流量分发，你有好的流量和你本来以为欠好的流量都可以买通，对广域笼罩，法式化是可以实现的。
深度里面更多利用到了数据，只有靠数据才干做更多的交互，你能知道花费者想的是什么，能知道若何跟花费者对话。在数据里面包含第一方数据和第三方数据，第一方数据很准，可是很少，我们经由过程CRM等方法可以拿到很是小而精的数据，它的流量是偏小的，可是流量质量很是好，数据质量很是好。旁边第三方数据相对来说广域一些，数据自己的正确性确定不如第一方登录官网的数据，可是它的范围很好，两者相辅相成，从小而精到年夜而广，这两者要做良多的互动和契合，这些细节等下在我的案例里面与大师多做一些分享。
效力，这个词说明起来很轻易，今天重点讲的是跨屏，一旦能做到跨屏，自己也是效力的晋升，从挥霍水平来说可以获得很好的改不雅，不再须要让我的品牌在PC上被辨认今后，同时又在手机上被辨认，我们经常看手机上看一个美剧，却天天看到这个告白，同时在地铁上、电视上又看到这个告白的时辰，认知度是一个天年夜的题目。若何做到跨屏有两种情势，第一种情势是他给到的┞肥号信息里面可以或许很清楚知道这小我登录百度云的时辰用的是什么帐号，登录手机云的时辰又是用的什么帐号，假如是统一个帐号，可以以为是统一小我。相对含混的源，好比手机、电脑都在登录，当你回抵家里面的时辰，两个装备又登录在统一个无线网，在某一个汗青时代，经由过程数据积聚，可以判定出这几个装备也许属于统一小我，当然这是含混的判定，精准判定和含混判定相辅相成，实现跨屏数据的积聚，积聚数从半年前的个位数，到今朝跨越了20%的比例可以辨认出来这两台装备属于统一小我，这是一个很是快的成长，这个成长带来的直接成果就是效力的晋升。
我们做汽车行业比拟多一些，重点分享一下汽车的解决计划，时光有限，我们只能在里面浮薄一块。这个解决计划相对来说是比拟立体的，有三个圆圈，右上角讲的是我们若何辅助告白主治理好现有的人群。左上角讲的是若何带来新的人群。最底下是讲CRM数据，我简略分享一下心得。我们跟良多汽车告白主交换的时辰良多人会有一种埋怨，我有一种这么年夜的CRM数据，可是没有激活，自己长短常好的数据，有车主的姓名、身份证号、家庭住址、银行卡，有很是好的、很是准确的发卖数据，假如不做处置，它就是一堆逝世数据，你可以把这里面的手机号调出来，经由过程呼唤中间给他打德律风，问他是不是须要加机油了等等，经由过程偏骚扰性的方法跟车主对话，假如把线上数据买通，就完整纷歧样了，可以在线上辨认这小我，当他上彀的时辰用一种潜移默化的方法影响他，或者找到相似人群的人，做相似人群的扩充，这就是人群画像，经由过程线下CRM数据里面的人群，找出共性，画出这小我长成什么样子，在线上找出更多的相似的人群。
法式化购置可以有用辅助广度和深度、效力方面获得晋升，广度是一些资本，在这里不做更多的论述，效力更多是讲跨屏的应用，关于深度这块是可以讲的，这个案例更好讲到若何打造深度、数据利用的一些点。这张图是讲我们若何做深度互动的，这张图的右边是大师并不生疏的图，在良多汽车查验陈述里面都可以看到这张图，它是如许一个漏斗，每小我城市画如许一张图，大师可以多存眷一下左边这张图，我信任这是大师从来没有想过或者往画的┞封张图，以前我们迫于告白主的压力，不管你做什么样的传布，最后的成果是要给我带来响应的线索，每家DSP接到如许的订单时就会想我若何实现更好的转化，若何带来更好的消化线索，在法式化购置范畴，在年夜数据驱动下假如还只是如许做一件工作就太懦弱了，我们完整可以把这个工作做得更精致化一下，把左边这张图分成两部门来看，在如许一个转化数据里面至少有两种人群，一种人群长短常存眷产物的，一种人群长短常存眷运动的，运动指的是促销运动，可以或许驱动花费者来我这里注册，将来呼唤中间给他打德律风，你是不是要买车等等。我们良多在存眷运动人群，存眷什么样的人群注册了我们，可是并没有存眷这群人还干了什么，我真的很难想象一种仁攀来到汽车客户官网上什么都不看，就直接来注册的，这是一种什么样的人，无非是客户给到的奖品太***了，来我这儿注册今后给你赠予一个车模，纷歧定是1：16的车模，也有可能是真人车模，所以20秒都不消想就来注册，还有些是运动注册，对于你的车型，包含用贷款，他对这一切都不看，就直接来注册，这类人是值得商议的。别的一类人是天天来看你的车，我太爱好你的车了，可是我又不来注册，这两者之间是可以做互动的，良多人爱好你的车，可是他也许没有买，我们可以更自动领导你的导购页面，领导到你的注册，假如他不是一个坏人，完整可以把他引到产物页面上，让他多懂得你的产物，从而在你的领导下做注册，由于他对你的产物有了更多的懂得。大师更多看看左边这张图，若何在这两个饼之间完成交集，将来KPI应当是这张饼的重叠率。
最后做一个小的总结，今上帝要切磋的是法式化购置+，它的成长空间长短常年夜的，是一个不竭往做加号，做扩大的。法式化购置+可以辅助大师的是三个方面，广度和深度上，以及效力上、跨屏上获得更好的晋升，任何一个告白不克不及简略看后果，也要看品牌，假如人们都不知道你这个品牌，就是由于你低价我就绝不迟疑地选你，这是须要大师斟酌的。
最后我做一个小小的告白，我们在本年8月26日第三届告白技巧峰会在北京举行，真挚邀请大师，盼望大师来加入，这里面没有产物的倾销，没有新产物的宣布，只是切磋多屏法式化购置，跨屏法式化购置，甚至切磋法式化购置下一个风口，这是一个很包涵的会议，进一步懂得会议的信息，可以加我们的微信，这是我们的二维码，接待大师扫一下，感谢大师！
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作者: wwzcdenleclv 时间: 2015-9-14 11:19
这日子没法过了....

作者: alapScady 时间: 2015-9-14 11:19
今天统计好像出了问题

作者: effoggikeftor 时间: 2015-9-14 11:20
其实今天baidu 又抽风了

作者: gevaemaidovef 时间: 2015-9-14 11:20
这个得知互动技术交流论坛很不错

作者: alapScady 时间: 2015-9-14 11:20
一个个全都骑到老大头上来了...

作者: GoodyFouppy 时间: 2016-4-2 21:23
相比他连说拜拜的想法都没了哈哈

作者: alapScady 时间: 2016-4-2 21:23
正好你开咯这样的帖

作者: Mqokjdvq 时间: 2016-4-2 21:23
这是怎么了啊??

作者: Acropozelan 时间: 2016-4-2 21:23
貌似我真的很笨????哎

作者: GoodyFouppy 时间: 2016-4-2 21:24
疯了.........

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