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标题: 从红人经济到新零售，揭底三大红人电商的成长之路 [打印本页]

作者: 水晶之花 时间: 2017-8-21 20:56
标题: 从红人经济到新零售，揭底三大红人电商的成长之路
　　从2015年“双十一”到2016年“双十一”，以张大奕、钱夫人雪梨定制为首的网红店铺频频突破亿元领衔淘宝女装前十，让阿里巴巴CEO张勇都不禁惊叹网红力量的强大。他们以行业KOL（关键意见领袖）自居，用网红独具的亲和力、高互动频率、强粉丝粘性对垂直领域进行内容输出，通过粉丝互动进行低成本试错，生产粉丝定制化产品，提高用户体验，在实现流量变现的同时增强粉丝粘性。这种从C端到B端的良性循环打破了传统淘宝C店单向广告引导模式，强化了B端与C端用户的纽带关系，点燃了电商零售的星星之火，短短几年之内已成红人经济燎原之势。据第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2016中国电商红人大数据报告》，2016年中国红人产业规模达到580亿元人民币，远超2015年中国电影440亿元的票房收入，“红人”比“电影明星”更值钱这一反常经济现象，让人对红人经济充满无限遐想。

　　“580亿红人经济的变迁史”

　　红人经济的强大变现能力所展现的经济价值初显端倪，而红人短暂的生命周期和缺乏稳定完善的供应链成了限制红人经济延伸的瓶颈。既想充分利用红人经济的在互联网商业中的强大变现能力又想将红人经济长足稳固发展而形成一种商业模式，无数企业在红海中随波逐流地寻求两者之间的平衡。在无数试错的过程中诞生了三大风格迥异的MCN机构，如杭州的杭州如涵股份有限公司（以下简称如涵）、杭州宸帆电子商务有限公司（以下简称宸帆）、华南地区的广州市魔范电子商务有限公司（以下简称魔范），完善了红人经济由“孵化——运营——供应链提供”的红人造星的生态链，进入了红人经济3.0时代。
　　红人经济并非近年来互联网发展之下的新概念，而已经经历3个时代变迁的相对成熟体系。从90年代痞子蔡的《第一次亲密接触》红遍大江南北之势下开始，见证了一批以宁财神、安妮宝贝、慕容雪村为代表的网络写手的涌现，以文字的才华变现这种既传统又纯情商业模式可暂称为红人经济1.0时代；相比之下红人经济2.0时代的来临显得突兀而粗暴——从娴熟的炒作，到推广的多样性，直至最终的变现，红人市场经历了红人经济1.0时代的纯情时代滞后的市场反应之后变得成熟而市场化，其中这个时期的翘楚“芙蓉姐姐”、“凤姐”等人的商业活动出场费已超过二十万便是时代缩影；之后“你负责貌美如花，我负责赚钱养家”的“红人+MCN机构”模式改变了以往不可复制、通过输出形象变现和生命周期短的弊端，正式宣告跨入了红人经济3.0时代：在产品同质化严重的电商格局下，一方面MCN机构通过红人—产品—粉丝之间的三向互动的模式垂直深耕，寻求产品个性化和品牌化的平衡，进而变现；一方面在线上合伙红人对粉丝的产品意见引导及反馈、在线下对产品供应链提供和保障及红人孵化的复制，形成红人造星变现的生态链的闭环体系。在这个过程中，三大MCN机构从成长到三足鼎立诠释了这一红人孵化过程中的核心竞争力。

　　“三大红人电商是如何炼成的”
　　如涵：一步天堂，一步地狱

　　2014年对于如涵创始人冯敏是一个甜蜜的煎熬——苦心经营到淘宝集市前十的“莉贝琳”是选择粉丝变现，依靠社交媒体打造新的流量源，用店主的个人魅力吸引顾客；还是选择依照旧模式参加淘宝的活动而引流销售。一段时间测试后的冯敏决定用了第一个方案，机缘巧合之下与张大奕合伙组成了他们第一家网红淘宝店，打破了旧形式下依靠淘宝活动引流的模式，作为第一个吃蟹者跨入了红人经济3.0时代。从此张大奕就负责“貌美如花”活跃在红人经济的网络前端，如涵负责“赚钱养家”完成从孵化网红、运营网红、到健全供应链闭环，跨时代性地创立了完整的一套红人经济商业模式，而获得红人经济3.0时代第一块最大最好的蛋糕。至今不但获得阿里巴巴等4家公司的融资，而且服装零售市场霸主地位在签约多名红人后更显得实力大增。
　　融资后的如涵并没有如众人期许那样形成规模效应，因为对于供应链的打造在加重着如涵控股的压力。根据红人店铺上“新闪购+预售”模式的特点，如涵控股采取“多款少量、快速翻单”的柔性供应链模式。去年11月，如涵控股融资4.3亿元，其中在打造服装柔性供应链平台上就拟投入1.3亿元，以自营的方式整合服装加工商和面料供应商资源。然而供应链的搭建需要持续性的资金投入，其中包括较多资金的备货，因库存过高支出昂贵的成本，因此造成如涵在高市场份额的情况下所获得的利润并未如预期般倍数增长，若后期无法有效加快供应链的搭建的速度和加强供应链的反应能力，甚至会因库存成本过高而亏本。

　　宸帆：一面风光，一面危机

　　如果不是娱乐圈曾经曝出王思聪前女友是网红“雪梨”（朱宸慧），或许钱夫人只是在线上闷声发大财的低调江湖中人。从2011年线上红人店铺“钱夫人雪梨定制”，到2015年线下成立估值10亿、签约30个红人的红人孵化器“杭州宸帆电子商务有限公司”，雪梨完成这一质的飞越仅仅用了4年的时间。无法忽视的是雪梨所组建的宸帆的运营能力：通过更多年的淘宝运营经验，宸帆在粉丝运营方面的效率远远高于其他人，在粉丝量类似的情况下，可以通过更好的选款和照片以及运营手法，实现更多的销售转化。与此同时，雪梨对供应链也进行了深度打造，使得库存周转时间变短。这也意味着以孵化、运营红人为核心的宸帆也在红海中站稳了脚跟。2016年的“双十一”钱夫人雪梨定制共同突破亿元便是宸帆不容撼动的地位的一种证明。
　　然而，宸帆面临的考验是公司大部分利润均来自于以网红雪梨为主的钱夫人雪梨定制店，一方面难以真正形成规模化，另一方面截止至今并未有形成一个已被市场承认的品牌。而且，红人存在与品牌、消费者黏合度不高的问题。以香奈儿为例，香奈儿作为品牌设计师，即使在去世之后仍然对消费者有黏合度，因为她把个人的价值转变成了品牌、商标的价值，而红人在生命周期结束后却很难做到像传统品牌那样与消费者有很高的黏合度。

　　魔范：一半挑战，一半机遇

　　与前两者相比之下，魔范的反应显得后知后觉。魔范起初是汇美时尚集团2015年的一个项目，而汇美时尚集团从1998年开始在服装电商行业开始打拼，至魔范项目启动时已经有18年。而这18年汇美间筚路蓝缕建立了优质完善的供应链并诞生了茵曼、生活在左、初语等品牌，更是在2013年在红人经济之初以绝对的优势登顶当年“双十一”女装冠军，却在红人经济潮流中作为搭上最后一班车的角色出现。
　　在作为后入者的角色，魔范胜在拥有成熟的服饰供应链和魔范创始人逸飞（张莹璇）准确的市场定位——“新生代时尚品牌的管理平台”，通过运营+导流完成商业闭环。在运营上，魔范进行线上线下全渠道发力：线上，在淘宝京东天猫唯品会等平台销售，同时加上 “时尚IDOL”（红人版的粉丝网，粉丝版的小红书）共同发力；线下，以MUSCLE DOG品牌为首率先在北京建立了魔范第一家线下健身体验店，并通过举行粉丝见面会，加强粉丝群体的粘度和共性，提高产品转化率。在导流方面，魔范在微博等新媒体上分发内容和产品，吸引粉丝，并成立了官方微博，让红人和粉丝间高频互动，促使粉丝又通过交易转化为品牌店铺粉丝。也由此孵化了新生代时尚品牌“第九片海”，该品牌店铺的80%流量搜索来自品牌搜索，实现了魔范作为新生代时尚品牌的孵化平台的第一步计划。
　　拥有完善的IOM系统为核心组成的优质供应链的魔范，无论是质量把控还是快速返单能力都处于红人电商行业领先的地位。对于魔范来说，未来O2O线下规划成败的关键在于能否孵化出具有影响力的红人完成红人经济的商业链的闭环。通过魔范红人谢梦、大欣在2017年新浪超级红人盛典分别斩获“十大时尚红人”、“新锐红人”等大奖，魔范展现了从红人孵化到红人运营的实力，结合优质的供应链、成熟的品牌为核心力量后发先至地占领服装零售最后一大席位。据悉，魔范在2017年获得数千万投资，估值已达数亿元。

　　“新零售、新力量、新挑战”

　　毋容置疑，如涵、宸帆、魔范这三大掌握不同核心竞争力的红人电商的异军突起和行业地位巩固无论是在“造星”能力，还是在产业链的提供和经验方面在一定程度上形成了行业技术准入门槛。新的入局者想通过复制“孵化——运营——供应链提供”这种模式进入红人经济市场，必须解决该模式下的三个核心问题：一是如何有效地孵化红人；二是如何进行红人经济运营；三是如何拥有完整的供应链。想同时满足这三项核心竞争力的要求并分得红人经济市场一杯羹，除了要跨过已经形成较高的行业技术门槛外，还要挑战在流量红利将到瓶颈情况下的高成本运营，这对于新入局者来说是一件很困难、甚至是不可能的事情。然而在未来新零售的形势之下，新的入局者才保留一丝有机会向老牌的红人电商进行挑战。

　　新零售

　　“新零售”概念首次于2016年10月13日被马云在阿里云栖大会上提出。根据《2016电商消费行为报告》提供的数据可以看到，电商只占社会总零售额的10%左右，绝大部分的流量和消费仍然在线下。马云更是断言：“纯电商时代很快会结束，未来十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

　　新力量

　　纯电商与线下传统实体零售店相比，在客户消费体验方面是无法忽视的劣势，即便是有客户定制化体验的红人经济模式下，客户对实体的感性感觉也只是存在电脑屏幕里面，造成在产品预售环节仍有10%~20%的退订率，对一个产品品牌的创立更是一个漫长而又艰难的过程。
　　从传统实体零售品牌企业角度来说，客户体验是新零售形式下的入局的优势；从红人电商角度来说，强大的网络导流变现经验和大数据分析技术是“保级”的关键。然而想走得更远，就得“线上线下物流结合在一起”。

　　新挑战

　　新零售的形势下无论对如涵、宸帆还是魔范这三大红人电商无疑都造成巨大的冲击和压力，就如2014年对如涵创始人冯敏的考验一样：是走以红人经济领衔的纯电商之路，继续在电商零售稳扎稳打向社会总零售额的10%无限接近；还是线下勇于下海“吃蟹”，把目标定在抢夺线下90%左右的社会总零售额？不过这一个考验不仅仅是对如涵，同时考验的还有钱夫人、魔范以及千千万万个新入局者。
　　先跨入红人经济3.0时代的如涵，除开面临着新零售局势下的挑战，还有在快速占领市场中的遗留问题——高库存率的问题。虽然有占据了红人市场最大的一份市场份额，但是高库存率的问题是一直影响如涵盈利、困扰如涵扩大化的一个致命的问题。从此前披露的2016年半年报显示，如涵实现营业收入7756万元，毛利率为43.54%，上半年归属于挂牌公司股东的净利润亏损近400万元。在2016年上半年如涵控股并未实现盈利，主要的原因在于高库存率所产生的成本已超过大市场份额所带来的利润。未来如涵想要新零售局势才守住自己之前所占领的市场份额并有所扩张发展，就不得不先直视、解决高库存率的问题。
　　在视野之外默默收割着红人经济福利的宸帆也不得不面临开具线下体验店的趋势，缺乏原创设计和优质供应链的宸帆在新零售的局势中并未占优势。相比之下宸帆坚持加强线上大红人的培育占领红人头部IP市场、强化企业独具的优势反而能在新的零售时代中至少拥有线上的不容忽视的竞争力。
　　与如涵和宸帆相比，后起的魔范所受到的冲击反而最小。一方面魔范不仅仅有着汇美集团能快速反应而减少库存率的优势，还有汇美所建立的品牌作为身后的强力支撑，与此同时魔范可在汇美集团旗下开具400多家线下体验店经验的基础下加强线下的优势；另一方面魔范“新生代时尚品牌的孵化平台”定位瞄准的是中小型红人这个长尾市场与自身品牌化发展的双赢结合，更容易实现在线上以“量”为王，线下以“质”为重形式，形成线上线下相互呼应、相得益彰的效应，也更容易在新零售的局势下“优而美”地着陆。
　　那么在新零售的环境下，谁会是最新最好的那块蛋糕的率先攫取者呢？相信在未来的不久会有一场精彩的“保级”和“冲级”之战在“新入局者”和“三大红人电商”、以及“三大红人电商”之间上演。值得期待！

作者: AbetFraure 时间: 2017-9-6 17:38
(⊙o⊙)…好长啊，我虽然回复不了那么多字，但十五字还是有的。

作者: ogibtghgsx 时间: 2017-9-8 19:33
那个家让它沉下去吧！不要啦

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