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标题: 面临下一个购物狂欢节双12，品牌商到底该不应请网红直播发卖呢？ [打印本页]
作者: upmmbjsqyq    时间: 2019-12-19 15:35
标题: 面临下一个购物狂欢节双12，品牌商到底该不应请网红直播发卖呢？
面临下一个购物狂欢节双12，品牌商到底该不应请网红直播发卖呢？
   
本年天猫双11预售首日，近10万名淘宝主播开播，近2万家品牌采取了直播发卖。
比拟客岁，淘宝直播已经领导增加跨越15倍。直播营业已经可以或许为阿里巴巴发明每年1000亿GMV。
可是双11前夜，口红一哥李佳琦直播“翻车”、直播一姐薇娅直播谈吐不妥等现象接连爆发。
品牌商一边为直播事迹冲动不已，一边为网红质量内心不安。
面临下一个购物狂欢节双12，品牌商到底该不应请网红直播发卖呢？
一、网红直播发卖模式是把双刃剑

（1）网红直播兼具线下零售和内乱容电商的上风

任何发卖行动都分为传递信息、唤起心理（感性愿望）、打破防御（理性认知）、保护许诺四个阶段。这四个阶段层层递进。
从传统的线下零售到互联网时期的内乱容电商、网红直播，发卖的实质并没有转变，只是发卖环节朝着分歧的标的目的纵深。
线下零售依附什物先容商品信息，综合应用视、听、嗅、味、触五感唤起顾客的花费心理，再经由过程发卖职员的鉴貌辨色和见缝插针式的说服，打破顾客的理性防御。可是影响范畴局限在地舆地位上。

内乱容电商固然缺乏什物展现，也没有发卖职员的影响，可是可以经由过程图文内乱容种草，植进大批的、密集的明星和KOL软广，激发口碑裂变，影响范畴广泛全网。
此刻的网红直播，实在是兼容了线下零售和内乱容电商的长处。
直播可以传递什物的视觉、听觉信息，以及网红代为感触感染的嗅觉、味觉、触觉。
夸大的发卖技能共同实足的低价，在唤起感性心理的同时，还可以及时互动打破用户的理性防御。
但影响范畴取决于网红的用户范围和流量资本。
（2）网红的信誉契约来自专业影响力

在保护许诺阶段，网红直播有别于畴前的直播情势。
畴前走街串巷卖鼎力丸或狗皮膏药的商贩，先在集市上展现才艺，杂耍、戏法或相声，待人群凑集后，再倾销产物。
这时的发卖依附的是隐性的社会契约，即我以卖货为生，既然你看了表演，理应买点产物，否则岂不成了“利剑***”。
尽管产物纷歧定好，也没有靠得住的售后办事。
相似此刻的一些专掷?Ｔ媒体人，会打出“以写稿为生”的旗帜向用户恳求打赏。
成长到现代商超，直播酿成了产物秀场。
商家会举行各类运动，让发卖职员展现各类商品的应用情形，现场讲授应用体验，并随同着试吃、试用、抽奖等运动。
甚至有的商家直接创办体验店，让你直接感触感染产物融进生涯后的场景。
这时的发卖依附商家契约，固然有发卖职员全程领导运动流程，但花费者只认商家不认人。相似的还有电视导购。
到了互联网时期，直播酿成了人物秀场。网红除了展现才艺之外，还会担负起产物体验年夜使的脚色。
这种网红的小我信誉契约是关于KOL（要害看法魁首）身份的。
他们属于某个范畴的“草根”专荚冬带有某类产物标签。好比李佳琪是美妆范畴KOL、罗振宇是常识范畴KOL、王自如是手机范畴KOL。
KOL依附的是专业影响力，须要聚焦垂直范畴。这差别于明星代言人。
明星依附气鼓鼓质影响力，对品牌形象负责，可以横跨多范畴。好比杨幂同时期言范思哲、伊利蔑在玩添、雅诗兰黛。
（3）依靠外部念头，缺少品牌力

依据《2018中国网红经济成长陈述》，网红直播用户60%以上是90后， 50%以上来自三四线城市。
这些用户年夜多属于高花费欲、低购置力的阶级，对花费的新颖感和低价特殊敏感。


这两个特色决议了网红带货除了要有专业信誉外，还要供给各类新颖刺激和够低的价钱。
可是这些花费念头都属于外部念头，网红的信誉可以随时转向其他品牌，用户会对新颖刺激发生顺应，低价更是一种缺少壁垒的引诱手腕。
品牌依附网红直播卖货就比如一小我依附药物保持健康，这至少会发生两个题目：
健康的久长之计在于科学的生涯习惯。发卖的久长之计在于科学的品牌扶植。
（4）拉高花费预期，透支产物力

网红产物被诟病最多的就是产物质量题目。
但这些质量题目并不都是产物自己导致的，而是感知质量决议的。感知质量是产物的现实体验高于预期的那部门品牌价值。
以带货著称的网红不是品牌拥有者，不合错误品牌的长治久安负责。他们是金牌发卖，只对眼下的销量负责。
他们擅长唤升引户的感性心理，在用户意识单薄的刹时抛出一句“Oh my god”“我的妈呀”“好洋气鼓鼓啊”，打破用户的防御底线。

这种近乎夸大的发卖技能会把用户预期拉升。用户在现实应用产物时，即便产物质量实足，也很可贵到超预期的满足，甚至基本不满。
雷军说“口碑的┞锋谛是超出用户的期看值。”感知质量就是品牌应用顾客体验放年夜产物上风的前言。可是产物上风已经在网红直播环节透支了。
商品市场的事理放在本钱市场也一样。
畴前亚马逊、微软刚上市的市值约10亿美元，到今天市值都在万亿美元范围。
而近几年上市的科技公司，好比搜狗、小米等，上市前的估值就已经到达数十亿美元甚至百亿美元，但上市后市值一路下跌。
透支的用户预期就是透支的信誉卡。
二、网红直播发卖模式的实用范畴

至少有三种情形，你应当重点斟酌网红直播卖货。
（1）新品牌产物

当你走进超市时，货架上放着两款护肤品，一款是欧莱雅，另一款是名不见经传的小品牌，这时你会选择哪个？
我想年夜大都人会和我一样选择欧莱雅，由于欧莱雅是国际着名品牌，告白天天见，选它总不会错吧。
固然这种决议计划方法纷歧定准确，可是节俭选品的时光精神，至少能包管大要率上是准确的。这就是企业为顾客发明的一种品牌价值——便于遴选。
但这也是新品牌面临传统年夜品牌时的困境。
不外在网红直播的发卖模式下，用户怀着娱乐的心态，没有节俭时光精神的意识，也缺少抵制告白的心理，新品牌可以获得充足展现，年夜年夜削减了用户接受商品信息的阻力。
这种发卖固然也可能是基于网红信赖、新颖刺激和低价引诱，但新品牌没有品牌资产的积聚，对品牌的负面影响要远远小于年夜品牌。
品牌商可以把这种发卖模式作为前期的冲破口，在网红直播盈利耗尽前，共同其他营销策略和渠道手腕转化到本身的品牌阵地上。
（2）立异产物

假如问你智妙手机和传统手机哪个更好用，你确定会说是智妙手机，超薄雅观、操纵便利、功效齐备……

可是假如放到10年前，你很可能以为传统手机更好用。
由于传统手机界面简略、图标固定，闭着眼睛都能发短信，而智妙手机操纵庞杂，在口袋里很轻易触碰不需要的功效。
这就是立异产物在初期推广时的阻碍。
立异产物在谙练应用后可以年夜年夜进步生涯和工作的效力。可是在应用初期，用户基于曩昔的认知，纷歧定可以或许等闲地舆解。这就给用户造成了认知累赘。
并且用户的应用习惯须要从头养成，这个进程的体验很可能还不如应用传统的产物。
电动牙刷固然快捷，可是初期应用的发抖感让人感到全身触电，成果还不如通俗牙刷刷得清洁。
智能马桶可以主动冲刷、烘干、消毒、杀菌，座圈还有加热功效。
可是当你初度应用时，心理洁癖必定很难接收马屠?Ｔ动干净PP的进程。假如你操纵不当，还可能让你为难到猜忌人生。
如许的初期体验严重限制了立异产物的推广。
可是网红直播可以相对轻易地解决用户对立异产物的认知和习惯题目。
网红可以展现立异产物的应用进程和体验，传递产物仿单和电商界



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