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7月1日,《网络直播营销行为规范》正式生效施行。这是国内首个关于网络视频营销活动的专门自律规范,对直播电商中的各类角色、行为作了全面的定义和规范。
近两年直播电商凭借大环境和新形势的改变,呈现出快速发展的趋势,成为新常态下网络经济发展的新风向。 今年的618,头部电商平台纷纷邀请娱乐明星走进直播间带货;内容创作者看到当下的火热形势,转型直播带货;直播带货成为当下中国零售市场上增长最快的销售模式之一。据统计,今年一季度全国电商直播超过400万场,全年预计将到达万亿级的市场规模。“直播带货”火爆的同时,也产生了很多问题:产品质量良莠不齐、虚假交易、人气和评论造假等等。中国广告协会在这一背景下发布了《网络直播营销行为规范》,对网络直播营销活动作出相关规范。
《规范》规定了从商家、主播、平台以及其他参与者等各方在直播电商活动中的权利、义务与责任,旨在通过加强行业治理体系和制度规范建设,逐步形成政府管理、行业自律、商家自治、社会监督的多元共治格局。
在商家管理方面,《规范》中明确规定网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价;不得进行虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。在网络直播营销中发布商业广告的,应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。
在主播管理方面,《规范》规定主播入驻网络直播营销平台应当进行实名认证,前端呈现可以采用符合法律法规要求的昵称或者其他名称。主播在直播活动中,应当保证信息真实、合法,不得对商品和服务进行虚假宣传,欺骗、误导消费者。
在平台管理方面,《规范》要求网络直播营销平台应建立商家、主播信用评价奖惩等信用管理体系,完善商品和服务交易信息保存制度,依法保存网络直播营销交易相关内容。
国内第三方智能分析与决策服务商同盾科技建议,在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台在网络直播营销活动中,应对商家、主播等参与者建立交易全流程的规范体系,精细化运营。
在商家及主播管理方面,完善商家及主播准入机制、构建异常交易监控模型和信用评级机制。一是完善商家及主播准入机制。平台应完善商家及主播准入机制,拒绝不良商家的进驻平台。首先要核实商家及主播身份信息、工商信息、营业执照、注册资本和经营许可的真实性和合法性,同时还需要评估商家的产品质量、物流能力、经营能力、管理能力和行业地位、经营声誉、服务质量等,满足准入条件的商家方可入驻平台。
二是构建异常交易监控模型。平台应建立异常交易风险模型。通过提取有效的异常检测纬度,建立包括但不限于套现模型、洗钱模型、刷单炒信模型、虚假发货模型等,有效识别异常交易,对可能发生异常交易的商家或主播需要进一步核心交易真实性,对于欺诈或违规商家及主播要及时处罚,避免给消费者造成更大的损失。
三是建立商家信用评级机制。平台应依据商家基本信息、交易历史数据以及商家经营状况,对商家进行分级管理,帮助运营人员提高商家管理的效率。根据商家信用等级给予商家处置建议。对优质商家可提供佣金优惠或搜索推荐,对经营产品质量差、用户投诉高的商家进行延长结算周期或降低交易限额等处罚,对进行虚假交易、洗钱套现的商家进行清退或上报黑名单。
在直播内容方面,同盾科技认为,需加强内容生态审核和内容安全治理。一是全场景监控。在主播注册、登录、直播和短视频上传等场景进行埋点布控,健全用户注册、账户管理、信息发布审核、实时巡检等制度,加强信息内容、广告内容的审核。与此同时,加强创新技术和工具在内容治理的应用,提升管理效能。在直播内容方面,根据实际场景和需求应用,采用多种形式的视频检测,包括视频定时截帧、转场截帧等检测方式,对多业务场景下视频的涉黄、涉政、暴恐、违禁等特征进行反垃圾检测,营造良好网络氛围。
不久前,同盾科技正式发布“小盾安全”全新业务安全独立品牌。小盾安全定位“全栈式业务安全解决方案专家”,秉承7年顶尖业务安全产品及服务经验,依托自主研发的实时计算、决策引擎、知识图谱、终端态势感知等技术,结合先进的“半监督、无监督”机器学习算法,深入账户、营销、交易、支付、内容等场景构建防御体系,为客户构筑企业数字化的基础安全设施。
延伸阅读:行业相关政策
1、2018年10月修订的《广告法》,对广告内容、广告行为提出规范和要求。
2019年1月生效施行的《电子商务法》,直播电商同样被纳入适用范围,对品牌方的行为产生必要的约束。
2、2019年11月,国家广播电视总局办公厅颁布《关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》,要求“各网络视听节目服务机构要严格落实企业主体责任,坚守诚信原则,坚决维护人民群众切身利益”。
3、2020年6月,国家网信办、全国“扫黄打非”办、最高法、工信部、公安部、文旅部、市场监管总局、广电总局等8部门表示,将启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动,其中包括对网络直播带货管理规则的探索实施。
4、2020年7月,中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》正式生效施行,对网络直播营销活动作出相关规范。
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