直播电商是当前的一个热点话题。一方面，“万亿赛道”“百倍增长”的声音此起彼伏；另一方面，“数据造假”“商家血亏”的质疑不绝于耳。直播电商是终将重塑零售业，还是走向“一拥而上、一地鸡毛、一分不赚、一起灭亡”的结局？或许，我们可通过拆解直播电商的商业逻辑找到答案。
01
什么是直播电商？
直播电商本质上就是在电商社交平台“摆摊”卖货。其中10%是KOL直播，90%是商家自播。它的一大特点是宣传渠道和销售渠道合二为一。传统的电视购物虽然也具备这一特点，但无法像直播电商那样实时查看观众的弹幕、给出反馈，并且收集观众数据进行购物行为、复购率等方面的分析。实际上，数据驱动是直播电商区别于电视购物的最大不同点。
当然，直播电商将宣传渠道和销售渠道合二为一，并不意味着它可以帮助企业实现所谓的“品效合一”，即品牌的声量和产品的销量同步上升。实际上，“品效合一”是一个巨坑。品牌建设是一项长期工程，而产品销量提升看重短期效果，两者的实现路径并不一致。
提“效”最直接的办法是低价拉动销量，所以一些直播渠道会用“全网最低价”作为噱头，但这种玩法不可持续。原因有二：一、“全网最低价”难以保证。在价格压力之下，有的企业会推出所谓的“直播专供款”产品，或者利用捆绑销售来模糊价格比较，使得消费者不能在市场上找到相同产品，也无法知道是不是“最低价”；二、“全网最低价”就算能拉动销量，企业也无从知晓是直播渠道流量大的功劳，还是消费者们都想趁着低价薅羊毛。长期下来会损害品牌建设与利润空间，并不是良性的发展。
现阶段来看，直播电商尤其是KOL直播更适合于拉新，扩展品牌的非忠实用户。目前很少有品牌会长期“霸占”KOL的直播间，大多只是露几次面，吸引新客户。直播电商如果不能为企业带来大量复购，就无法成为首选的销售渠道。
02
直播电商竞争力何在？
当然，我们不能就此否定直播电商的长期价值。在我看来，直播电商具有以下几点核心竞争力，使其未来有可能重构零售“人-货-场”之间的关系。
一、主播推荐有助于增强消费者对产品的信任。搜索时代已成过去，现在是推荐时代。传统的“人找货”非常低效，且会引起竞价排名或平台的一些不规则举动，而直播电商是“货找人”，靠的是主播推荐。在购物过程中，主播就像线下购物时的导购，为大家讲解很多相关知识，起到提供信息和增强信任的作用。
过去一段时间，零售行业都在探索无人零售。但大家慢慢发现，人的因素非常重要。购物过程中，我们需要和人互动，让别人帮忙选品，提供信息。可以说，沟通和互动是消费过程中非常重要的环节。
二、消费体验优于传统电商。直播电商的互动性更强，货品陈列方式更具现场感，可为消费者提供更佳的购物体验。
消费者在传统电商网页购物时，和商家的互动仅限于一对一的文字客服（而且很可能是机器人客服），导致和商家之间有很强的距离感，有时也很难快速获取有效信息；同时，货品的陈列都是二维图片，仅少量商品有预录制的视频介绍，消费者对产品的了解非常有限。而在直播间里，消费者可以和主播实时互动，有清晰的身份识别和信任，主播会为大家展示和介绍产品，这一优势在服装、化妆品等类别的销售中尤为明显。
另外，和线下零售将不同品牌的同类产品摆在货架上供消费者选择不同，直播间里的货品展示具有排他性和顺序性，一定程度上降低了消费者的产品比较和决策成本。从价值创造的角度来说，直播生态对于阿里这样的电商巨头非常重要，它将会是线上电商靠近线下零售的有效过渡和融合，随着5G和AR技术的成熟，直播将不仅仅是一种工具，更是电商们的战略选择，是从“搜索+货架”的逻辑转换为“推荐+内容”的逻辑。
三、打通消费者决策历程。线下购物时，消费者对商品的认识、选择、购买等环节都是在店内完成的。但随着互联网兴起，消费者的决策历程被切割得七零八碎。例如，先在小红书了解商品，再到大众点评下载优惠券，然后到天猫或其他电商平台完成购买，如果不满意再到实体店退货，整个过程极其碎片化。但直播电商不同，从“种草”到“拔草”都在直播间内完成。消费者决策历程的打通，意味着企业可以收集完整的数据链条，为下一步营销规划提供指导。
03
直播电商面临哪些挑战？
作为新兴事物，直播电商目前还面临一些挑战。
最大的挑战是如何实现精准推荐。“货找人”，就需要对“人”有清晰了解。但薇娅、李佳琦等带货明星的粉丝数量动辄上千万，如何实现精准推荐？如果推荐不精准，就不会有回头客，商家也不会持续投入。所以，把哪些货品放到直播间，选择什么样的主播，怎样提高货品被选中的概率，都需要认真思考。直播只是一个工具，背后离不开精准化运营能力的支撑。
其次，企业目前很难从直播电商中赚到钱，因为新客获客成本较高，直播平台佣金较贵。如何将新客转化为核心用户，提高复购率，暂时还没有摸索出行之有效的办法。此外，企业和主播（或MCN）的发展目标也存在冲突，企业希望从主播处获取流量转化为自己的忠实客户，而主播希望打造个人品牌，通过加强和粉丝的信任关系将流量把握在自己手中。
最后，企业需进行组织结构的调整和变革。直播与企业的市场部门、电商部门均有关，如何协调两个部门的关系，其中大有学问。前段时间某奢侈品牌做直播，从直播间就能看出，市场部和电商部没有协调好，最终没能把品牌价值精准地传达给受众。另外，渠道商也要积极配合，例如董明珠在快手直播带货，旗下所有的渠道商都参与配合。
对网红孵化机构（MCN）而言，挑战同样存在。最近有声音质疑李佳琦“掉队”了，他是头部直播明星，“掉队”无从谈起，但这种论调也透露出MCN对于网红生命周期和货币化能力的焦虑。在这种焦虑的驱使下，造假、刷单等现象层出不穷，这也是直播电商市场急需加强监管、提升规范化水平的原因。
现在，越来越多的MCN开始思考如何提高与商家配合服务、共创价值的能力，而不是坐等抽佣，这体现了行业的一些良性变化，但也对MCN提出了更高的要求。只有实现MCN、平台和品牌方的共赢，而不是互相挖坑，市场才能实现长期、健康的发展。
04
直播电商中的“人-货-场”
“人”：消费者和主播
今天的消费者会有大量冲动性的购买行为。根据尼尔森的调研数据，82%的用户有非计划性购买行为，61%的非计划购物源于推荐，这为直播电商的发展提供了良好土壤。
另外，消费者依然有现场查看货品的需求。根据尼尔森的调研数据，47%的消费者在线上购物之前会先到实体店查看商品；36%的零售店顾客住在离店3公里外，但依然会到店查看货品、现场体验，而不是直接网上消费。直播电商的兴起，能在一定程度上帮助消费者解决这个问题。
消费者为什么通过直播间购物？为了省钱，还是省时间？其实都未必。很多人从主播那里买货，是希望省心，不用去做复杂的购物决策。在这过程中，消费者忠于主播而非品牌，所以很难形成复购。
由于直播面对的客群主要是非忠诚客户，所以企业直播时，要平衡非忠诚客户与长期忠诚客户之间的关系。例如，前段时间某高端运动品牌找头部主播带货，价格非常优惠，这让一些忠实客户感到“很受伤”，认为这损害了品牌的高端形象。
主播的作用是帮货找人，需要选品、引流、互动、议价、宣传和引领购买，核心任务是改变消费者决策，吸引非核心用户购买。根据调研，70%的消费者会受社交媒体影响从而改变线上购物的决定；根据淘宝最新发布的直播生态发展趋势报告，淘宝直播进店转化率超65%。
从选品来看，学术研究已经证明KOL推荐更适合产品线窄、SKU少的品牌，所以对爆款单品、小品牌和新产品会起到较好的推广效果。但考虑到带货费用，小品牌不宜采用头部直播；从引流来看，由于主播的利益与商家利益并不一致，主播要在名（粉丝）与利（商家）之间保持平衡；从引领购买来看，主播可通过品位引领（吸引力、专业度、声望值）和观点引领（信息、互动），推动消费者做出购买决策。
主播劝说消费者购买的方式可以是短期、功能性的，也可以是长期、充满情感的。例如李佳琦的“OMG，买它”，就是功能性的；而一些快手主播会说“老铁双击666”，然后给观众表演一段，在情感上打动消费者，再推动消费者做出购买决策。对于希望通过自播进行品牌宣传的企业，培养和消费者之间的长期情感或许是更好的选择。
货：选品的诀窍
有学者做过研究，相对于线下，消费者在线上更倾向于讨论高客单价、高参与度、高身份属性的产品，例如小红书上大家都讨论奢侈品。但在直播电商领域，情况稍有不同，网红直播带货往往是低单价和高复购率的品类，背后是用户对于小额囤积消费的偏好。学术研究发现，之所以有“查看货品的需求”，是因为这些商品不确定性高、难以评估、需要在互动中了解产生信任，例如口红和零食。低单价也更利于消费者在短时间内做出决策。不过，由于直播电商以新客为主，所以会出现消费者冲动购买然后大量退货的情况，这是企业需加以注意的。
场：从“种草”到“割草”的闭环
大家通常说的“种草”“拔草”“吃草”“割草”，主要指消费者从产品搜寻、认知、购买、消费，再到支持并最终变成忠实客户的过程。如果能打通这些环节，对企业而言无疑具有重要意义。前面提到，现今消费者的购物决策历程非常碎片化，而直播电商有助于帮助企业打通这些环节，收集消费者的信息和反馈，使营销更加精准化，提升与消费者之间的连接。
05
直播电商的未来在何方？
直播电商将走向何方？我认为直播必须要从低价“互相伤害”的陷阱中走出来，构建良性的、价值导向的完整服务体系。
现阶段的直播电商和导游有很多相似之处：导游在客户旅程中讲解知识，做到极致的导游就是“人肉喇叭”；直播平台的收入主要是“坑位费”和销售提成（主播偶尔还有粉丝打赏），导游的收入也是“工资+销售提成”；消费者很少在直播间重复购买，游客也很少重复到景点旅游，所以主播和导游挣的都是一次性的快钱。
但是，这样远远不够。直播要想在零售生态链上持续创造价值，就不能只做“导游”，而是要做“旅行社”。和导游不同，旅行社是分销渠道，它会设计旅游产品、提供售后服务，并收集信息反馈给商家；旅行社盈利来源包括旅客端收费、商家分成、自营、独供、代言、买断赚价差等。直播电商今后或许也会借鉴这些做法，进一步升级商业模式，例如推出向消费者端收费的高端付费直播、销售自营商品、请主播代言产品等等。
从“导游”变成“旅行社”，要求直播成为消费者与企业的有效沟通渠道，为商家进行“人-货-场”匹配提供专业指导建议，做一站式的整体服务提供商，而不是低价的宣传和销售渠道。
未来的直播必须要证明自己运营的能力，必须要精准化、理性化、个性化。首先，传统电商如淘宝的商品推广已经实现了千人千面，直播电商未来也应该往这个方向演进，根据消费者的兴趣爱好推荐主播和产品信息，让推荐更加精准；其次，商家也会慢慢回归理性，不再一哄而上请头部主播带货，而是选择能精准触达目标客群的主播、或慢慢孵化自己的主播，并不断优化内容的呈现方式；最后，通过数据的不断积累，企业最终可在数据赋能下为消费者提供更加个性化的服务，促使更多非核心用户向核心用户转化。
对于那些想试水直播电商的企业来说，一定要明白一个道理：直播的目的不是为了卖货，而是吸引新客，创造价值，提升体验。因此，覆盖用户全旅程、全触点的数字化能力尤其重要。企业必须掌握数字主权，不能轻易将其交给直播电商渠道，否则很容易陷入价格战、渠道冲突和退货困境中。同时，不能过度依赖直播来维持现金流稳定，而忽视长期的品牌建设和目标用户的关系经营。
总之，直播电商还在不断成长中，对其应该多一些理解和信任。它在提升人货匹配、采集行为数据、营造场景体验方面还有很大的发展空间。但同时，它并非万能灵药，只不过是整合营销传播战略、发展消费者关系的必要构成部分，企业不能完全押宝于直播电商，而应注重全渠道的综合发展。
来源：中欧国际工商学院（id：CEIBS6688）
中欧国际工商学院