店宝宝:史上最强618!电商巨头间的三国杀 - 得知互动

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今年的618 似乎和往年的不太一样。

京东6月1日下午14点50分的所有成交订单出库量已超去年全天。天猫10小时内销量便超去年全天。这些“漂亮”的数字预示着今年为期18天的电商大促618已经拉开帷幕,而且“火力”比去年相比要猛不少。

作为年中电商大促,618有着和双11一样的“行业地位”,唯一区别就是往年双11往往是淘宝的主场,618则是京东的地盘。国内两个最大的电商平台在这个选择上似乎极有默契。理由也简单,618由京东开创,而双11则是出自淘宝的手笔。新的变化是往年作为618陪跑的拼多多在618时间过了一半时也开始发力,在疫情笼罩下的电商市场上,国内电商三巨头正竭力演绎一场精彩纷呈的三国杀。

618战报

今年618京东和天猫几乎同时宣布将投入比以往任何大型促销活动更多的补贴资源,天猫同时强调今年618补贴力度更是远超去年双11。因此在大战前夜,火药味就已然四溢。从618开局之时,电商平台就“战报”频传,虽然是用来宣传之用,我们却可以从中一窥战场全貌。

根据电商平台自己披露的数据。天猫、京东618大促启动第一天,GMV分别同比增长50%和74%。天猫618预售头1小时销量同比增长5倍,美妆类产品最火爆,7分钟成交超5亿。京东超市618开启首日十分钟成交额同比增长3倍,京东平台一小时服饰类、鞋类成交分别同比增长5倍和4.2倍。京东酒水品类1分钟的整体成交额同比增长400%,家庭清洁/纸品前10分钟成交金额突破去年2小时,宠物品类前1小时销售是去年的6倍。母婴品类20分钟成交额同比增长200%,干货食品品类1小时的成交额是去年同期的6倍。

今年天猫和京东618首日的战绩均大幅增长,京东当天下午14点50分的所有成交订单出库量已超去年全天。天猫则在10小时内销量便超去年全天。同时作为电商里不容忽视的一员,苏宁易购的销量也全面爆发,618大促首日2小时,苏宁易购订单同比增长2.68倍,苏宁超市订单同比增长1.39倍,苏宁零售云销售额较5月份增长超48倍。

在众多不断刷新的数据里面,我们也能察觉到这次618似乎确实要比往年来的更加猛烈。但是在一众战报里面唯独缺了拼多多。

根据其他媒体报道,拼多多今年刚开始并没有组织专门的“618”大促,但拼多多“全球购”业务设立“618全球尖货”分会场,拼多多“全球购”直播间也落地杭州综合保税区,为消费者直播保税仓商品在海关监管下的存储、分拣、发货过程。但是这相比其他两个平台则逊色不少,甚至感觉拼多多对618的重视甚至都不如苏宁易购。

直到618时间过半,拼多多似乎才猛然回头,宣布参战,有点中途截胡的味道。6月9日拼多多宣布加大618补贴力度,部分产品的补贴金额从销售加的10%-20%提高至50%-60%。其联合创始人达达宣布,拼多多所售商品为同类全网最低价,只售现货,拼多多不搞预售和定金。拼多多加大投入消息一出,引发一阵热议,但最终结果如何,618大促还在进行当中,失去先机的拼多多能否挽回劣势,结果仍未可知,但是想来必定困难重重。

618的玩法

支撑电商平台不断翻新战报的是一众“花里胡哨”的促销玩法。

这次618可以说是集历年中国电商促销玩法之大成,不管是合成分享类玩法还是红包类,亦或是满减优惠券都出现了,几乎可以说电商平台把能用到的招都用上了。

在618还未开始的时候,京东和苏宁就举办了618发布会,比较巧的是双方都是在同一天,即5月25日,京东宣布推出“ 超级百亿补贴、千亿优惠”,苏宁推出了“J-10% 计划 ”,宣布家电、手机、电脑、超市品类商品,比京东商品到手价至少低10%,买贵就赔。淘宝也不甘落后,立马宣布在跨店满减的基础上加大了优惠力度,并发放了今年以来最大规模的现金消费券和补贴,预计金额超过100亿。天猫618预售火爆开场后,天猫再次宣布追加40亿现金消费券。拼多多也在App页面上也打上了“10亿红包”、“券后低至1折”等宣传语。但是相比前三者似乎优惠力度欠缺。

在红包玩法上,京东的超级红包活动从6月1日开始到18日,每天有3次抢红包机会,每个人都有机会抢到几十、上百红包。红包全品类通用,在付款环节直接进行抵扣,还能叠加优惠券和满减,让商品价格一低再低。淘宝天猫超的级红包活动则分成了两个时间段。红包每天可以领取三次,一直持续到6月20日,但使用分为两个周期,12日前领取的12日前要使用,13日后领取的16日后才能使用。

在购物津贴上,京东这次推出了京东东券和头号京贴,东券大家已经很熟悉了其实就是优惠券,付款的时候可以抵扣,头号京贴,相当于是购物津贴,消费者领取之后就可以下单使用了,在参加活动的店铺里面满足300门槛就减40元,每逢300的倍数都是会获得40元的满减。

天猫在推出优惠券和购物精贴的同时,还推出了天猫消费券,消费券是今年天猫618独有的,往年都是没有的,消费券的金额为5到30元,消费者通过手淘搜索消费券即可领取,消费券可以叠加其他优惠方式一起使用。

之所以各大平台在今年的618优惠政策上不遗余力和大肆宣传,还是因为消费者对于价格非常敏感,各个平台比拼价格没有最低只有更低,市场总共就这么大,谁能吸引来最多的消费者,谁就会胜出,而吸引消费者最好的办法就是低价。

但是让人眼花缭乱的促销措施也引来了消费者的一众反感,“百亿补贴”、“红包”、"购物津贴"显然已经成为电商平台促销的标配,平台想尽办法激发消费者“买买买”的方法却在隐隐之中成了阻拦购物的拦路虎。据知名咨询机构艾媒数据显示,受访网民最不满促销节日促销价格不透明以及促销规则太复杂,占比分别达到36.5%和35.4%。"先涨后降"的套路也被很多消费者嗤之以鼻。从长远看来虽然在活动期间平台能引来巨大流量,但随着促销活动结束,退货退款和举报投诉也会纷至沓来,好不容易吸引来的流量有流失大半。正是因为这个弊端,拼多多联合创始人达达才会宣布,拼多多只售现货,拼多多不搞预售和定金。拼多多也想通过这个突破口来撬动京东和淘宝形成的优势。

但淘宝和京东之所有能有这么巨大的优势还和他们将此次618当成“史上优惠力度最大的电商促销节”来打造脱不开来干系,特别是淘宝天猫对这次618的重视,超出以往。

天猫出击

早在618预热期间,天猫就已经开始抢占“地盘”。

5月19日,天猫宣布一年一度的电商大促“天猫618”即将启动。天猫618期间,天猫将和多地政府、品牌一起,发放现金消费券和补贴,预计金额超过100亿。同时天猫还透露参加今年天猫618的品牌已超过10万家,比去年618翻了一倍。参加618折扣的商品超过1000万款,与去年天猫双11齐平。这些数字,都打破了天猫618的历史记录,堪比天猫主场双11。

不止于此,就在618前夜,5月29日,阿里巴巴集团副总裁、天猫618总指挥家洛在新闻发布会上宣布:由于618预售情况十分火爆,天猫决定将在天猫618期间,再追加40亿现金消费券。

以天猫苹果官方店的优惠力度为例,苹果天猫官方旗舰店iPhone11等全线产品支持跨店满减(每满300减40)及提供150元会场优惠券,相当于全场8折起。此外,苹果官方iPhone 11全系列(11/11 Pro/Pro Max)、iPhone XR等产品最高直降幅度达1830元。据内部人士透露“本次天猫618,苹果首次官方支持跨店满减活动打出全球官网最低价”。

要横向比较数家电商平台在这次角逐中初步的战果如何,除了各自披露的销售数据外其实还有一个维度那就是电商APP的MAU(月活跃用户数)。消费者会在个平台之间来回比价,那个平台的MAU高,足以说明这个平台采取的优惠力度更大,对消费者的吸引力也最高,活动更为成功。

查看易观应用Top榜单提供的5月份的MAU,就会发现,其中隐藏着各平台618预售的“战果”。

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从图中可以明显看出淘宝5月的MAU几乎和拼多多和京东之和。淘宝5月MAU为7.57亿,拼多多为4.98亿,京东为2.95亿。根据2020年一季度各家公司的财报,淘宝MAU为8.46亿,京东MAU为3.87亿,拼多多MAU为4.87亿。无论是财报数据,还是各大第三方机构的数据,都显示出淘宝MAU大体和京东、拼多多之和相当。这说明淘宝一直以来就有用户的数量优势,在这次618当中也凸显出来。据内部人员透露“今年618期间淘宝App加大了对中小商家的流量和资源支持力度”。

如果MAU还能解释成三方在用户数量上就存在差距,那么从平台发布的预售数据应该就能说明问题。结果很明显,5月25日,天猫618第1小时预售成交额同比增长就高达515%,家电3C、家装等行业率先实现7分钟破1亿,美妆7分钟超5亿。618开局当天,淘宝直播整体成交同比增长近600%,一天的成交支付金额实现超过51亿元,全天20多个品牌、商家及主播的淘宝直播间成交超过1000万元。

相比之下,早几日开启预售的京东并未公开5月末的数据,想来数据并不如人意。但就6月1日的数据来看,京东的投入也获得了不错的成绩。据京东披露的数据显示,618开启十分钟京东成交额同比增长3倍,截至下午14:00,京东618成交额同比增长74%。开局一小时服饰类、鞋类成交分别同比增长5倍和4.2倍。酒水品类1分钟的整体成交额同比增长400%,干货食品品类1小时的成交额是去年同期的6倍。6月1日全天,销售过亿的品牌数量达40个。

而拼多多在618前期几乎像是销声匿迹了一般。面对淘宝天猫的优势,京东自然不甘落后,拼多多也在618时间过了一半之际放出了自己优惠补贴的政策。

弱势的一方并不弱

作为往年的主场选手,京东对今年618的备战也相当扎实,抛开和淘宝之间的用户基数和群体分层的区别,京东今年618的成绩也是相当的亮眼,基本符合“优惠力度历年最大”的宣传口径。

从618预热以来京东不管是宣传还是优惠政策都显得比以往更声势浩大。京东为17周年庆准备的“叠蛋糕游戏”,奖金池共10亿。6.1-6.18每日狂撒10亿福利,高潮期红包雨又追加5亿京豆。这还没完随后京东零售与快手宣布共同启动“双百亿补贴”,将电商直播在618的参与提至新的高度。快手电商代言人张雨绮、著名主持人华少以及辛巴等上百位知名快手主播联袂而至,直接为京东带来了一直念念不忘的“下沉市场”。

3c市场一直以来都是京东的主场,但是今年因为天猫的发力导致京东的优势不复往年,拼多多这些年也通过“百亿补贴”,大力抢占小3C和小家电市场,它采取的策略是社交+低价,而低价成为核心吸引力。前有天猫对高端市场的抢夺,后有拼多多对下沉市场的围剿,京东正在丢失3C的基本盘。

而6月18日当天,京东也迎来了港交所二次上市。

618当天开场1小时内,京东房产线上咨询量同比增长3倍;销量同比增长2倍;线上浏览量是去年同期的2倍。

同样开场1小时,京东金融交易额同比达325%,京东支付峰值同比达到350%,白条交易额180秒破10亿。30分钟内,京喜上的消毒湿巾最受新兴市场欢迎,订单量环比增长19倍。开场半小时,滋补养生成交额同比增长150%,就目前的取得的战绩而言已经碾压去年同期。

和京东相比,拼多多则在618开局丝毫没有存在感。甚至一度有媒体报道说拼多多今年刚并没有组织专门的“618”大促,但拼多多“全球购”业务设立“618全球尖货”分会场。

直到6月9日拼多多突然宣布“截胡”,拼多多称将加码百亿补贴的力度,联合品牌与商家派发大额现金红包和消费券,部分产品的补贴力度将从销售价格的10%-20%提升至50%-60%,保证所售产品均为全网最低价。拼多多将首次举办“618超拼夜”活动,活动期间,拼多多将以秒杀的方式,向观众和消费者推出9.9元抢奔驰C200L车、iPhone 11、任天堂Switch、SK-||等产品。

拼多多联合创始人达达在接受媒体采访时表示:“我们将遵循多实惠、多乐趣的服务宗旨,持续为消费者带来更多更好的产品,向着‘每天都是618,每晚都过双11’的目标迈进。”

就在618活动期间,拼多多股价也创历史新高。美东时间6月16日,拼多多股价一度大涨超7.5%,创出历史新高,总市值突破千亿美元,总市值超过京东。

随后涨幅回落,总市值被京东反超。而此次上涨也是拼多多股价自3月16日创下阶段低点以来,连续3个月上涨的最高点,截至当天收盘,三个月总涨幅超130%。

随着拼多多持续大涨,80后的创始人黄峥的身价也水涨船高,根据福布斯实时数据显示,黄铮已成为中国第三大富豪。2015年4月,拼多多成立,3年后赴美上市,上市两年,拼多多已至千亿美元市值,从拼多多起家到财富超千亿人民币,黄铮只用了5年。

史上最强618

今年这次618的确可以称得上是史上最强!各个平台的投入也远超去年双11。

是什么导致今年618如此特殊呢?

绕不开的一点就是受疫情影响下略显紧促的经济环境。作为疫情期间第一个电商购物节。618也许处在历史的一个重要节点。因为疫情而受困的经济,急需要一个强有力的刺激,被疫情吸干的大小商家,也急需“补血”。经济回暖最先触及到的就是线上,对此店宝宝电商研究院张斌说,今年是特殊的一年,在中国疫情缓和之后,经济复苏成了所有人都关注的问题,而每一个行业复苏的步伐有各不相同。3月中旬线上消费就率先开始复苏。情况比我们想象的要快,消费者和商家、供应商工厂都对市场有着极大的期待,于是所有的目光都向618集聚。据悉店宝宝是国内电商服务业龙头企业,深耕行业数十年,有着非常深厚的行业经验。

阿里巴巴集团副总裁、天猫618总指挥家洛也表示之所以会有大力度投入,是考虑到目前中国‘后疫情’的特殊时期,也结合了天猫平台对于中国目前消费行为的理解。

这次618之所以成为史上最强只是因为人们需要它成为最强。

作为刺激消费的重要节点,淘宝天猫、京东、苏宁易购、拼多多、快手、抖音等平台纷纷启动活动。各个地方政府也出手谋划,早在3月初为了恢复国民经济、提振消费全国28个省份在几个月内,累计发放了超190亿元的消费券。

随着618的开启,青岛市启动了“直播带货大比拼”,浙江省宁波市副市长李关定走进位于宁波市江北区前洋E商小镇的拼多多直播间,为包括众多宁波品牌直播代言,截至直播结束,累计销售金额超过920万元。北京地方政府直接干脆,直接在京东里面发放消费打折券,都是九折券,不过分为线上和线下消费两种类别。6月15日,苏宁易购联合当地政府部门启动双百行动,席卷镇江、滁州、马鞍山三市,向当地居民发放百亿补贴和百亿消费券。“平台+政府”的双联动,得益的不仅是品牌、企业,还有消费者,真是在双方的联手布局之下,消费者才愿意消费,通过提振消费从而拉动经济更快复苏,因此最终造就了史上最强618。

今年618另外一个特点就是直播带货的深度介入。从去年起突然火热起来的电商直播遇到疫情之后似乎成了很多困难的万能解法,引得先后不同领域的大佬纷纷入局,因此电商直播顺理成章成为今年618的标配。在618预热阶段天猫就宣布将有600位总裁和300多位明星上淘宝直播。京东将推30万场直播,总裁、城市和明星是关键词。明星刘涛在聚划算百亿补贴官方直播间,4场直播场场销售过亿元。贾乃亮、郭京飞、岳云鹏、雷佳音首次在苏宁直播间联手直播带货,直播开播45分钟,销售额轻松破亿,全场销售总额超4.15亿元。据了解,618期间仅京东生鲜就上线了超万场直播。

在直播带货的启发下,短视频平台和卫视纷纷入局,除了上面提到的京东零售与快手共同启动的“双百亿补贴”中,快手电商代言人张雨绮、著名主持人华少以及辛巴等上百位知名快手主播上马带货外,苏宁易购与抖音展开商品、服务等系列合作,17日,苏宁易购打造的有岳云鹏、贾乃亮等当红流量明星组成的明星天团入驻抖音,开设“超级买手”直播间。

江苏卫视、东方卫视、湖南卫视也纷纷开办618晚会,邀请到一大波明星嘉宾阵容打造定制晚会,阵仗堪比跨年晚会。其中江苏卫视联合天猫打造的618超级晚会于16日晚播出,拼多多首次联合湖南卫视举办“618超拼夜”晚会在17日晚,东方卫视则与苏宁易购合作。

店宝宝电商研究院张斌说,通过聚集流量明星来打造线上线下的业态资源联动,将晚会、综艺、电商直播紧密结合,借助传统电视媒体在线上线下的传播效应,可以将线下观众引流到品牌和线上购物平台上来,从而实现了贯穿消费层级跨平台消费的效果。这是以前很少出现的状况再和直播带货相结合,共同助推今年618的消费热潮向前迈进了一大步。

电商在中国已经发展多年,618、双11这些主要的电商节塑造也已经基本成型,阿里系、京东、拼多多构成的电商三强的行业格局也已经基本稳定。在“后疫情”这种特殊时代背景下,平台、官方、品牌等多方合力造就的“史上最强618”肯定不会是最后一次。特别是在特殊背景下电商所表现出来的韧性和创新让所有人都印象深刻,电商发展到今天依然拥有着非凡的创造力,让人不得不信息在未来依然会出现直播电商这类让所有人都趋之若鹜的商业模式,电商所绘就的商业奇迹一定会一页页继续书写下去。

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