泉源：新流财经
泉源 | 一本财经
作者 | 欧拉
疫情以后，金融平台开始批量涌入短视频和直播范畴。
业内人士统计，如今在抖音上，已有100万个专业金融账号。
它们都在探索如安在线上获客。
一些银行乃至耗费上百万，自建直播平台。
金融机构直播带货的结果怎样？
水滴公司号称直播1小时，“卖出近700万元恒久寿险产物”。中原人寿的直播近80分钟，他们称，有91万人观看，成交保额4亿元。
而一家银行透露，他们直播的转化率是5%到6%。
金融直播的期间已到来，谁又将成为这波海潮的弄潮儿？
短视频
直播经济来了。
通过短视频和直播，可以卖口红、衣服，乃至卖汽车和火箭，为什么不可以卖金融产物？
“比来抖音上的金融账号，每两周翻一番。”黄希称。他是一家专注做金融账号的MCN机构的首创人。
在抖音数据分析工具“抖查查”平台上，“财经”相干账号凌驾了300万个，“金融”相干账号凌驾了200万个，“银行”相干账号凌驾了400万个，“理财”相干账号超600万个。
如许算下来，这里的金融类相干账号已上万万。
抖查查上理财类账号数
“在这内里，有10%是银行、保险、基金等金融机构，和这些机构的从业者本身做的账号。”黄希称。
他发现，这些金融平台注册账号的热情极高，乃至有一个机构的每个部分都参加进来，客服中央、名誉卡中央、贷款中央都建了本身的账号。
“守旧估计，如今最少有100万专业金融账号进军抖音。”
抖查查数据表现，金融机构的官方账号首要讲的是理财、基金等专业知识，内容较垂直，粉丝量不太多，大多在几千到几万之间。
此中，粉丝量最多的是中信银行名誉卡客服账号，粉丝约130万。
这些金融类的官方账号，都在发布什么内容？
最吃香的，是关于玉人小姐姐的内容。
好比招商银行就曾发布短视频“银行小姐姐的一天”，拍摄小姐姐从起床到工作的一天。
招商银行在抖音发布的“银行小姐姐的一天”短视频
这类小姐姐的套路比力吸睛，不少粉丝很吃这一套。
中信银行名誉卡的客服账号，也常常拍摄一名客服玉人小姐姐在工作中应对各种人的风趣故事。
好比，假如碰到用户不停叫客服“宝物”怎么办……
在这些视频下面，有一条批评是：“由于这个小姐姐，我决定永久都只用中信银行的名誉卡。”
中信银行名誉卡客服账号下的用户批评 图源：抖查查
第二类比力受关注的，是对金融知识举行遍及和教诲的内容。
好比，银行常常发布一些有关理财骗局的视频，提示人们不要掉坑。
第三类，算是金融平台的创新实验。它们会拍摄一个小故事，再植入本身的产物。
好比，女朋侪生日就要到了，男朋侪想为其预备惊喜，但囊中羞涩，又不想开口乞贷，因而一款乞贷产物出现，解了他的燃眉之急。
“金融平台已扭转了原来给人的刻板印象，变得很生动，许多变。”黄希称，这些金融平台正在发掘短视频流量，在将来半年，这个趋势将更为显着。
直播
除了短视频，金融平台挺进直播范畴的野心，也极为显着。
6月，已有40多家金融机构开始了付出宝直播。
6月22日，工商银行直播解说中老年理财防骗知识，1小时就吸引了凌驾60万粉丝观看。
而在抖音上，各种金融平台也开始纷纷上线本身的直播。
“玉人小姐姐讲理财知识，像保举一件美丽衣服一样保举金融产物，语言很生动。”黄希看了不下20场的直播，发现结果最好的，照旧玉人小姐姐的套路。
直播的转化服从怎样？
5月9日，水滴CEO沈鹏通过微信和快手办了一场直播。
据水滴透露：“这场90分钟的直播，带来近万万元的保费转化。”
9天后，中原人寿召开环球新品发布会，总精算师李建伟到场直播带货。
5月18日，中原人寿的直播
这场直播近80分钟。中原人寿透露：“凌驾91万人在线观看，转化保费凌驾4亿元。”
安全团体首席保险业务履行官陆敏也曾做过保险直播，号称“直播1小时，预计将来3个月可转化保费1.6亿元”。
如许亮眼的数据，着实让行业人士大吃一惊。
金融直播，好像已成为一股潮水。
“我们部分也预备建抖音号，这乃至被列进了我们本年的使命指标。”一家银行名誉卡中央的负责人称，创建抖音号，已酿成了“工作量”。
题目
“金融短视频和直播，绝对是一条康庄大道。”黄希在深入研究了这个模式后，以为统统才刚刚发作，后劲十足。
但这个模式还必要办理三大焦点困难。
第一大题目，就是用户的匹配度。
现实上，早在2016年前后，市场上就鼓起过一波直播热。
其时许多P2P平台蹭热门，纷纷上线了直播。
它们请来网红玉人，在公司内部直播，给观众看公司的办公情况，试图以此增添用户的信托感。
其时，一家P2P平台曾一连三天举行直播，累计观看人数到达15.5万人，瞬时同时在线观看人数4.2万人。
但热闹事后，结果寥寥。现实的转化率，只有个位数。
“直播只能宣传品牌，不太大概带来转化。”这险些成为了行业的共识。
为何2016年的直播结果这么差？
黄希分析，其时看直播的用户都黑白常年轻的90后，和P2P的用户重叠度极低。
因此，本年鼓起的金融直播，转化结果也是因产物而异的。
“差别的产物，结果差距很大。”黄希统计过数据，发现理产业品的转化率，大概是5%摆布。
贷款产物的转化率比理产业品的高一些。
结果最显着的，是保险产物，但也不能卖太复杂的保险产物，只能卖“百万医疗”这类客单价低的产物。
黄希以为，这是由于，在抖音等短视频平台上，理财的用户偏少，贷款宁静价保险的用户较多。
“金融直播保举的产物，必须要和用户匹配，否则就会陷入流量黑洞，转化率极低。”
一名私募司理就透露：“抖音上90%的用户都不是我们的用户，直播的结果很差。”
就算是私募的客户，也不太大概在抖音上看完视频大概直播就投资。
这就涉及直播模式的第二个难点——内容羁系。
带货服装、化装品，内容可以娱乐化，但金融产物比力严厉，很难玩出花来。
“我们也曾用一些娱乐的方式先容产物，但反而显得不专业，转化结果差。”黄希称。
但太生硬的内容，观看人数又低。
怎样找到一个均衡点，成了关键。
金融机构在宣传金融产物时，会受到一些限定。
2012年，上海银监局发布《上海银行业理产业品贩卖宣传用语标准》，此中规定，贸易银行在贩卖理产业品时，用语必须真实、客观，语言和笔墨表述应认真实、正确和清楚。
特殊是理产业品。宣传资料没有报批，大概就会被羁系部分处罚。
因此，一些银举动了躲避风险，索性录完视频后先给羁系机构检察，没题目了再放到直播平台上播。
但如许的结果就大打扣头。
“金融的羁系太严，不能亵玩，以是用纯娱乐的推广方式不太可行。”黄希不得不出些奇招，去冲淡内容的严厉性。
好比，“反差萌”。
一样平常的人听到“金融”，想到的解说者都是一个穿着西装、戴着眼镜的男性，黄希偏偏反其道而行，让长得胖乎乎的可爱姑娘来讲，“结果反而更好”。
近期，用短视频情势贩卖和宣传保险的举动，已引发了羁系的注重。
6月1日，河北银保监局官网发布消息，称将构造开展自媒体保险营销宣传全面排查和专项管理工作。
对于金融产物的推广，“真的是如履薄冰”。
第三个困难，就是安全感。
抖音等短视频究竟是一个娱乐工具，在一个娱乐工具上购置金融产物，照旧会让人产生不安全感。
“金融机构发现，这些平台固然有流量，但是无法完成营销的闭环。”一名体系效劳商称。
而抖音、快手等平台也意识到了金融产物的特别性，对于金融产物的贩卖也举行了严酷的限定。
好比，用户大概无法从直播页面直接跳转到产物页面，只能退出直播，下载银行的APP，才气购置产物。
黄希称，这几步操纵，“险些会让90%的用户流失”。
因而，有些平台开始实验在本身的APP和微信公众号上，自建一套直播体系。
一家银行已在本身的小步伐上嫁接了直播步伐，“听说花了上百万”。
由于存在上述三浩劫题，大多数金融机构结构短视频和直播，首要不是想转化，而是想推广品牌，加强用户对本身的信托感。
但黄希以为，金融流量线上化、娱乐化，已经是局势所趋，不可逆转。
金融直播怎么玩？
黄希总结，秘诀有三：匹配用户、符合羁系、内容风趣。
但现在符合这三点的金融平台，“1%都不到”。
以是，帮金融平台搭建直播体系、孵化团队，大概筹谋金融产物推广的财产，都大概鼓起。
*文中受访者为化名。
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