随着网民数量逐渐趋近人口总数，互联网流量开始饱和，企业竞争更加激烈。在僧多肉少的情况下，教育行业的获客变得越来越难，成本也越来越高。
为了获客，私域流量成为企业的新目标，于是“社群营销”开始兴起。
2020年，新冠肺炎突然爆发，教培机构的线下招生寸步难行，社群营销迅速受到关注，成为教育机构寻求生存的突破口。
不同于学科教育，需求弱、家长粘性低、难以线上化的素质教育又该怎样去做社群运营，实现招生转化？北京仁仁家教育市场营销总监、香蕉学院执行院长赵亚男分享了自己的经验和实操经历。
首先跟大家聊一聊以舞蹈为代表的素质教育类机构的营销和运营。
对注重体验感的舞蹈培训来讲，线下才是机构的主战场，所以，我们会更多的结合线下场景来做营销运营。常见的营销运营方式有4种，比如，1）异业合作，跟商场或者跟绘本馆一起做引流活动。2）利用会员或者机构周年庆的契机举办活动，引发转介绍。3）举办各种节日主题的活动，从目前看，大家比较关注的是在五一劳动节和母亲节的主题活动。4）制作短期的课程包，通过线上或者线下短期课程包来转化年卡的销售方式。
接下来，重点跟大家分享一下我们在社群运营方面的经验和活动。在我看来，整个舞蹈行业教培机构的社群运营可以分成三个阶段。
第 1 个阶段，只建立一个教学群，主要运营动作就是向家长传达学生的作业，和让家长上传学生的练功打卡视频，这是目前100%的机构都在做的事情。
第 2 个阶段，运营一个短期的招生社群来进行引流和转化，但是不同的机构拥有不同的运营能力，大家的转化效果都不一样。从我们观察到的数据来说，2019年机构利用短期课程包进行转化的效果可以达到90%。
第 3 个阶段，机构可以通过社群实现，引流、留存、转化、口碑传播和转介绍的完整闭环，我们发现这样的机构目前还不足30%。
现在因为疫情，很多教培机构的线下招生都非常困难，社群营销就变得尤其重要，但是现在能够实现社群转化的只有30%的机构，所以针对那70%的机构，我要具体跟大家分享一下，能够实现好的转化效果的步骤和过程。
01
深挖学生需求，延伸教学场景
首先请大家看一看，我们回收到的一些关于舞蹈培训的调研数据。
第一，为什么要让孩子来参加舞蹈培训？舞蹈其实是更偏向于技能化的培训，但是这次的调研结果却令人惊讶，与传统报告不同，家长们让孩子学习舞蹈的目的不再偏向于特长加分，更多的是为了培养孩子的身体素质和气质，所以家长们对舞蹈培训的态度更加偏向于素质类，参加培训的目的也更加长远。
第二，家长寻找舞蹈培训机构时，他们的认知渠道是怎样的？通过调研我们发现，有60%以上的家长是被亲朋好友推荐解的，有28%的家长是通过朋友圈了解的，所以朋友圈是一个非常重要的运营场景。
第三，影响家长选择舞蹈培训机构的关键决策因素是什么？因为学科类的培训是刚需，所以K12培训机构可以将教学成绩当作宣传重点，但是素质教育不一样，家长们更关心的是培训机构的课程和理念，以及机构的师资团队队和环境口碑，所以，这些是舞蹈机构需要重点宣传的部分。
第四，家长们更愿意选择什么样的老师呢？因为老师是在教育一线，直接面对家长和孩子的人，所以之前家长在选择教育培训机构的时候，会非常关注老师是否专业。但是现在，家长对老师的要求已经发生了变化，78%的家长都认为能够懂孩子、能够激发孩子的兴趣，能够因材施教才最重要。
第五，家长期待机构的服务未来能有哪些提升？作为一个舞蹈培训机构，为学生提供表演机会是最基本的条件，我们现在需要重点关注的是另外三点，1）老师能否及时反馈每节课的教学目标和学习效果。2）机构能否提供课程的音乐和视频素材，方便孩子在家练习。这一部分一定要深挖，如果机构能构满足学生在家练习的需求，就相当于让教学场景得到了延伸，机构跟家长和学生之间的关系会更加紧密。3）能否提供给家长教育孩子的建议。
所以，在家长期待的素质类教学机构能够提供的服务中，这四条是最主要的，能否将它们做好将会影响家长对机构的评判。
02
需求、教学效果、家长关系，
素质教育与学科教育的三个区别
基于以上调研数据，我们可以讨论一下从家长角度来看，素质教育和学科教育之间的不同，我觉得主要体现在三个层面。
第 1 个是需求层面。学科是刚需，所以无论疫情发展到什么程度，家长都会让孩子补课，坚决不能落后。但是像舞蹈或者音乐这样的科目，对孩子长期的发展不会有太大影响，所以家长会持观望和对比选择的心态。
这个时候社群里的家长们就会比较被动，如果机构没有很好的去运营维护家长社群，家长和机构的关系就会疏远，校长也会落进入比较慌乱的状态。
第 2 个是教学效果层面。学科类培训的效果能够实现短期内可视化，而且是相对容易衡量的，比如学生的成绩提高了多少，学生这道题有没有学会。但是，素质教育需要在长时间的观察后，才能知道孩子有没有比较大的改变。
而且不同的家长持有不同的教育观点，他们对素质教育机构价值的认同感也不一样，所以，在素质类机构的社群中，家长们会出现指责和感激两种不同的情况。
第 3 个是机构与家长的关系层面。学科教育类机构与家长的关系是比较稳定的，家长选定了学校后只要能看到好的结果，就会持续在一家机构学习投入，但是素质类教育机构与家长的关系却很脆弱。
脆弱的原因主要有两点。第一点是家长并不确定是否要让孩子持续学习一个科目。第2点是市场上一直在不断涌现新的素质教育机构，家长们很容易被别的机构吸引。这种脆弱多变的关系就决定了，要对素质教育类社群长期维护的必要性。
03
筛选成员、寻找差异化、走进客户
社群运营三步法
那么，到底应该怎样去维护运营素质教育类的家长社群呢？
第一，要先筛选成员。
素质教育没有办法让家长都接受，以舞蹈为例，家长们的关注点都不一样的，有的人想学芭蕾提升孩子的形象气质，有的人想学中国舞希望获得一个专业证书，有的人更关注孩子在学习过程中获得的成长，我们没有办法满足社群内所有家长的要求，所以，机构建立社群初期的成员一定要精准和统一。
我们可以通过先用内容筛选，再设置付费门槛的方法，吸引到最合适的社群成员。比如，首先机构可以利用课时包，筛选出来跟机构教育理念比较匹配的家长，再设置一定的价格门槛，保证社群内的客户成员愿意买单而不仅是薅羊毛。
第二，要有差异化。
在疫情爆发初期，我们就预测到通过在线加强与家长的粘性，将成为机构复工最重要的事情，所以我们连夜编了一段关于冠状病毒防护的歌曲和舞蹈，然后做成视频分享到了社群中，而且还邀请家长进行互动，在社群里分享他们的亲子合拍频。这样，在非上课时间家长、老师都能够在社群里保持活跃。
接下来，我们又将这个关于病毒防护的舞蹈拆解成了教学版，老师们在社群里通过线上的方式教孩子们跳舞，以此来培养学生在线学习舞蹈的习惯，这也是为后期将在线流量转化到线下课程做铺垫。
所以，根据我们的经验，我想要分享的差异化主要分为两部分，1）要跨界合作，我们的舞蹈创作要结合短期内的社会热点，这样才有足够的理由吸引顾客参与和关注。2）内容要有差异化，21 天训练营、在社群里做练习打卡都是常规操作。疫情期间，家长们都抱着观望的态度，大家对这样的操作都会失去耐心，所以这个时候我们的内容一定要与平时有所不同。
那么实现差异化的方式是什么呢?我认为最主要的是机构教育者本身的素养要不同于同类型的机构，总结一下就是要树立校长的教育人设。我们可以通过线下演讲，线上社群分享、及时对家长输出建议、提供帮助等方法，让家长信任依赖机构的老师和校长。
第三，要走进客户的生活，我们不能只停留在关注学生的学科层面，要进一步关注家长和孩子的教育场景。
04
人设、分层、产品
实现社群闭环的三个抓手
我之前分析过，能够完整做到社群运营闭环的机构只有百分之二三十，剩下的不能完成运营闭环的机构可以分为两部分：1）不能清楚确定每个社群的目标，2）没有做长期社群运营的人才、技巧和工具。为了解决这些难题，我们提出了三个抓手：
1、树立教育专家的人设。
近几年，家庭教育是机构非常有效果的招生方式。但是在这个过程中，会有家长在群里挑战老师，他们会觉得你的教学跟你之前的表达不一样，在这种情况下，如果老师不具备专业的教育知识，就会很难应对。所以，全员都必须要学习教育，尤其是家庭教育，这样我们才能和家长建立多触点的沟通。
2、要有优质的内容和分层。
跟大家分享三个不同的做法。第一，结合其它运营手段导流、吸粉，比如在朋友圈里发送与机构培训内容相关的日签图。第二，在社群里发送专家免费课程，和引流、裂变的海报，之后再进行运营转化。第三，创造机会实现老带新，举个例子，我们在做家长的调研报告时，告诉每个答题的家长再邀请一位好友，好友就可以得到10节免费的线上课程，这样我们最后就实现了1:2的裂变结果。
3、优质的引流转化产品
有好的引流转化产品，是社群转化非常重要的环节。前期的社群运营，其实是在做客户的引流和留存，后期想要把他们从线上转到线下是需要转化产品的，所以，我们将线下课程的结构和形态做了调整，研发了一个以单一绘本为主题的包含4节课的小课包。
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