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标题: 从明星带货到热门IP带货:抖音直播带货内容升级术 [打印本页]

作者: DeGe    时间: 2020-7-19 08:05
标题: 从明星带货到热门IP带货:抖音直播带货内容升级术

“萝卜泡菜加方才的鸭子,各人一起下单,真的太好吃了。我以为我们排演的时间可以吃这个,解馋又不消担忧体重。”12G网速冲浪的萌萌子一边说,一边递眼神给镜头外的助理,提示他赶紧下单。

7月12日晚7点30,抖音与《乘风破浪的姐姐》互助的独家官方直播间开启了第二次“姐选大会”,综艺中话题度超高的黄圣依、张萌、金莎做客直播间,带来了一场超四个半小时的直播带货。

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全场3位姐姐火力全开,无论是对流程与气氛的掌控,照旧推介产物时的临场发挥,都没有以往明星带货的生涩,在主持人@小小莎老师的引导下,3-5分钟上架一款商品,15分钟一个抽奖小高潮,姐姐们整场带货的共同度及专业度都极高,也由于此,此次抖音与《姐姐》IP的创新联动带货模式取得了不俗的战绩。

据卡思数据追踪,12日当晚,“姐姐”全网独家官方直播间最高在线人数高达91万,总观看人数突破了2500万,期间姐姐们共保举了包罗冰袖、乳胶枕、小龙虾在内的31款"姐选"好物,整晚用户热情高涨。

云云结果下,是抖音对直播带货模式的不停探索与深化,是传统综艺冲破固有内容壁垒在流量获取和变现变现的创新实验,这类开创式的联合,无疑为泛文娱范畴的营销流传提供了新样板和新思绪。

而在此新风向下,受益最直接的照旧用户。对粉丝来说,除了蹲守综艺求更新,看各类花絮外,在综艺外的番外直播内容也增添了与偶像互动的时机。相识idol喜欢,get同款爱用物,并得到实质性优惠,一举N得,大大引发了用户好感及活泼度,又乐成反哺综艺及抖音平台。

不但云云,此轮联动中,芒果综艺进一步深化IP热度,并探索出综艺变现新模式;抖音平台借势IP收割最热流量,并进一步丰富了直播内容看板,创新直播模式;到场项目标明星姐姐人气口碑双丰收,奇迹再攀顶峰;而用户在休闲娱乐并通过30位姐姐的正能量劳绩对将来勇气的同时,在直播间更是得到真实福利。

一举四方,团结共赢。

01 卖货之前:建立好内容生态是抖音的第一步

直播带货已成为对抗疫情影响与流量增进瓶颈的公认抓手,多平台结构之下, “百播大战”已然到临。关于直播带货,英诺天使基金合资人王晟曾分享过本身的思索,他以为:直播带货是一种高效在线批发业务,得当产能和库存边际效应显着的产物,最大的特点是名誉加强,表现在主播和商品身上,就是低落消耗决议本钱。

那么,怎样才气得到用户的信托,低落决议本钱呢?

在卡思数据看来,除了既有的品牌力外,还在于主播与购置者/粉丝之间,通过“内容”所创建的情绪关联。说到底,直播带货的本质还是内容,通过内容升级来驱动贸易生态升级。而这也暗合了抖音不停所对峙“内容为王”的平台调性,非常注意内容消耗者的观感和体验。

也正由于此,在直播带货的这个事变上,我们看到当下抖音相对和缓与克制的一面,并没有急于发力数据,而是尽大概地丰富平台上的主播主体,增添内容的丰富性和可看性,以造就用户的看播风俗,提拔看播率。

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除了通过“百万开麦”、“训练生请开播”等运动来激活平台广域主体开播,缩小到带货主播的培养和养成上,在抖音,也可总结为“向上-向下”两个计谋:向上,约请明星、名流带货,通过标杆效应复制更多主播来到平台上来,与此同时,通过“515王牌直播间”的打造, “企业直播月”的发起,来激活平台内原生主播,和品牌型主播的带货潜能;向下,则是拿出百亿流量来扶植财产带商家开播,稳固规律性。

这两个计谋,在扩大抖音带货生态内生气力的同时,也办理了“热恋期”事后是用户对于直播内容的疲怠感,为黏住用户提供更多的“抓手”。

扩大主播体量是一方面,另一方面,则是要提拔主播的质量。

以明星带货这件事变为例,因抖音具备自然的娱乐属性,众明星已将其作为与粉丝交换的紧张窗口,据卡思数据统计,在抖音上入驻的明星已凌驾2600个。固然明星浩繁,但在甄选和邀约明星带货这个事变上,抖音也选择了“耽误满意”。

以官方操盘的直播带货项目看,从4月1日初代网红罗永浩拉开明星、名流直播带货大幕,到5月1日央视BOY合体带货,再到5月16号引入抖音粉丝量第一的陈赫直播首秀,再到此次与姐综IP捆绑互助,都可以看出抖音在 “选星带货”上的专心,并没有发急将全部明星流量兑换为变现流量,而是精选有着优质内容基因、自带“信托流量”、且认识平台调性的明星、名流提前入局。

以罗永浩为例,这3个月里,我们俨然能看出罗老师直播带货的发展:从一开始节奏拖沓,对产物相识不深,直播缺乏感染力,到如今无论是从选品、节奏把控另有直播预热引流上优化和提拔,我们都能看出老罗在直播带货这个事变上的成熟和投入。

再来看姐姐直播带货。姐姐们在直播间中的体现和综艺中一样,都透露着过尽千帆的“老江湖”气质,不拿架子共同度高,且都提前相识过商品解说起来非常专业,超等有梗,知道观众想听节目趣事,险些每件产物都能引入到节目利用场景中。

如前文中提到的带货场景:张萌先是口头将两款商品捆绑CP,引导消耗者组合性购置;又引入综艺场景,引发消耗者Get同款的爱好;再用本身购置下单的举动引导消耗者跟风购置。

02 以《姐姐》之名:丰富内容看板,创新带货模式

纵观一系列已与观众晤面的“综艺+直播”的联动情势,卡思数据发现:内容更多的还处于情势化团结的阶段,好比:在综艺节目标内容中中插直播场景,或约请综艺高朋以个人身份进入直播间带货,更像一次缺乏感情共鸣的情势化营销,而非真正在内容和渠道上联动融合。

但抖音与《乘风破浪的姐姐》的互助,则是对原有综艺从内容到宣发上的强力突破,以《姐姐》IP为串联主线,从大屏到小屏,从综艺到带货,从内容到营销,一以贯之。

起首,就内容端看:《姐姐》IP与抖音直播带货的强强团结,是在原有传统综艺内容板块外的番外放送,是IP链条延伸外的复兴高楼。就像游戏升级后新舆图的点亮,进而带来新天下观的产生。

其次,在宣发上看:它改变了传统综艺宣发从招商到节目完毕过程中的轰炸式宣传造势,将《姐姐》IP影响力乐成引流至抖音,先通过综艺高光亮点剪辑、争议话题引爆等内容不停革新IP热度,再开启新的直播带货内容玩法,让这次团结不再是对综艺固有选秀内容影响力的平铺扩张,而是更多维发力,通过“综艺热度-直播变现”的短链路快攻打法,创建起了更立体、发散的流传引力网。

末了,从情势上看:不再是邀约个别明星带货,而是多个姐姐齐上阵,一人一色,集聚在直播间里,让姐姐们轮替上播通报IP态度、品牌代价及个人影响力,不但丰富了直播内容和“货”的界限,也为姐姐们带来了连续的话题热度。

03 《姐姐》打样:多重代价共创,提振热度与变现

尽人皆知,相较于其他平台,抖音用户对于娱乐内容的需求和要求都比力高,这大概也是抖音执着于直播内容丰富性、意见意义性打造的底层动机。

毫无疑问,《姐姐》IP的进驻,逢迎了平台这一潜伏诉求,为抖音带来了更多风格多元的主播,以节目和姐姐们的人设联动带货,可以革新用户对于直播带货内容同质化的印象,吸引了更多流量关注。从明星、名流到综艺IP,抖音正在探索出属于本身的直播带货模子,并沉淀起自有生态里的优质主播,内容上在不停突破,平台也更加美满。

而对于综艺端,直播也有很强引流、拓宽贸易代价的作用。

起首,直播间成为了综艺站外吸粉的最强漩涡。直播间中姐姐们会偶然提到在综艺中的各种小细节,引发用户好奇心。如在第二场3位姐姐带货时,有提到本身非常积极在训练,不敢偷懒,畏惧被镌汰。对于没有看过综艺的用户来说,大概就会好奇,是如何的节目,如何暴虐的赛制,才会让这些已功成名就的姐姐云云倾尽尽力,让直播间用户对该综艺产生好奇心,形成吸引结果,并引流至综艺内容端。

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而且,抖音平台也给直播间附上了很多流量支持,如本次姐姐直播,除开屏、公域视频入口外,在直播当天,很多直播间都会挂有“乘风破浪的姐姐”挂件引流入口,点击可进入直播话题页,提前预约直播防错过。而直播形成的站内热门话题,也为节目带来了更高声量流传。

不但云云,此次互助也拓宽了热门综艺的变现渠道。综艺不再单靠内容、话题博热度,赚品牌广告费,而是有了自觉造血的本领,不管是IP端的互助分成照旧产物贩卖端的直承受益,都为以后文娱综艺类节目标营销变现找到了新思绪。

而若这类影响力进一步延伸至综艺建造方芒果TV,不管是从IP打造的本领照旧外界对其内容贸易化本领的承认都更上一层楼,通过这次与抖音的IP互助,不但实现了自有综艺的乐成破圈,也为将来的融合媒体创新提供了更多大概。

04《姐姐》以外:看抖音直播带货的差别代价

2020年,直播带货成为各大互联网平台的必争之地,明星同样成了“攻城略地”的主力军。但比来出现的质疑声音,让还未走上高光点上的直播带货就有被唱衰的势头,明星、名流带货也被视为“优美的泡沫”。但我们不应当因泡沫的存在,而不去给予发展中的事物以优化的空间和发展的时间。

在卡思数据看来,《姐姐》IP的引入,现实上便是抖音从原有“明星×直播带货”到“热门IP×直播带货”的创新实验,以"姐姐"为原点举行IP链条延伸,并通过创新网络和移动直播跨屏互助,开启综艺直播带货新模式。无论是在深度照旧广度上,都是对于原有综艺IP代价更深条理的开掘,让节目IP延伸出的直播带货系列成为其内容财产链的一部门,在跨屏引流的同时,也满意了用户的多元娱乐诉求。这大概会带来的效果是:随着更多综艺IP的参加,直播带货的宣发情势有望成为将来综艺及娱乐IP宣发的“新标配”。

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但这不外是抖音探索直播带货路上的一个积极实验,正在探求自身入局直播带货够给予各行各业带来的营销、流传、变现新契机,同时,也探寻属于自身直播带货的上风基因和特色模子。

在卡思数据看来,品牌选择抖音上做直播,相比于其他平台拥有两个共同上风。

一,抖音有望延伸直播带货的场景和品类,让许多看似并不得当直播带货的品类有望在小圈层内的脱销;

缘由在于:抖音是“保举”媒体,细分且具有品格感的内容不停是抖音之于用户的焦点印象。运用英魂于直播带货范畴,“优质且垂直的内容辅以精准保举”,可以或许资助商家快速找到得当品牌消耗的圈层的用户,末了只必要通过专业直播内容来助力末了一公里的转化收割。

此前媒体报道出的三一重卡在抖音带货18吨重卡,2小时卖出5000万贩卖额;转战抖音带货,4S店贩卖参谋陈思佳在一场直播中卖出25辆汽车,贩卖额涨了5倍等讯息,也在向我们通报出抖音直播对于赋能、改造多行业传统贩卖路径的无穷大概。

二、抖音【短视频+直播】联合,将给营销带来了亘古未有的创新想象空间,抖音大概是当下仅有的能做到品效协同的平台。

依附着超强流量,抖音上红人营销种草的代价已无需赘述,直播的鼓起,则为品牌构建起了转化闭环。但无论是种草照旧带货,卡思数据都发起品牌以组合营销的方式来做,在此次《姐姐》的流传上,我们看到了包罗:姐姐正主造势、顶流达人众创、话题挑衅引爆、姐姐了局带货等在内的多维营销情势,如许才气更好地引发用户的自主到场,进一步扩大IP的贸易代价和品牌势能。

在文章末了,卡思数据也提示品牌们:抖音【短视频+直播】联合,将给我们的营销流传带来亘古未有的想象空间,但牢记用好DOU+、Feeds流、直播、挑衅等在内的多维营销工具,而不应当寄盼望于单一本领上转化,如许才气更好地捉住流量盛宴下的品牌机会。

责任编辑:任芯仪(EN063)





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