编辑导读：电商直播并不即是明星直播，只不外是由于明星的关注度比力高，以是导致各人直接把这两者等量齐观。从现实的带货数目和GMV中看，明星直播带货的结果大概还不如平凡的主播。本文从明星直播的本质出发，对这一征象睁开了梳理讨论，与各人分享。
最红综艺里的明星和拥有万万粉丝的网红一起直播带货，会拿下如何的优秀结果？
在7月16日的一场直播里，拥有4285万粉丝的网红郭智慧和《乘风破浪的姐姐》里的五位明星一起给出了料想以外的结果单：据媒体报道，这场直播共41个商品，终究贩卖额为346万，简朴盘算来看，每个商品的均匀贩卖额仅为8万多，但直播的招商坑位费高达15-30万。
毫无疑问，这又是一例明星直播翻车变乱，但在当下这好像已不是什么奇怪事。
不久前，WeMedia发布了6月直播电商主播GMV榜单，在直播电商前50名主播中明星只有6位，此中属于抖音的明星只有张庭和罗永浩，而罗永浩仅排在47位。别的，据新抖表现，陈赫、关晓彤、张歆艺等着名明星的直播在线人数峰值均在10万人以下，着名度较低的明星乃至只有几千人。
泉源：《直播电商主播GMV月榜》
明星带不动货，商家叫苦不迭，数据还时常被爆注水……这一系列变乱让人不得不质疑直播带货自己的代价和可连续性，同时也引发了数个迷思：
明星直播热度走低征象为什么会出现？明星直播不可是否就等同于电商直播不可？电商直播的本质到底是什么？直播带货将来会是常态化照旧昙花一现？
半年前，明星进入直播带货场对群众和明星本人都是奇怪事。
从2019年年底开始，李湘、柳岩、王祖蓝率先出场试水，高晓松、胡歌、周震南等明星紧跟厥后走入了李佳琦、薇娅的淘宝直播间。此时不管是否为明星的粉丝，群众都带着一份猛烈的好奇心而进入了直播间，明星每次因对直播陌生而产生的反响、举措也都成为了群众热议话题。
2020年疫情出现后，电商直播站上了风口，本来只是来直播间“赶告示”的明星们也真合法上了“线上售货员”。在明星自带的流量与平台鼎力大举投放的流量相加的作用下，与平台、品牌方告竣互助的着名明星们，在“首秀”中每每都拿下了极亮眼的结果，万万级、亿级的GMV战报层出不穷。
然而在“首秀”以后，明星直播带货的泡沫开始被戳破：明星直播的观看人数和贩卖额开始快速下滑，哭诉被坑的商家反复出现，而这些环境大多是出如今了没有平台连续的广告投放和宣传造势、也没有头部主播的动员以后。
由此来看，明星直播本质上实在是公域流量玩法。
公域流量，普通来讲就是指流量安排支吾权属于平台，个体无法掌控。以公域流量逻辑运营的平台以原有业务形成流量池，流量巨大但并不能被个体反复使用。与此同时，当平台成熟后流量公开竞价，因此个体想要获取流量的本钱也愈来愈高。
当这一逻辑应用于电商直播后，题目也就随之出现。
起首是商家和明星都不能掌控流量，明星自身自带的流量也不敷，因此在平台削弱乃至制止对某一明星的广告投放后，直播观看人数和贩卖量天然就会显着下滑。其次是在流量公开竞价情况下，愈来愈高的本钱也使得中小商家无法入局。
而那些硬着头皮在明星直播间砸钱的中小商家，大概还会由于销量和复购率不达预期而引发更严峻的亏损。与此同时，公域流量竞价模式下的中央化趋势显着，明星玩家和头部主播掌控着大部门商单资源，非头部主播也难有快速发展的空间。
别的，找明星直播实在与传统电商平台做投放的逻辑也并无差别。
在淘宝、京东等传统电商平台，商家会使用付费推广工具，通过营销运动、feed、开屏、视频等方式投放广告，同时也会选择明星做代言人、送明星周边福利来吸引流量。在流量进入商品详情页或店肆后，除了老实粉丝以外的用户依然照旧会颠末品牌相识、问询客服、与同类商品比价等多个环节终究才气决定是否购置。
淘宝纵贯车
同理，明星直播带货也是依赖站表里多重广告投放来吸引流量，在流量进入直播间后举行转化。固然明星本人大概会自带部门流量，但除了老实的粉丝群体外，更多用户在直播间里依然会在思量商品的代价和优惠力度以后才下单，以是这一过程本质上并没有离开漏斗型营销模式。
固然明星直播带货不外是营销老玩法的新情势揭示，但这并不能阐明电商直播整个行业都是流量营销玩法。究竟上，除了明星和屈指可数的几个头部主播以外，有更多电商直播存在于群众视线核心以外。
据面朝研究院发布的陈诉数据表现，近六个月抖音、快手直播新增主播中超96%为粉丝数在10万以下的尾部主播，同时在快手有超三成的新增主播在近六个月的直播场次在100场以上，快手主播直播共带货1044亿元。
而究竟上，尾部和中腰部主播的直播带货结果也远超想象。据快手统计的数据表现，10万到100万粉丝的中腰部主播的GMV在快手电商团体GMV中占比最高，可见中腰部主播实在是快手直播电商的绝对主力。
要看明星和头部主播以外的平凡主播怎样带货，快手是不二之选，平台上有不少服饰品牌商家都是“以小博大”典范案例。
比方“UC Style买手店”在快手平台上的粉丝只有15.3万，但其均匀每场贩卖额都在20万元摆布，每月GMV可以或许保持在300万至400万。“ViVi欧韩原创服饰”现在的粉丝数目为34.5万，但每场直播成交额均匀都在100万摆布，每月总成交额到达了1500万这一级别。ViVi欧韩原创服饰运营负责人也表现，固然疫情导致本身开了七八年的实体店不能正常业务，但仅依赖快手这一个贩卖渠道也可以或许凌驾实体店的业绩。
以数十万粉丝量创造出万万级别GMV的商家在快手上并不少见，特殊是对于有线下服装店肆、认识服装行业线下供给链的商家而言，月GMV超万万也是常态。比方从供给商变化为主播的“黑妹儿”曾为60多个快手主播供货，在设立了本身的品牌后用半年时间积聚粉丝近百万，其月均GMV已在万万以上。
“有许多粉丝由于信赖我们的品格，常常有人在直播间爽直下单。”黑妹儿-n东服饰的负责人王旭东说道，同时其他几家的主播也表达了完全雷同的观点——老铁们的信托就是每月取得高GMV的紧张缘由。
快手的“老铁文化”，实在表现的是一种与明星直播完全差别的私域流量玩法。
这一玩法的建立起首基于快手自身去中央化、夸大普惠的算法机制，给予了除头部创作者以外更多底层和中腰部以流量，有用制止了南北极分化。由于算法机制是将大部门流量分给了平凡人，快手的品德化社区气氛更强，商家每每通过短视频内容与直播“打共同”方式，就可以或许沉淀一批粘性强、付费意愿强的粉丝。
“黑妹儿”用短视频分享生存，用直播卖货
别的，快手电商将源头好物和品牌商品作为双主打方向，在储备品牌商家以外给了线下源头商家富足的开展空间，同时电贸易务方面功能的不停升级，也让两类商家盘活私域流量的路径都更加美满。
总结以上，可以看到电商直播实在是包罗了公域流量和私域流量两种玩法。这两种玩法都有存在的公道性，也都有门槛，比方公域流量玩法有资金投入门槛，私域流量也有要连续做好内容运营、积聚粉丝的要求。
也因此，电商直播并不简朴等同于明星直播，明星直播的数目和GMV实在在团体中都不算是首要构成，只是因业内关注度较高其题目才会被放大，进而让群众产生了寡头化错觉。而究竟上，电商直播是由数目巨大且业绩突出的底层和中腰部气力支持，如许的金字塔构造充足妥当，也足以证实电商直播具备可连续开展的本领。
电商直播创建起了一个新消耗场景，拉近了用户和供给链间的链接路径，同时电商直播满意了用户半确定性需求和非确定性需求，这两部门是传统货架电商满意用户确定性需求以外的增补。而这些上风，实在都是电商直播得以恒久存在的须要性表现。
新事物在走向成熟前肯定陪同着乱象，从单一征象出发为团体盖棺定论，显然是以偏概全的做法。大概只有业内广泛可以或许认清本质，商家们才气在直播电商里找到得当本身的位置，并以最高的服从获取最高的收入。
作者：吕玥；微信公众号：深响
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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议
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