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标题: “米老头”借新电商乘风破浪:从90后回想酿成00后的新宠 [打印本页]

作者: zl02605    时间: 2020-8-4 15:05
标题: “米老头”借新电商乘风破浪:从90后回想酿成00后的新宠

休闲零食的迭代愈来愈快,竞争愈来愈剧烈了,从自热暖锅、蛋糕、饼干到辣条、坚果、麦片、方便面、螺蛳粉,每个季度都有新的“宠儿”。与此同时,行业空间大、市场散、单品易复制的特质让新老玩家有时机上桌,万亿规模的休闲零食行业,挤满了国际快销大牌、国产老品牌和电商新贵。

此前有媒体用四序来形容休闲零食行业。走过了“需求大于供应”的春季,“对产物品格磨练”的夏日,“元素融合和消耗需求把控”的秋季,如今正进入“品牌同质化竞争严峻”的冬季。

每年春季是休闲零食的贩卖旺季,均匀奉献整年利润的1/3。疫情发作初期,零食需求锐减,据DATA INSIDER数据,零食品类线上流量节后下滑近6成。疫后宅家潮带来的反弹和电商直播的遍及,线下玩家的线上转型,又给休闲零食行业带来了新的变量,开启新一轮洗牌。

2019年开始加码电商的老国产物牌米老头食品,捉住了这次机会,通过参加百亿补贴、市县长直播等运动,借新电商平台拼多多乘风破浪。

疫情后,米老头线上渠道销量同比上涨20%。拼多多平台店肆吸引近30万粉丝关注,多款商品成为销量“10万+”爆款,拼多多贩卖同比上涨171%。同时,公司联合市场需求的消耗扶贫新品,在拼多多市县长直播运动中完成产物推广和贩卖冷启动。

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▲ 米老头阿坝州理县工厂发货现场,其生产的鲜切薯条参加了拼多多百亿补贴方案。(拍照:安舜)

线下传统企业的数字化转型这件事跟年轻人早睡一样,理论上可行须要,现实要完成则困难重重。一家23岁的休闲食品企业怎样借助性价比赶上新海潮,又在疫情后乘风破浪?过程履历值得参考。

转型不是一挥而就:电商做了1年半重头再来

对许多90厥后说,“米老头”这个名字并不生疏。2005年前后,一根甜甜的“米花棒棒”成为中小门生间的时髦零食。以后随着超市业态走入县城、州里,米老头“麦通”“香米通”同样成为货架上的常客。2019年,米老头食品线下收入凌驾10亿元。

米老头创建于1997年,公司总部位于间隔成都1小时车程的广汉市向阳镇。向阳镇的外号是“中国农村变革第一乡”,在1980年率先摘下了“人民公社”的牌子。米老头与这个小镇一起,见证了变革开放以来中国的开展,植根于农村,鼓起于渠道下沉、外贸淘金,借电商找到品牌新生气。

“一个懂真实市场的人”,业内人士曾这么评价米老头团体董事长杨晓勇。2017年至2019年,米老头一连3年援助女子乒乓球天下杯。女乒角逐是雷同春晚的全民节目,在中国1300多个县和下辖州里有极高的触达率。2019年世乒赛央视5套收视率峰值高达2.32%(快乐大本营均匀收视率为1.042%)。

2017年开始,米老头开始向线上转型,但结果并不抱负。“成都这边电贩子才不如长三角丰富,刚开始就找了代运营公司做”,米老头电商负责人杨雨馨说。假手于人没有起到成效,而电商的势头开展迅猛,2019年米老头把“骨头”接返来,本身啃。原来方案是到公司做外贸业务的杨雨馨,也被派到了电商部分“从0到1”,重新在上海组建了电商团队,独立办公。

找对了人事变便开始顺遂起来。2019年下半年,杨雨馨和团队开始在各大电商平台上做推广。在拼多多上,20多年以“性价比”走天下的米老头碰到了消耗端的“知音”,“有个月在拼多多上试投了4000元摆布,销量一下子就上去了,按照这个节奏做,半年拼多多上卖了近万万”,杨雨馨说,均匀算下来,在新电商上1元的营销本钱就能动员375元贩卖。在她看来,现在拼多多做的是增量,传统电商平台做存量,“拼多多店肆获客本钱是传统电商的1/4,还处于红利期。”

以产定销到以销定产:使用新电商倒逼业务升级

电商反向影响了线下贩卖。食品企业每年都会出许多新品,但是真正与全部消耗者晤面的很少。缘由在线下渠道推广的难度,全部线下都会推一圈,最少也必要2、3个月,经销商还未必敢囤货,假如卖不出去怎么办?

而通过米老头拼多多旗舰店、电商直播等渠道,新品出来的评价和反应经销商能第一时间知晓,直接下单。体现欠好的产物,敏捷镌汰,制止过多库存积存。如今米老头全部新品都是电商首发。

电商带来的最大变革是将米老头“以产定销”模式变化为“以销定产”。

已往米老头新品的研发或引入,要颠末恒久调研、生产线引进乃至是新建工厂等繁琐的流程,资金压力大且必要时间,并不顺应电商的快节奏。为制止“产物生产出来的时间已颠末气了”,米老头将生产模式从纯自产转化为“代工+自产”。出现爆款商品时,与OEM工厂互助小批量生产跟进,验证可行性后再引入呆板装备本身生产,控制本钱,最大水平实现性价比。

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▲ 工人正在包装薯条。(拍照:安舜)

在“以销定产”的模式下,米老头自主研发的角度与方式也发生了变革。之前是先看有什么原质料和资源,再看可以做成什么推向市场。而如今米老头则是先在拼多多等需求聚合平台上找到消耗者,找到需求,再去找适宜的原质料与产物。比方本年主推的新品“薯仔羹”,就是基于95后年轻人忙起来不想做饭、盼望安康饮食两大需求研发的。

“本年也在思量开始做一些新的品牌”,杨雨馨说,随着拼多多渐渐变为覆盖全域消耗者的电商平台,米老头电商也盼望在红利期孵化更多品牌,覆盖差别圈层、拥有差别需求的消耗者。

疫情后乘风破浪:靠电商直播推新

2020年,疫情打击线下零售,米老头电商反而继承乘风破浪。

由于销量上涨敏捷且消耗者复购率、保举率高,米老头蛋黄煎饼、青稞手工蛋卷、鲜切薯条三款商品入选拼多多百亿补贴,厂家让利、平台补贴共同制造“全网最低价”。“百亿补贴有非常好的引流结果”,杨雨馨说。蛋黄煎饼参加百亿补贴后,仅官方旗舰店的销量都突破了“10万+”,而青稞手工蛋卷销量已凌驾“麦通”。后者是米老头品牌心智积聚凌驾15年的产物。

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▲ 拼多多“米老头”品牌页面。

近期,米老头又参加了拼多多品格保障和品牌黑卡方案。一方面有益于强化线上品牌心智,另一方面平台补贴全线商品到场下单抵扣运动,增强产物复购率。

直播电商毫无疑问是2020年第一大趋势,米老头电商团队也没有落下,并在一名特别兼职“主播”的支持下完成了新品“薯仔羹”的线上贩卖冷启动。

2020年6月16日,四川省阿坝州理县80后“清华县长”王世伟两次走进拼多多直播间,为“薯仔羹”站台,该产物工厂就位于理县,吸取40多名少数民族同胞和6位建档立卡户就业,互助马铃薯基地辐射阿坝全州。

7月22日,米老头再次到场了拼多多阿坝州州长及下辖13个县(市)当局向导到场的消耗扶贫大联播,店肆新增粉丝5.1万。

“消耗扶贫是本年的政策趋势,直播电商是本年的贸易潮水”,杨雨馨说。下一步基于产地、工厂和电商运营的上风,米老头将连续买通从上游原质料规模栽培到深加工、线上电商直播贩卖的全新链条,收缩财产链条,创建更加极致的性价比上风。







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