当下,çŸè§†é广告已æˆä¸ºäº’è”网广告主å内åå½¢æä¹‹ä¸ï¼Œåˆ›æ„是广告的çµé‚,相较于以å“牌åŠç”¨æˆ·è知为导å‘çš„å“ç‰Œå¹¿å‘Šï¼Œæ•ˆæžœå¹¿å‘Šçš„åˆ›æ„æå‡å¾€å¾æ›´å易è忽略ã€
对于以转化为导å‘的效果广告èŒè¨€ï¼Œåˆ›æ„çš„é‡è性到底å何?能å¦åšåˆ°æœ‰ä¾æçå¦åœ°æå‡æ•ˆæžœå¹¿å‘Šåˆ›æ„ï¼
众所周知的是,广告主廥在åŽå°æ¸…晰地看到效果广告投放的实时情冡ª¡ªå±•çŽ°æ¬¡æ•°ã€æ¶ˆè€—金é¢ã实时出价ãè½¬åŒ–æˆæœ‰ï¼Œä½†ä»…用「转化数æè¯„ä¼°æ•ˆæžœå¹¿å‘Šåˆ›æ„æ˜¯å¦æ˜¯ç§‘åå…¨é¢çš„?
å·¨é‡å¼•擎认为,以å•一维度难以全é¢ã€å观地对一攕ˆæžœå¹¿å‘Šç´ æçš„优劣åšå‡ºåˆ¤æ–ï¼Œæ›´æ— æ³•ç²¾å‡†è¯„ä¼°æ•ˆæžœå¹¿å‘Šåœ¨åˆ›æ„层é¢çš„æž„æå’Œè¡¨çްã€
基于对广告创æ„长期的观察与æèƒï¼Œå·¨é‡å¼•æ“ŽæŽ¨å‡ºæŠ–éŸ³å¹¿å‘Šåˆ›æ„æŒ‡æ•°CEI(Creativity Evaluation Index ),其ä¸ã€Œåˆ›æ„精彩指数ãé‚ç”¨å…¨åŸŸå¹¿å‘Šçš„åŒæ—¶æ›´é€‚用å“牌广告,ãŒåˆ›æ„效果指数ãé‚用于效果广告ã
ç»§æå‰å‘布的针å全域广告投放的ãŒåˆ›æ„精彩指数ãå’Œã€2019-2020年度抖音广告创æ„观察报告》åŽï¼Œææ¬¡æ•ˆæžœå¹¿å‘Šå±‚é¢çš„ã€Œåˆ›æ„æ•ˆæžœæŒ‡æ•°ã和报告也将带给广告从业者看待广告创æ„的全新视èã€
ã€Œåˆ›æ„æ•ˆæžœæŒ‡æ•°ã是ä»ä¹ˆï¼Ÿ
广告主å¯ä»¥åœ¨åŽå°æ¸…晰地看到效果广告在投放时的实时情况 ¡ª¡ª å±•çŽ°æ¬¡æ•°ã€æ¶ˆè€—金é¢ã实时出价ãè½¬åŒ–æˆæœ CTRã€CVR ç‰ç‰ï¼Œä½†ä»…以å•ä¸€ç»´åº¦è¯„åˆ¤å¹¿å‘Šç´ æéš¾ä»¥å…¨é¢ã€å观地对一攕ˆæžœå¹¿å‘Šç´ æçš„优劣作出判æ–ã€
å› æï¼Œæˆ‘仜€è¦åŸåŠ©æ•°æ®åŒ–手段,为效果广告制定一七½ç»¼åˆåˆ›æ„表达和投放ç–略的更çå¦å观的评估方法ã€
æŠ–éŸ³å¹³å°æ•ˆæžœå¹¿å‘Šåˆ›æ„有哪些趋势?
ä¸ã€æ•ˆæžœå¹¿å‘Šç´ æåˆ›æ„è´¨é‡ç¨³å®šï¼Œå¤§ä¿ƒèŠ‚ç‚¹ä¸Šå‡æ˜Žæ˜¾
2019å¹´å†…ï¼Œåˆ›æ„æ•ˆæžœæŒ‡æ•°åˆ†å€¼å˜åŒ–相对稳定ã
å…¶ä¸ï¼Œç二å度和笛›å£åº¦çš„表现更优ã‚在这两ä¸åº¦ä¹‹ä¸¼Œä¿ƒé”€èŠ‚ç‚¹æ›´ä¸ºå¯†é›†ï¼Œå•†å®¶å¾€å¾èƒ½åæä¾›æ›´å¥½çš„产 å“ãæ›´ä½Žçš„ä»·æ ¼ã€æ›´é‡ççš„ç刡¡èƒ½ä¸ºç”¨æˆ·åˆ›é 更强有力的体验。其丼Œ618ã€åŒ11ã€åŒ12ç‰ç”µå•†èŠ‚ç‚¹åˆ†å€¼æŠ¬å‡å°¤ä¸ºæ˜Žæ˜¾ã
2020å¹´çä¸å£åº¦å› 特殊时期影å“ï¼Œéƒ¨åˆ†è¡Œä¸šå› éé¡°æ— æ³•å¼å·¡±ã€¡°ç‰©æµæ— 法é…顱ç‰åç§å›°éš¾ï¼Œæ•…效果广 告原會½å®žçŽ°çš¡°è´¹°¡±ã€¡°åˆ°åº—¡±ç‰è½¬åŒ–é”å¾„æ— æ³•è¾¾æˆï¼Œåˆ›æ„效果指数分值出现较大波动ã
äºŒã¡°åˆ›æ„æ•ˆæžœæŒ‡æ•°¡±çš„å•项分有哪些趋势和å˜åŒ–ï¼
éœæ±‚匹é…分的å˜åŒ–趋势与大盘ä¸è‡´ï¼Œä½†æ³¢åŠ¨æ›´ä¸ºæ˜Žæ˜¾ï¼Œåœ¨ç二å度和笛›å£åº¦å‡ºçŽ°é«˜å³°ã€
轌–效率分走势较为平稳,排除特殊时期影å“,大体呈现上å‡çš„趋势ã€
创æ„表现分æ»ä½“å¾—åˆ†è¾ƒä½Žï¼Œè¿™ä¹Ÿåæ˜ 出效果广告整体内åè´¨é‡æœ‰å¾ˆå¤§æå‡ç©ºé—´ã‚但 2019 年,创æ„表现分呈稳æä¸Šæ¶¨çš„æåŠ¿ï¼Œè¿™è¯´æ˜Žè¶Šæ¥è¶Šå的广告主已ç»è®¤è¯†åˆ°åˆ›æ„å于效果广告的é‡è性并注é‡ä¼˜åŒ–ç´ æçš„创æ„表现, 通过æå‡ç”¨æˆ·å¯¹å†…容的兴趣,从而æé«˜å¹¿å‘Šè½¬åŒ–的效率ã€
三ã哪些èä¸šçš„åˆ›æ„æ•ˆæžœæŒ‡æ•°è¡¨çŽ°æ›´ä¼˜ï¼
从ãŒåˆ›æ„æ•ˆæžœæŒ‡æ•°ãæ»åˆ†æ¥çœ‹ï¼Œé饜务ã快速消费å“ã€3CåŠç”µå™¨è业表现较优ã
å…¶ä¸ï¼Œé饜务èä¸šçš„é«˜åˆ†ç´ æå¤šè´´è¿‘日常生活,并能以展礡°åŽ¨è‰ºè¯¾ç¨‹¡±ç‰å¹²è´§å†…容的方å¼ï¼Œä¸ºç”¨æˆ·æä¾›å……足的知识价值,能有效地å¸å¼•用户的注æ„力;内容å“质感较高,也å¾å¾èƒ½éšè¿‡å±•现食物机«ï¼Œåˆ›é€ èæƒ‘力ã€
3CåŠç”µå™¨èä¸šçš„å¹¿å‘Šç´ æå¤§å从人仮žé™…生活ä¸é‡åˆ°çš„问题出å‘,击打痛点,çªå‡ºäº§å“功甼Œæ›´å易完æˆè½¬åŒ–ã
从å速æ¥çœ‹ï¼Œ2019å¹´åæ•°è业实现了æ£å‘增长,é饜务ã3CåŠç”µå™¨ãéå“é¥®æ–™ãæœè£…é…é¥°ãæ–‡ä½“娱ä¹è业å幅明显ã
å…¶ä¸ï¼Œéå“饮料èä¸šçš„æ ‡æ†ç´ æå¸¸ä¼šä½¿ç”¨æƒ…景剧的形å¼ï¼Œè产å“çš„å–点和生活场景臄¶ç»“åˆï¼Œç»“åˆæ¶ˆè´¹è…洞察èè®¡å‰§æƒ…ï¼Œå¹¿å‘Šç—•è¿¹å¹¶ä¸æ˜Žæ˜¾ï¼Œåˆ©ç›Šç‚¹ä¼ 达也更为充分;文体娱ä¹è¡Œä¸šçš„ç´ ææ•´ä½“调性轻æ¾å¹½é»˜ï¼Œé€šå¸¸ç”¨æ‹†ç›²ç›’ã€çŽ©å…·æµ‹è¯„ã原生æã€æƒ…æ™Ÿå‰§ç‰æžå…·å¨±ä¹æ€§çš„内å形弿¥è¿›è¡Œè¡¨è¾¾ï¼Œå®¹æ˜“å—到用户的æè¿Žã
从创æ„表现TGIæ¥çœ‹ï¼Œé饜务ãä¼ åª’åŠå†…åã€æœè£…é…饰ã社会公共è业高于整体水平ã
å…¶ä¸ï¼Œä¼ 媒åŠå†…å行业的优ç§ç´ æï¼Œå¤§å¤šå…·æœ‰è¾ƒå¼ºçš„剧情性,如å°è¯´ç±»äº§å“通常采å–çš¡°æƒ…景剡±å½¢å¼ï¼Œå†…容感强,情节抓人眼çƒï¼Œå› æ¤åœ¨åˆ›æ„表现 TGI 上分数出众;æœèé…é¥°è¡Œä¸šçš„ç´ æåŒæ ·æœ‰è¾ƒå¼ºçš„内容感 ¡ª¡ª 用有美感的画鸺用户æä¾›å®¡ç¾Žä»·å¼ã用¡°ç©¿ææ•™ç¨‹¡±æä¾›çŸ¥è¯†ä»·å¼ã或昔¨æŠ–音原生梗制佡°å¡ç‚¹å˜è¡±è§†é为用户æä¾›äº†å……足的娱ä¹ä»·å€¡¡å› ææ›´å易å—到用户的广泛欢迎ã€
å¦‚ä½•åˆ¶ä½œå‡ºä¸€æ¡æ ‡æ†çº§æ•ˆæžœå¹¿å‘Šï¼
如何制作出一æµçš„æ•ˆæžœå¹¿å‘Šï¼Ÿå·¨é‡å¼•擎分æžå…¨è¡Œä¸šæ ‡æ†æ¡ˆä¾‹åˆ›æ„ç´ æå‘现,效果广告在ä¸åŒè¡Œä¸šä¹‹é—´åˆ›æ„å·ˆ«å·¨å¤§ï¼Œæ ¹æ¿™äº›å®è§‚层é¢çš„得分趋势,能剖æžå‡ºå…·ä½“微观层é¢çš„创æ„应用指å—。巨é‡å¼•擎éšè¿‡ã€Œåˆ›æ„效果指数ã,针åé›¶å”®è¡Œä¸šã€æ±½è½¦èä¸šãæ•™è‚²åŸ¹è®ä¸šã游æˆè业ã快消è业ã工具类轻¶ã€ä¼ 媒åŠå†…å行业7大最å—关注的é‡ç‚¹è¡Œä¸šï¼Œæ·±å…¥åˆ†æžè¶‹åŠ¿å˜åŒ–,ç›é‰æ ‡æ†çº§æ•ˆæžœæ¡ˆä¾‹ï¼Œç”¨å¤šç»´æ•°æ®åˆ†æžæç‚¼æ€»ç»“TGI,为æ¯ä¸€ä¸ä¸šäº§å‡ºå¼ºå®šåˆ¶åŒ–ã高时效性ã且ç»è¿‡æ•°æ®éªŒè¯çš„广告创作æè·¯å’Œæ–¹æ³•ã
åŒæ—¶ï¼Œæˆ‘仹Ÿå‘çŽ°ï¼Œèƒ½é€ æˆç”¨æˆ·è§‚çœ‹å…´è¶£å¹¶å¼•å‘æœ‰æ•ˆè½¬åŒ–的效果广告,都éµå¾ªçä¸ä¸…±åŒçš„规律¡ª¡ª¡°4T法则¡±ï¼Œåˆ†åˆ˜¯ATTRACT(å¸å¼•力)ãTRUST(信任力)ãTEMPTï¼ˆèæƒ‘力)ãACT(è动力),徺æ¸è¿›åœ°æŽ¨åŠ¨ç”¨æˆ·å®Œæˆè½¬åŒ–è为ã
å€¼å¾—ä¸æçš„æ˜¼Œåœ¨å·¨é‡å¼•擎å³å°†å’Œé‡‘投èµå¼€åš„商业创æ„奖效果赛é“ä¸ï¼¡°4T法则¡±ä¼šä½œä¸ºæ•ˆæžœå¹¿å‘Šåˆ›æ„评估的å‚èƒï¼Œé©±åŠ¨åˆ›æ„在商业é域的应用和转化能力ã
以上内å嘯整份报告业„ä¸éƒ¨åˆ†ï¼Œç‚¹å‡¡°é˜…è原文¡±å³å¯èŽ·å–ã€2019-2020年度抖音效果广告创æ„观察报告ã€å®Œæ•´å†…å,ç䏿—¶é—´äº†è§£ä»ä¹ˆæ ·çš„æ•ˆæžœå¹¿å‘Šåˆ›æ„æ›´å—用户喜爱ãå何éšè¿‡é«˜è´¨åˆ›æ„ç´ æåœ¨æ•ˆæžœå¹¿å‘ŠæŠ•æ”¾ä¸æ¸¸åˆƒæœ‰ä½™ç‰æ›´å¤šç²¾å½©å¹²è´§ã
å…è´£å£°æ˜Žï¼šå¸‚åœºæœ‰é£Žé™©ï¼Œé‰æ‹©éœè°¨æ…Žï¼ææ–‡ä»…ä¾›å‚考,ä¸ä½œä¹°å–便®ã€
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