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标题: 从小颗粒到大世界丨乐高商业帝国的诞生丨轮汇社群 [打印本页]

作者: 夕阳惨血    时间: 2020-8-10 19:15
标题: 从小颗粒到大世界丨乐高商业帝国的诞生丨轮汇社群
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丹麦语“Det bedste er ikke for godt”英语是“Only the best is worthy”,翻译成汉语应该是:只有最好的才值得。——乐高集团座右铭

可口可乐的竞争对手是百事可乐;奔驰与BMW如影随形;麦当劳总是被相隔不远的肯德基“守护”;一般人分不清漫威与DC;爱迪达店旁边总开着Nike……

在同一个品类里,虽然大家不知道老三是谁,但老大和老二的厮杀从未停止。大品牌似乎都有一个与之抗衡的竞争对手。而乐高,常常被人们认知成一类积木玩具却忽略了它也其实只是一个品牌。

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2018年,乐高的收入达到54亿美金,遥遥领先于同样定位于玩具品牌的孩之宝和美泰。在Interbrand发布的2018全球最佳品牌排行榜中位列全球第74位,领先于强生(第77位)和法拉利(第80位),是当之无愧的玩具之王。

乐高是如何做到的呢?如何独占品类,成为玩具之王?这很难用一两个理论或者模型来概括,顺着品牌发展的进化过程或许能找到答案。

品牌的诞生:从生产木头玩具开始

1891年的四月,在丹麦小城镇比隆(Billund),乐高创始人克里斯第森(Ole Kirk Christiansen)出生。大约是在1915年,他买下当地一家木制品工厂开始经营木制品。

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车间工作中的Ole Kirk Christiansen

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办公室里的Ole Kirk Christiansen

为了应对上世纪三十年代大萧条环境下不景气的经济,Ole Kirk Christiansen将公司主营领域从to B 转向to C, 开始设计制造木梯子、熨衣板等小型家用物品。1932年公司开始生产高质量的木制品玩具,这一年成了集团编年史的开端。1934年,创始人Ole Kirk Christiansen将丹麦语:leg 和godt 组合在一起,形成了“LEGO”,乐高品牌就此诞生。

在丹麦语里, leg 和godt相当于英语Play Well(好好玩)。其实,在拉丁语里,LEGO的意思是“放在一起”,这和乐高的核心业务形成了巧合,即“拼砌”积木。虽然日后无数次修改LOGO,但“LEGO”这个品牌名称始终没有变过。

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1934年,乐高最早的LOGO

1934年至1946年,是乐高集团完全生产木制玩具的时期。在此期间乐高的LOGO只是一个印在木质玩具上的标签,它几乎没有意义,只是在标示着玩具的厂家信息。

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乐高早期生产的木制鸭

之后的十二年间,品牌尚未成熟,乐高多次频繁的修改LOGO,但以文字为主体的设计风格始终没有变过。

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1936年乐高LOGO

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1940年乐高LOGO

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1946年乐高LOGO

布局塑胶玩具:逐步进入拼砌积木领域

1946年,Ole Kirk Christiansen花巨资(相当于上一年利润的12倍)从英国订购了第一台塑胶注射成型机,逐渐将重心投入到塑胶玩具的生产上。1949年第一块乐高塑胶积木问世,被命名为“Automatic Binding Bricks” 。

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1953年,Ole的儿子Godtfred Kirk Christiansen将Automatic Binding Bricks(自动结合积木块)改名为LEGO Mursten(乐高积木\砖),“LEGO”字样开始出现在每一块乐高积木上。

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1953年,乐高的包装

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1955年,Godtfred Kirk Christiansen将“玩乐系统”引入乐高产品。之后的乐高LOGO上开始出现“system”的单词。

早期的“系统”玩具

不得不强调的是,“系统化”的核心:所有的乐高砖块(bricks)可以完美匹配、可以互相拼砌。越多的积木数量,带来越多的创意。此构思成为乐高秉持的核心战略,为乐高占领拼砌积木品类奠定了基础。

乐高集团于1953年进入挪威,布局北欧市场。1956德国市场的开拓,标志着乐高集团开始进军整个欧洲市场。






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