YOHO!有货：看媒体基因做电商的有为与难为

　　作为一个媒体人，淼叔有时候会有一点沙文主义，觉得媒体属性在很多行业都属于画龙点睛的那个睛。比如说电商行业吧，好的电商，其媒体属性也一定非常优秀；一个商品页面，仅仅凭着几张图片和100字左右的描述，就让读者掏腰包买单。与此相关的团购行业，也很重视“编辑部”的建设，Groupon的编辑部上市前就有400多人，还在不断招新人；这个编辑部把以前司空见惯的酬宾打折垃圾信，变成了数百亿美元的大生意。

　　但是反过来，好的媒体，是否具有好的电商属性呢？或者退一步说，媒体在扩展到电商业务时，是否有天然的优势呢？以前，阿里巴巴曾在这方面做过尝试，那时候是淘宝的“一报一店”项目；这个项目在一些地方取得了成功，但并没有成为媒体拓展的主流方向。在研究这个问题时，有一家电商公司始终强调自己的媒体属性，在行业寒冬中获得了盈利，还在近期获得了软银赛富的3000万美元C轮投资。于是，淼叔去找这家公司的高管请教了一下，媒体优势给他们带来了什么，又有哪些电商领域的成就，是无法单靠媒体部分来取得的。

　　这家公司叫YOHO!有货(以下简称YOHO!)，其母公司YOHO!成立于2005年，一出生时是媒体，目前拥有《YOHO!潮流志》和《YOHO!女生志》两份时尚杂志媒体，其中《潮流志》自创立以来已经出刊160多期，覆盖了全国各级城市的报刊亭、便利店等渠道。2008年，线上社区开张，其后开始了电商业务；2011年，电商业务重整，并从2012年5月开始实现盈利，2013年销售额突破5亿元、盈利4000万元。

　　这篇文章的目的不是分析一个电商企业的具体指标与模式，而是要抽取出这个公司的成功经验中，媒体属性所起的作用。YOHO!副总裁钮丛笑对这个问题看来体验挺深，在没看采访提纲之前，就提出了他一套成系列的看法。

　　钮丛笑出身于当当网，曾任C2C事业部总经理。他把电商公司的成败归于两个要素：成本足够低的流量，或者对供应链足够强的掌控。二者得其一，可以立足；两者都做到，那就是行业前列了。例如淘宝，放弃了对供应链的掌控，但其流量天下无敌；当当网的流量成本很一般，但对出版业的供应链掌控牢固，所以在京东当年发动价格大战时，当当的图书业务也并没有被撼动根基。

　　在这两个要素获取方面，媒体资源都可以起到重要作用。

　　绕过供应链“冷启动”阶段

　　先看供应链掌控方面。电商的供应链之痛，很多时候体现为“无法跟品牌直接对话”。刘强东在创建京东近十年后，才获得了所有品牌商的直接供货，他还专门为此发了条微博感慨。规模一般的电商，一开始要求供货时，基本都会被打发到代理商那里去，这就给商品款型、价格带来了诸多限制。但先天具有“高层人脉”优势的媒体，起步做电商时却几乎不受这种限制，因为在电商之前，媒体已经通过品牌广告投放、线下活动合作和高层采访等各种形式，与品牌商高管建立了直接联系，很多时候还可以获得小批量产品的试用与投放。以耐克为例，YOHO!通过这种从广告到经销的转接，获得了耐克的SportsWear和actionsports系列的经销权，绕过了一开始的销量门槛和经销商环节。

　　在与品牌建立直接联系后，媒体电商可以根据自身受众的调性，进一步推出品牌合作款。尤其在潮流时尚品牌方面，专属款、独家款等产品副线，能够很有效地锁定求新求独特的受众人群。例如，YOHO!通过上述媒体渠道，曾与世界三大牛仔裤品牌之一的Wrangler(威格)推出了合作款Wrangler-xYOHO!系列；同时，周笔畅的begins和陈冠希的CLOT等明星创立品牌，也因为媒体优势入驻了YOHO!平台。

　　除了这种定制款和明星款外，媒体属性在提高买手团队效率方面，也具有重要意义。通常，媒体型电商都不会做京东、天猫这类综合型电商，因为那需要全品类、全人群覆盖，非雄厚资本不能为之。媒体因其自身定位的普通，覆盖的总是特定分众人群，因此媒体型电商一般也总是着眼于为这一人群提供各类消费选择(古老的读者服务部勉强可以说是这种电商的雏形？)；如果说经销特定品类比如鞋类、电器类的电商称为垂直电商，那么面向特定人群提供多品类商品的电商，则可以叫分众电商。

　　分众电商的买手地位十分重要，他们对受众群体的口味把握是否准确，决定了商品的销售与库存比率。在YOHO!的品牌合作审核小组和采购小组中，均有资深的时尚主编坐镇其中；委员会不对公司经营直接发生作用，但在选品与进货方面提供的意见，使得媒体影响力与受众口味尽可能地吻合。在这方面的另一个明显例子是，果酷等由媒体人创立的导购网站，在消费指导与潮流引导方面，对受众具有巨大影响力。

　　媒体本身在营造话题、制造明星的能力，使得它具有吸纳一批不知名但有实力的设计师的潜力。YOHO!利用自己的时尚媒体平台，吸引了一批具有自主品牌的设计师、小工作室，通过注资、设计指导、市场调查反馈等方式，YOHO!与这批原创品牌形成松散联盟，使得原创品牌在其平台上形成了超过一半的销售规模。

　　除此之外，很多媒体具有成熟的线下活动组织能力，这也能直接转化为对供应链的影响。YOHO!每年会举行一次YO’HOOD线下活动，最近的一次共有两万人到场，陈冠希、周笔畅等品牌设计者和拥有者也会去出席。现场观众可以就一些品牌的原型款提出需求、并且为下一季商品交纳订金，由YOHO!将较为集中的需求反馈给品牌，在当季款型上市时，这些符合消费者直接需求的商品即可以发送到订户手中，完成C2B(顾客对生产商)的过程。

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