时下最热的广告营销手段是什么?如果说卡地亚的《猎豹》，普拉达的《一次心理治疗》让你感到陌生，那么8月在荧幕上与观众见面的益达广告“酸甜苦辣餐馆篇”一定能勾起你对微电影广告的热烈回忆。
微电影曾一度成为街头巷尾的谈资，在被称为“微电影元年”的2011年，我国仅由品牌主出资打造的微电影就超过50部。虽然扎堆现象严重，但微电影广告还是受到了热烈的欢迎据2011年的微电影行业数据分析显示，九成受众愿意接受微电影广告。同时，受调查者中8.9%的用户认为微电影播放区周围的文字广告用户接受度最高。于是有人断言，大红大紫的微电影戴上了商业的标牌依然有大批受众买单。
然而已经过去三分之二的2012年似乎并没有延续2011年的热潮，有业内人士称，微电影广告看起来热热闹闹，其实真正带来广告利益的屈指可数;商业目的的微电影广告佳作太少、硬伤太多;处于初级“广播式”阶段的微电影广告或被受众宽容接受，但如何抓住学历和认知水平相对较高的微电影受众群体还有很长的路要走。如何理性看待微电影广告营销?如何将这种尚未孵化成型的营销手段更高效地利用起来?未来的微电影广告市场可能呈现何种态势?
本期18创富商学院就邀请到三位来自业界的资深人士与读者们聊聊“微电影广告营销”的那些道道
融媒新宠=
最热广告营销手段?
李骥：“微电影” 主要透过社会化媒体平台上的“自传播”模式带动起来，是社会化媒体兴起之后的一个新的说法。微电影用于品牌宣传目的，比起传统广告形式更多、容量更大。通常3分钟以上的微电影，在讲故事和表达概念的机会上比一般广告增加了更多的可能性，比如故事更完整，情绪渲染和表达更充足等。
同时，微电影受众的介入程度高得多。好的微电影能吸引受众数分钟的时间，对受众的感染力和打动性自然都会高得多。然而这一优势同时又是它的劣势，因为传统广告的收视习惯是被动的。在受众无意识的被动状态下，30秒的广告通常也能有一定的传播效果。但观看微电影的受众是完全主动状态，不感兴趣随时离开。所以对创意的要求更高。
但是，作为“电影”概念的“微电影”，并未有很好的发展，因为微电影后面的商业模式完全是广告商资助，脱离广告性质的电影类的“微电影”，目前还没有模式支持，以个别导演玩票为主，未能产业化。
厉国刚：在这个海量信息时代，阅读走向快餐化，媒介文化普遍微型化。传统渠道的广告对受众注意力的争夺越来越激烈，呈现碎片化，广告效果很难保证。而微电影广告在新媒体用户中的口碑传播可导致大量的二次、多次转发，同时它与一般电视广告相比制作周期相差不大，投放成本很低，对企业很有吸引力，因此，虽然很难说微电影广告是当前最热的手段，但它确实是网络时代倍受关注的广告营销手段。
陶冶：目前微电影的创作有两个属性，一个是把它当做微型的电影来做，在没有“微电影”这个名称之前我们称之为短片;另一个是把它当做长篇广告来做，这样的广告形式以前也存在。只是因为有了微博这样新媒介载体的出现，赋予了影视短片新的传播途径。
微电影短时间内不可能成为最热的广告营销手段，毕竟微电影的传播依托微博等社交或分享媒体作为载体，而全国微博用户数量远远无法和广播、电视、报纸传统媒体的用户数量相比。推广产品的渠道需要立体全方位，我认为目前微电影只是多种宣传渠道中的一种，在目前的营销手段中，微博营销效果非常突出。因此我认为广告营销要达到最佳并非一定要借助微电影，毕竟微电影成本再低也比文字贵得多。
广告植入并非微电影
广告成功不二法则
陶冶：高频提及产品名字和出现产品画面是很多企业微电影营销的惯用手法，但同时这也是最受观众指责的微电影诟病之一，这是产业初期的典型症状，在其他媒介形式诞生之初也存在。
我们知道，目前国内微电影的受众集中在18到35岁，相较掌握电视遥控器的受众群体，学历水平更高。因此，通过微电影的营销方式推广产品或宣传企业，生硬的“广播式”更易引起受众的反感。然而基于宣传目的的微电影广告也绝对不可能完全放弃广告植入，或许更加巧妙而已。
目前，许多4A广告公司往往会在前期研发大量的剧本，比如说有关酒的故事的一系列剧本，然后去寻找客户。从这个角度而言，这类微电影属于是广告的“内容植入”，又或者，更是某种意义上的产品生产线，只是贴的标签不同而已。
李骥：利用微电影来做广告营销，是品牌灵魂一种更丰富的表达方式，也是建立品牌与受众心理联系的手法之一。所以微电影不同于商业广告，传播的主题和内容更具公众性，本质上更适于品牌在精神和心理层面的价值传播，而非产品的特性和物质利益点。
目前大多数微电影都采取广告思维，在其中植入剧情。此类微电影也可以有佳作，但毕竟太像广告，创意上的空间打不开。事实上，在微电影上采取“电影”的思维方式，在完整和有看点的电影逻辑和故事架构上，植入品牌精神和产品的存在，倒是一个少有人尝试的模式。
厉国刚：广告的最终目的是说服，而微电影广告营销成功的先决条件是被人记住或者因为趣味性，或者因为受到启发，或者因为感同身受。
无论是纪录片还是故事片，偏向“电影”的微电影广告营销更容易让人记忆深刻，产生想要分享的欲望，达到广泛传播的目的。例如，大众银行的微电影广告，讲述了五位年均81岁的台湾老人重拾年轻时候的梦想，用了六个月时间做准备，一起骑摩托车历时13天环岛一周。整部影片只在最后用点睛之笔提到，该企业的精神正是这五位“梦骑士”的精神。但这部微电影不但让观看者感动、震撼，留下深刻印象，同时也让受众对企业、对企业精神有了更具象的了解和亲近感，这也是业内、学界皆称道的佳作，其成功之道值得借鉴。
微电影广告或成为
“长尾效应”典型
李骥：2004年美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在他的文章中第一次提出长尾(LongTail)理论：商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。这种“长尾效应” 在互联网传播的内容上有充分的体现，因此也同样适用于微电影行业。因为微电影是典型的“草根型创意”概念，好的想法不一定来自大公司或创意大佬，个别网站也不可能包揽微电影的传播。因此，微电影市场还会在很长时间里保持分散的状态，因为只有“分散”才能出好的作品。
陶冶：微电影广告营销尚未找到一个标准的盈利模式。未来，专业制作微电影的影视公司和民间作坊会走向差异且并存的道路。因为镜头语言不同于一般的文字表达，制作精良与否在技术处理和设备要求上依然存在距离。曾经红极一时的《一触即发》，这一类型的大片式微电影广告给受众带来视觉上的盛宴，让人印象深刻，其背后必然有专业、强大的影视公司作为支撑。但是，因为大多数微电影不在影院播放，没有了院线屏幕的优势，小成本制作的个人作品在竞争中又上了一个台阶。
此外，在创意上，国内的影视公司考虑到各种影响和因素，相对比较保守。而作为个人或小团队更多时候思想束缚较少，任意的天马行空，反而产生更多的好想法。
厉国刚：目前看来，微电影广告更多地会有针对性地动用专业影视公司或者视频网站操刀制作，这并不意味着微电影广告没有民间制作的空间。由于微电影的技术和资金准入门槛相对较低，各产品公司自行策划制作的微电影也不在少数。
有网友戏说：“真正的高手在民间”，此话非虚。微电影的好创意更多来自民间电影爱好者，而因为受网速和流量的限制，微电影的画质和音质等给人的视听冲击力目前还难以与电影、电视相比。所以只要有好的故事情节，具有感染力的内容，或者富有话题性的创意，能够引发二次传播、口碑传播，产生病毒式营销的效果，那么这样的微电影广告就能成功。因此，在未来的微电影广告市场中，虽然专业的影视公司和视频网站可能会成为“头”，占据微电影广告营销的很大体量，但是零星分布的“尾”也并非不可能产生与其势均力敌的情况。 |
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