广州郊区“电商村”转向“直播村”的突围之路

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“万物皆可播，人人为主播”，直播电商火了。

专职主播之外，一些地方官员、公司老板也开始走进直播间，所售商品从原来的服装、美妆，扩展到汽车、房屋、飞机等领域。

在杭州提出打造全国“直播电商第一城”后，广州也要打造“直播电商之都”，四川还出台全国首个省级直播行业发展计划。

大源村是广州郊区的一个城中村，也是全国知名的电商村。今年5月，大源村成立直播基地，欲转型为“直播村”。本文图片 澎湃新闻记者 陈绪厚  图

在线下销售渠道受疫情影响后，不少广州服装行业的商家希望借直播电商突围。如位于郊区的大源村原是知名的电商村，最近成立了直播基地，想转型为“直播村”；广州万佳服装批发城三楼，一些95后、00后专职主播每天来打卡这里，与商家合作，在狭小店铺内直播。

能否突围成功，很多商家也没信心。而火热的背后，刷单、行业泡沫、产品质量、如何监管等问题更不容轻视。业内人士认为，电商直播以更好的体验获得消费者青睐，但因其野蛮生长，也带来了一些问题，急需规范化。

暨南大学品牌战略与传播研究中心副主任李苗向澎湃新闻表示，当前，官员、老板纷纷亲自带货，看上去很热闹，但这不会是直播电商的常态，“今年受疫情影响，他们这样做，更多的是表明一种姿态，助力复工复产，同时也能制造一些话题，传播效果好”。而长远来看，直播电商还是需要专业人士来做。

李苗认为，直播电商仍处于往上走的阶段，后面会进入平稳期。5年后，5G时代可能会到来，届时有望出现体验更好的销售模式。

转型当主播

6月9日下午，刚结束6个小时的直播，娜娜说话很轻，语速平缓，声音带着沙哑，这不是她正常的音色，她在有意保护自己的嗓子。作为湖南人，她不敢吃辣，每天都在吃润喉、清凉的东西。

娜娜每天直播约6小时，为了不冷场，她得不停地说话。她说，每个主播都靠“吼”，几乎每个主播的嗓子都会沙哑。

95后的娜娜出生于普通家庭，大专没毕业就出来闯荡，做过文秘，当过销售员，都半途而废。去年夏天，一位在广州大源村的朋友提出，一起开家服装店，她心动了。服装店开在大源村，主要靠网购，但没流量，一个月都没卖几件，“有时卖几件，还是找朋友刷的”。

坚持了半年，服装店濒临倒闭，新冠肺炎突袭，娜娜和朋友彻底断了念想。这次创业失败，娜娜亏了约5万元，这几乎是她打工数年的所有积蓄。

迷茫了一段时间，她很快找到了新的方向。

大源村要搞直播基地，在招主播，她觉得可以试试，就报名了。今年5月25日，直播基地成立，娜娜经过半个月训练及实战，正式成为主播。

直播时，主播需充分照顾观众的心理。进入直播间，娜娜像变了个样子，会加大音量，提高语速，说话几乎不作停顿。她说，直播时的语速比正常快1.5倍，要 “吼”，“不是头部主播，粉丝不够多，一停顿就会冷场，大家就走了”；推荐一款产品的时间只有2分钟，若是衣服，最好试穿，换衣服要3-5秒内完成，“观众的耐性有限，若对一样产品不感兴趣，希望马上看到下一款产品”。

直播推荐衣服时，最好要试穿，娜娜需要在3-5秒内完成整个换装过程。

大源村位于广州白云区太和镇，距最近的地铁站也有5公里。这里是广州郊区的城中村，村内遍布自建房，外来人口众多，环境嘈杂。城中村要打造“直播村”，这是一件新鲜事，还上了新闻。但在太和镇电子商务行业协会会长李远斌看来，这种转变在情理之中。

大源村距离广州传统的服装批发市场较近，租金低廉，在产业集聚效应的推动下，逐步形成了如今全国有名的“电商村”。

李远斌介绍，太和镇辖21个村，其中14个村的电商都发展不错，其中以大源村最为突出，该村有1000多家制衣厂，电商商户5000多户，以服装和美妆为主，从业人员三四万人，一天的快递有两三百万件，一年电商销售额600亿元左右。

去年，“直播带货”成为热词。年末，受疫情影响，电商行业受到冲击，销售额下滑，库存压力大，李远斌意识到，要加快推进直播电商。

李远斌表示，今年白云区应届毕业生超10万人，就业压力大，直播基地将开展培训，培训班优先招收当地的应届毕业生，预计今年能帮助解决1000人的就业问题。

焦虑的商家

距大源村10多公里的沙河地区，是广州知名的服装批发市场，也是广州最早尝试直播带货的地方之一。

位于沙河商圈的万佳服装批发城，有超过2500间女装品牌商铺，产品远销国内外。该批发城1-3层都有商铺，一楼自今年3月复工以来，恢复了往日的热闹；相较之下，二楼、三楼较为冷清，顾客很少。

6月11日下午，澎湃新闻记者走访该服装城发现，不少三楼商铺大门紧闭。多位店主称，三楼没什么生意，不少人把三楼的商铺当仓库使用。

万佳服装批发城三楼，不少商铺大门紧闭。多位店主称，三楼没什么生意，不少店主把三楼商铺当仓库使用。

踏入三楼，最大的感受是，热闹非凡的直播带货氛围。不少商铺门口都贴着“可直播”“欢迎直播”的字条。在几平方米的商铺内，年轻主播们朝手机屏幕展示衣服，在嘈杂的环境中自信地“吼”。

自2016年开始，万佳服装批发城三楼开始有人尝试直播带货，如今直播带货遍地开花。不少商铺门口贴有字条：“欢迎直播”“可直播”。

多位三楼店主说，2016年开始，这里就有人直播带货，但当时尝试的人少，真正火热起来是去年，现在是“遍地开花了”。除了少数店主亲自当直播，“走播”是最常见的模式，即主播来商铺内直播，每卖出一件衣服赚一点的差价。

直播带货虽然热闹，但不少商家却很焦虑。前后、左右的商铺都在直播，一家商铺的女店主很安静，无聊地刷着手机。在她看来，直播带货表面热闹，实际没用，“一场直播下来，没卖出几件衣服”。另一方面，直播带货多靠低价吸引人，一味压低价格反把市场搞乱了。

女店主林虹（化名）今年3月才来开店，靠线上销售，因有大主播的资源，生意还可以。她说，正在店里直播的是“走播”，卖得很少，有时一天卖几件，没粉丝的可能一件都卖不出去，“这些主播可能是在养号，积累粉丝阶段”。她认为，对于商家来说，单纯靠“走播”可能不行，但能卖一件是一件。

王女士是湖北天门人，从事服装行业十余年，是两个商铺的管理人员。她介绍说，之前和“走播”合作过，效果还不错，于是今年4月份开始自己搞，亲戚朋友都上阵当主播，每天7个直播间同时开播。

4月，因一个视频成为爆款，带来了人气，他们卖了1万多件衣服。进入5月，直播间没有流量了，成交量惨淡。王女士分析，4月份很多没复工，流量大；到了5月，都上班了，流量下滑。不过，一位业内人士表示，服装行业有旺季和淡季，每年的1至4月、10至12月是旺季，其他则是淡季。

“没有流量才是最大的问题。”王女士说，他们什么都不懂，但直播带货是行业趋势，只能去学去尝试，毕竟人要顺应时代。

今年4月，王女士和亲友尝试直播带货，一口气开了7个直播间，4月份流量好，卖了一万多件衣服，但到5月后，流量很低，成交量惨淡。王女士说，只能坚持做下去，人要顺应时代。

“互联网+地摊”

当前的直播电商有多火热？有数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模为4338亿元，预计到2020年规模将增加至9610亿元。

专职主播之外，一些地方官员、企业负责人也纷纷上阵直播带货。直播带货的产品从过去的衣服、美妆，到如今的汽车、房屋、飞机，似乎“万物皆可播”。除了淘宝，快手、抖音、京东、拼多多等平台纷纷入场，开始布局。

澎湃新闻注意到，2019年以来，珠三角地区也兴起直播电商的热潮，一批直播基地落地，其中又以广州最为火热。相关直播数据显示，今年2月以来，广州开播场次全国第一，深度买家排名第一。

今年3月下旬，广州市商务局出台直播电商发展行动方案提出，到2022年，要构建1批直播电商产业集聚区，扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构，培育100家有影响力的MCN机构，孵化1000个网红品牌，培训10000名带货达人。6月6日，为期三天的首届广州电商直播节开幕，最后交出的成绩单是：27万场直播，10万多个品牌商品，80多个MCN机构参与。

“前景很好，几乎没有天花板。”李远斌看好这种火热，他认为直播电商是一种“面对面的营销”，绕开中间环节，省去代理商、仓储等成本，而省出来的成本可让利给消费者。

暨南大学品牌战略与传播研究中心副主任李苗表示，直播电商的本质是一种直销，原有的电商也是直销，绕开中间环节、“一键直通”的销售模式电商早已实现，因此直播电商并没有颠覆，而是丰富了直销。她形象地比喻说，直播电商有点像“互联网+地摊”，主播就是一个个摊主，通过实物展示、试用等方式向顾客吆喝，最后达成交易，只不过这一切是线上完成的。

在李苗看来，直播电商当前的火热是正常的，近年短视频快速发展，对于新媒体的运用，往往用得最快的是广告，用得最好的也是广告。她表示，当前，官员、老板等纷纷亲自上阵带货，看上去很热闹，但这不会是直播电商的常态，“今年受疫情影响，大家的日子都不好过，他们这样做，更多的是表明一种姿态，助力复工复产，同时也能制造一些话题，传播效果好”。而长远来看，直播电商需要专业人士来做。

“传统的电商是人找货，社交电商是人推荐货。”广东省电商协会社交电商部负责人李靖说，直播电商是社交电商的一种，通过场景化展示，主播可以把一些体验、感受反馈给消费者。受疫情影响，今年的线下销售渠道表现不佳，不少商家纷纷寻找新渠道，试水直播电商。

7-8、每天，大量90后、00后年轻主播走进服装城，与商家合作，在狭小的商铺内现场直播带货，每卖出一件都可赚取一定的差价。

能火多久

伴随火热的同时，直播电商也存在不少争议。

有近三年的从业经历的李洪武总结：粉丝数量不是最关键的，有些大主播有几百万粉丝，但带货能力却不行，直播带货关键看出单量，即交易情况。

直播电商存在刷单的消息屡见报端，甚至形成了“灰产”，直播间粉丝数、点赞、人气、评论、成交量等皆可刷。澎湃新闻就这一问题采访多位业内人士，得到的回答高度相似：直播电商热闹、繁华的背后，存在一定的刷单，但整个行业的水分究竟有多大，很难评估。

对于刷单行为，李苗表示，要理性看待，传统的电商、各钟渠道等都存在一定的刷单，这是一直没有解决的难题。

更让李苗担心的是，由于太火热，大家“一拥而上”，导致市场混乱，产品质量没保障，制度管理也跟不上。李苗说，最重要的是“对消费者负责”，要重点关注产品的质量问题，谁来监管，怎么监管，都要理顺。

李靖表示，出现上述问题，非常正常；出现一些争议，不一样的声音，也非常正常。任何事物刚开始出现，会野蛮生长，后面逐步走向规划化。

当主播才半月，娜娜还不知道自己的带货能力，她只知道一场直播，观看人次最多的有十几万，少的也有几千人。娜娜对未来充满信心，认为市场缺大量的主播，只要业务能力过关，就不愁工作。

李洪武的团队一天直播两场，一场直播下来，一般能成交上千单，这样的成绩能养活整个团队，像团队的两个女主播，每人每月能挣两三万元。

李洪武说，过去，直播主要在娱乐领域发展快，刚开始做直播电商时，不被认可，吸粉很难，“现在很火热，说明被认可了，有价值了”。但他也保持谨慎，“不能被带着走，崛起的速度快，倒下的速度更快”。

“去年做直播电商的更多，不少已经被淘汰了。”李洪武不怕竞争，认为自己的团伙能在今后的竞争中存活下来。他认为，像商家、老板亲自带货，只是图一时热闹，商家只有价格优势，其他方面并不专业，而直播中能否能成功交易，并不只看价格，这需要专业的团队来做。

李洪武表示，直播电商的龙头团队，看上去很光鲜，但团队大，水分高，营销、包装成本也高，风险很大，他不会贸然扩大规模。一些团队选择赚快钱，往往一俩年就消失了，他们选择走稳、走量，不会在价格上耍滑头，像卖一件衣服只赚1-5元。

直播电商能火多久，李洪武也有自己的思考：5-6年。李远斌、李苗、李靖都认同这一观点，认为任何一种模式都有生命周期，5年后有可能进入5G时代，VR、AR技术有更大的想象空间。

李苗说，当前，直播电商仍处于往上走的阶段，后面会进入平稳期，5G时代可能诞生体验更好的销售模式。李靖认为，未来的两三年，直播电商将进入平缓期，但直播电商能火多久，能不能形成业态，这些都要打上问号。什么模式能代替直播电商，暂时也想不出来，但业内都已预见到，5G时代的到来，可能会改变这一切。

李靖表示，直播电商要良性发展，要加强管理，让其走上规划化；要重点培养人才，不单指培养主播，还要培养直播运营人才，以及整个供应链的人才；要想法打动已有稳定销售渠道的大品牌，让它们愿意参与进来。