电商直播站上风口这半年:全民参与成趋势 行业形成三足鼎立格局

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来源：上海证券报

风口上这半年：电商直播行业变局初显端倪　　

1个月时间，空荡荡的工厂被分隔成数个大小各异的格子间。这是一家MCN机构的直播工厂，空气中弥散着装修材料的味道，夜里9点，依旧一片繁忙。

卜晓俊是机构负责人，刚结束的“618”购物节，他为此忙得整整6天没怎么合眼。“想合作的厂商太多了，现在我只挑一线品牌。”卜晓俊一边查看直播间的情况，一边回复合作方的信息，间隙回答采访提问。

今年的“618”购物节，直播成为当之无愧的主角，各大巨头你方唱罢我登场。截至6月18日24时，天猫和京东期间累计下单金额均创下纪录，分别为6982亿元和2692亿元。电商直播站上风口已有半年，俨然成发展数字经济的新抓手。

电商直播引来全民参与

今年最大的风口，非电商直播莫属。疫情发生后，线下经济加速向线上转移。官员、企业家、明星纷纷下场带货。市场放大效应下，网红概念股一飞冲天。数据显示，今年春节复工后1个月内，直播行业招聘职位数同比增长83.95%，招聘人数增长132.55%。

热潮催生出不少“直播村”。浙江义乌的江北下朱村号称“直播网红第一村”，在这个离城区不远的村子里，活跃着2000多名网红主播，短视频、直播相关从业者达5000余人。

山东临沂则凭借小商品集散地和物流的优势，成为新的直播产业聚集地，吸引大量小商户前去淘金。

影视城横店也在加速转型。近期，“横店群演第一村”发出《关于打造淘宝直播横店第一村的通知》；在抖音等平台上，地理位置标注为“横店”的群演超1万人，据官方统计，已有70%的群演转战直播。

直播的销售金额迅速攀升。4月1日，抖音重金推出罗永浩的首场直播，累计观看人数接近5000万，销售额突破1.7亿元，标志着行业进入“全员破亿”时代；董明珠在快手直播当日，累计销售额达65.4亿元；快手头部主播辛有志最近的单场直播，取得了销售额12.5亿元的骄人战绩。

数据显示，今年一季度，快手电商的单日GMV（网站成交金额）超5亿元，抖音电商的单日GMV也逼近2亿元。作为行业霸主的阿里巴巴，淘宝直播带动的GMV增速连续3年超150%。

行业形成三足鼎立格局

有业内人士估算，整个电商直播市场全年或逼近万亿级体量。

如此大的市场注定不缺故事。近期，抖音、快手、淘宝三者分分合合的传闻不绝于耳。这背后，是亦敌亦友的微妙关系。“体量上看，抖音和快手的直播业务肯定没法跟淘宝比，但前两者的流量令淘宝无法忽视。”有业内人士分析，两大短视频平台都没有自己的电商平台，流量变现的纯度也远不及淘宝，目前想做电商直播离不开淘宝。“但抖音、快手都在极力避免被管道化，成为淘宝引流的工具。”

3月底，市场传言快手与阿里的相关协议到期，续约成谜。快手发布品牌保护机制，要求品牌入驻，非入驻品牌将一律下架。5月，快手高调宣布与京东达成深度合作，电商的短板算是得到弥补。“更重要的是，京东实际上更像是一个科技型的物流公司，与快手的合作是互补，而非零和博弈。”前述业内人士补充道。

字节系亦加快脚步。市场关于抖音和淘宝合作协议到期的传闻同样不绝于耳，字节跳动方面虽未正式回应，但也动作频频。3月底，抖音进一步加大抖音小店推广优惠力度，例如，付费认证企业用户直接免除购物车开通需要1000粉丝的要求，相应的服务费用也明显降低。6月18日，字节跳动完成针对电商业务的组织架构调整，正式成立电商业务部门。

尽管眼下抖音与快手在直播电商销售额上仍无法与淘宝匹敌，但毫无疑问，前两者打造属于自己的电商直播闭环，只是时间问题。对淘宝而言，在流量见顶的时代，快手与抖音已成长为无法绕开的“流量森林”。选与不选，选择何方——更多是战略平衡上的考量。

直播供应堵点有待打通

热潮中，行业“野蛮生长”的问题浮出水面，最明显的是产品质量问题。直播团队大都以协议的方式与品牌方展开合作，即使有质检和售后团队，也存在与供应链信息不对称的情况。由于缺乏对选品质量的把控，从鲜花到小龙虾，近期明星带货频频“翻车”。

这些问题的症结，都在销售与供应衔接的节点上。如今，围绕这个节点，一场深刻的行业变革，正悄然发生。

“以前直播是纯粹To C的，如今直播已具备To B的功能。”卜晓俊真切感受到了这种变化，最明显的就是单场直播销售额猛增。早期，卖一卖口红，一场直播几百万元的销售额就算惊人；如今，卖房卖车卖火箭，销售额过亿元也不稀奇。如此巨大的销售额，早已超过日常零售的概念。

董明珠是第一个将此付诸实践的人。6月1日，董明珠代表格力电器在网上直播带货，当日累计销售额高达65.4亿元，相当于格力电器今年一季度营收（203.96亿元）的32%。奥秘在于格力的经销商体系：董明珠的设计，破解了线上带货与线下经销商的利益矛盾。

直播带货的价格优势本身就是基于渠道让利，直播行业头部效应显著，不少头部主播为了数据，要求厂商给出最低价格。高额的带货费，加上利润空间的大幅压缩，厂商往往面临“卖一件赔一件”的尴尬局面，这也导致部分商家开始生产所谓“直播定制款”。

但是，拥有3万家专卖店的格力却有足够的空间，将压缩的利润通过规模效应内化。具体而言，格力电器官方建立了自营平台“董明珠店”，将各地渠道经销商接入。经销商在直播前都会收到1个专属二维码，在直播间成交后，通过追溯二维码，总部可计算出每个经销商带来的流量，将相应的销售额分配下去。也就是说，董明珠的直播带货，由经销商在线下获得流量，再由董明珠在线上直播间统一完成转化。

这一模式下，经销商虽然单台赚取的差价少了，但由于流量巨大，薄利多销，对经销商而言依然划算。

格力的路径是网红无法复制的。传统制造业的基础，令其拥有完整的供应链条。不过，网红早已开始向供应链延伸，探索化解供应与销售矛盾的方法。如上市公司梦洁股份宣布牵手薇娅，一度令公司股价大涨，双方合作中“轻C2M”模式的表述引人注目。业内人士分析：“目前试水下来，通过持股的方式参与相关供应链，对于网红而言最为有利。”

格局洗牌，行业升级。如今，电商直播迎来中场，全民直播的时代在不久之后会走向终结，行业头部将加速整合。