首部全国性直播电商标准7月发布执行

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未满18周岁不应直播带货?主播直播带货是否需要亲身体验?主播是否应该持证上岗?今年6月初,中国商业联合会宣布牵头起草首部全国性直播电商标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项团体标准,拟规范商品质量、主播行为。这被视为行业内首部全国性标准,在公开征求包括一线广大企业和消费者的意见后,将于7月发布执行。

在6月19日举办的针对以上两项团体标准制定研讨会上,行业专家围绕直播从业资质、主播年龄限制、直播商品体验、视频保存时限、直播带货定性这5大争议焦点展开讨论。对于即将完成的首部全国性直播电商标准,成都商报-红星新闻记者日前采访了一线主播和相关律师专家,请他们谈谈自身的看法和建议。

行业乱象

虚假宣传、伪劣产品、售后缺乏

“早就应该对直播带货进行监管了!我之前看直播买车厘子,货到坏了一半。”郭小姐近两年喜欢电商直播购物,认为这是体验网红产品的有效途径,形式上也更生动直接。她今年通过直播电商入手了螺蛳粉、海鸭蛋黄酱……不过直播带货也充斥着夸大其词和产品质量问题。“李佳琦、薇娅、李子柒等大V也会翻车。企业家直播自家产品,质量可靠但是真实销量存疑。”郭小姐坦言,“踩过几次坑后,我现在更信任测评博主,尤其是粉丝比较多、评测比较中肯、优缺点都会说、从可靠品牌里挑选产品的评测博主。”

数据显示,截至2020年3月,直播用户规模达5.6亿,其中电商直播用户规模为2.62亿。今年第一季度,全国电商直播超过400万场。今年618堪称直播电商的主场:300多明星、600多总裁参与淘宝直播;京东零售联合快手启动“双百亿补贴”;苏宁直播带动平台在线交易增长693%,6月17日晚“超级买手”直播间成交额突破50亿;快手平台明星直播带货合计实现GMV超31亿;抖音明星主播带货累计实现GMV超4.5亿;携程推出十余场BOSS直播……

但由于缺乏有效的监管,直播行业出现了野蛮生长的现象。中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,直播电商购物流程各节点,消费者满意程度最高的是支付环节,为79.1分;满意程度最低的是宣传环节,为64.7分。受访消费者对主播夸大和虚假宣传、用不能说明商品特性的链接在直播间售卖等问题意见较多。

“‘直播带货’绕过了经销商等传统中间渠道,直接实现了商品和消费者对接,这种模式既有电视购物的节目形式,也有网络购物的邀约信息,还有广告代言的表现存在,主播身兼经营者、发布者、代言人等多重角色,但由于监管滞后,行业没有门槛,主播素质良莠不齐,致使三俗充斥网络、虚假夸大宣传成风、假冒三无产品泛滥、售后服务难以保障,成为消费者投诉重灾区”,中商联媒购委副会长、《标准》制定专家委员会副主任韩良晨说,网红经济爆发式增长带来的诸多问题日益凸显,亟待规范。

主播心声

标准让“体面”成为“分内”

苏小鱼曾经是一名B站美食UP主,大学毕业之后,经常穿越大街小巷寻找特色小吃,或是自己DIY。不过由于粉丝数量寥寥,她一直在用爱发电。对于B站美食UP主的主要收入来源,她告诉记者,一是与B站签约,有不多的基础工资;二是视频播放激励,一条视频达到一定播放量就会有奖励金;三是观众送礼物;最后就是广告。

“归根到底还是流量。好的内容提升名气和粉丝数量,就会有品牌找上门来。比如美食UP主‘黑猫厨房’,粉丝数量上百万,视频中就经常插入广告。”作为从业者,苏小鱼很理解这种做法,“毕竟要‘恰饭’嘛,但是‘恰烂钱’就是UP主的问题了。”她指出,这种情况其实并不少见,最根本的原因还是缺乏监管。“UP主不需要对广告产品负责,出了问题也很少牵连到UP主。出事道个歉,删掉视频,犯错的成本太低了。”

70后邓俊英今年因为疫情亲身上阵担任卖货主播。虽然是新手,她5天直播卖出了实体店一个月的销量。与普通的主播不同,邓俊英是巨钰鞋业的创始人之一,带的是自家的货。对于直播电商标准,她有自己的看法。“直播是风口,但它更多是传递品牌价值,起到线上引流、线下体验的作用,最终还是要落到产品质量上。”邓俊英向记者表示,“直播要有标准有监管,这样才能对消费者负责。对品牌来说更能公平竞争。”

苏小鱼表示,无论是作为消费者还是UP主,她都非常支持出台的全国性直播电商标准。“直播带货对消费的促进有目共睹,特别是今年因为疫情,还获得了政府的大力支持,更要加强监管,促进行业良性发展。”

对于直播电商标准目前的争议焦点,邓俊英尤其关注持证上岗,认为一人一证、人证对应,是对品牌和消费者负责。她指出,直播乱象坑害的不仅仅是消费者,不专业、不负责的主播会对品牌造成伤害。“最常见的是消费者投诉说未履行承诺和货不对板,主播嘴上一秃噜,背锅的还是商家。”此外,她坚持主播应该年满18岁,具有完全民事行为能力,承担全部法律责任。“未成年不是主播虚假宣传的借口。”

苏小鱼认为,首先要界定哪些是直播带货,哪些是广告,广告就适用于《广告法》。“比如在视频里介绍某款产品,夸赞种种优点,但既没有明确号召粉丝购买,也没有留下购买地址,这属于直播带货吗?”此外,她建议采取黑名单制度来对主播的资质进行规范,成本低、不需要繁杂的手续,主播不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明。“只要主播需要对带货的产品负连带责任,行业乱象就能解决大半。之前罗永浩直播带货卖花翻车,合作花店全额退款并再赔一份,被称赞‘体面’。直播电商标准,就是要让‘体面’成为‘分内’。”

专/家/视/角

视角1

标准或变相提高直播行业门槛

6月17日,浙江省网商协会发布了《直播电子商务服务规范(征求意见稿)》。这是全国首个直播电商行业规范标准,分别确立了从主体资格、亮证亮照、商家和主播入驻审核、规则建立、直播监控、违规处置以及消费者权益保障等全流程的规范体系。而即将发布的《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项团体标准,被视为行业内首部全国性标准。

著名经济学家宋清辉向记者表示,直播电商行业目前存在的虚假宣传、货不对板、公款打赏等乱象亟须整治。全国性直播电商标准对直播电商行业发展,会起到前所未有的积极作用,应采取疏堵结合的策略,持续推进直播行业的创新发展。

而之所以“直播从业资质、主播年龄限制、直播商品体验、视频保存时限、直播带货定性”等建议成为目前争议的焦点,宋清辉认为是因为此举变相提高了直播行业的门槛。其中最为关键的还是直播带货的定义问题,写入标准可能会限制直播带货行业的发展方向,不加界定又难以对相关问题予以明确定位。这需要公开征集直播平台、商家、主播以及消费者的建议,进行更为细致合理的规范。

视角2

不同主体都应参与到依法治理环节中来

“解决直播带货存在的各类问题是一个综合治理过程。”泰和泰律师事务所律师廖怀学认为,目前,中国《广告法》《电子商务法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《食品安全法》《消费者权益保护法》等法律对网红带货涉及的虚假宣传、数据造假、产品质量、食品安全、消费者权益保护等法律问题都已有较为完善的规定。在直播带货行为中涉及的不同主体都应参与到依法治理环节中来。

首先,带货主播应当提高商品质量把控能力,慎重选择合作品牌,商家应当规范供应链,在商品质量上下功夫,保障售后服务。其次,短视频直播平台应当切实履行平台责任,加大对直播内容的审核力度,确立带货主播与销售商家“黑名单”制度,对侵犯消费者利益的网红和商家实行平台禁入制度,规范消费者的支付方式,建立完善平台订单跟踪系统。监管部门应当加大监管力度,如果主播带货行为侵犯消费者利益,商家与带货主播应当共同承担责任,同时如果短视频直播平台未履行相应的监管义务和平台管理职责,直播平台也应承担相应的责任。(记者　袁野　吴丹若)

来源：成都商报