←2017-2019→：抖音、快手“外洋游”

Tik Tok与Kwai的出海故事，也是抖音和快手在外洋市场的“厮杀”史。

克日，网上鼓起一股“←2017-2019→”的怀旧潮，很多人纷纷晒出了本身两年来的变革。

对于抖音、快手而言，“←2017-2019→”也是它们扬帆出海的两年。在履历了国内市场的肆意生长后，作为短视频巨头的它们，纷纷在2017年启动了环球化市场战略。

历经两年的外洋市场探索后，邻近 2019年年底，它们的劳绩怎样？

1、征象级抖音，抖入环球蓝海

抖音的国际版叫Tik Tok，一样的logo，一样的画面，不一样的语言。

初入五大洋的抖音，首发站是印度尼西亚，随后越走越远，一桩号称“本日头条史上最大收购案”让抖音在美国生根发芽。

2017年底，抖音以近10亿美元收购了北美、欧洲市场里的热门视频运用英魂Musical.ly——一款同样原产于中国的短视频运用英魂，并于2018关闭该运用英魂，把原有户全部转移到Tik Tok上来。

据路透社报道，Tik Tok在美国青少年中颇受欢送，在美2650万的MAU中，约60%用户的年事在16岁至24岁之间。对于这次整合，Tik Tok环球营销负责人Stefan Heinrich，在复兴路透社的邮件中如许表明道“Musical.ly和Tik Tok是在互补型地理地区内运营，两者运营范围没有过多重叠的地方。”可以说，随着平台的快速开展，整合是上风互补、市场扩张的顺势而为。

据运用英魂市场研究公司Sensor Tower数据，环球市场来看，2019年Q3，环球运用英魂市场下载量达296亿次，同比增进9.7%，而抖音的环球总下载量超15亿次。单季度来看，字节跳动（Tik Tok发行商）在环球发行商（下载量）排名中位居第六，撤除游戏发行商后排名第三，紧跟Facebook、Google以后。

图片泉源：Sensor Tower

而从下载量来看，在2019年Q3中，WhatsApp位于榜首 ，Tik Tok以 1.77 亿的下载量，挤下Messenger 、Facebook、Instagram，排榜单第二。这并不是Tik Tok初次凌驾Facebook，其在2018Q4、2019Q1均凌驾Facebook。固然本季度的排名不错，但Tik Tok正遭受环球下载量的初次下滑，同比降落4%。

图片泉源：Sensor Tower

一度，Tik Tok最紧张的外洋市场是美国、英国、印度等。据Sensor Tower估算，Tik Tok通过App Store和Google Play Store在环球赚了1.75亿美元。此中，首要外洋收入泉源为美国（35.7%）和英国（3.9%）。而在不到两年的时间里，Tik Tok在印度的下载量凌驾4亿次，靠近美国下载量（1.2亿次）的四倍。

但面临“老乡”友商在南美市场的扩张，抖音也在克日调解了外洋市场评级（ARPU值），巴西市场从B级升至A级，而Tik Tok环球化重点国家已从美、日、英、印，调解为美、日、印（泉源：《晚点LatePost》）。

纵观Tik Tok的外洋扩张方案，如张一鸣制订的“环球化产物，当地化内容”计谋所言，在复制中国市场的“短视频录制”为主打功能外，Tik Tok针对差别的市场，也在内容、营销、雇员等方面做了当地化实验。

好比在美国、日本，Tik Tok依托本土平台广告来增添用户，在Google的搜刮、YouTube、GooglePlay市肆及Google广告同盟上大量投入推广。据SensorTower，Tik Tok已一连四个季度是美国Facebook平台上的最大运用英魂安装广告商。

Tik Tok在日本投放广告

这些本土化的广告营销举动，带来了实质性用户增进结果。值得一提的是，抖音乃至成了2018年期间广场跨年倒计时的援助商，给曼哈顿以致环球的观众们留下了深刻印象。在内容方面，Tik Tok也是举行了深入的本土化“文化适配”，在本年10月，其更是与全美音乐奖(AMA)告竣互助，成为第一个在短视频平台上公布提名的颁奖礼。

在环球化市场中，抖音外洋版的乐成，非常具有“破冰”意义。作为中国企业“出海”并取得征象级市场反响的Tik Tok，也引得了许多外洋媒体的关注。

此中，《纽约时报》的专栏作家Kevin Roose在《中国视频软件Tik Tok：把兴趣带回到交际媒体中》文章平分享了Tik Tok的利用体验，并以为“it has built a social network that is genuinely fun to use（它创建了一个真正风趣、可供利用的交际网络）”。

《纽约时报》相干文章

现在的抖音，在其外洋版官网上自满地说道：“我们的用户覆盖环球超150个国家，DAU凌驾1.5亿。”

2、天然生长的快手，再度出发

同样在2017年组建出海团队的快手，有着和抖音一样的雄心勃勃。

两年前，刚试水环球市场的快手，以Kwai的国际化名字打入了泰国、俄罗斯、韩国及印度尼西亚市场。据悉，Kwai于2017年5月由外洋独立团队开始正式运营。而应勤奋能与国内略有差别，Kwai雷同小咖秀，通过录制视频共同影视作品的音轨，到达共同演出的结果。

刚刚进入韩国市场，快手热情的“老铁们”是韩国的明星。秀智、IU、林允儿等韩国当红明星利用Kwai拍摄的短视频作品，吸引了大量用户下载快手，其APP下载量也一度跃至榜首。

（玩快手的韩国明星们，图片来自：Koreanophiles）

而据白鲸研究院2017年7月的数据，韩国并非其占市场份额最大的国家，在快手的外洋用户中，俄罗斯和印尼用户最多，分别占全部外洋用户的31%和23%。

但崇尚“自由生长”的快手，在外洋战略上与强推广、高宣发的抖音相比，现在的市场体现趋于寂静，乃至2019年在东南亚、印度等市场制止了投放。

据《晚点LatePost》报道，曾的Kwai在外洋曾一度力压Tik Tok，但如今快手外洋用户总数不敷字节跳动的1%。据移动数据和分析公司App Annie的陈诉，2018年Tik Tok在环球iOS和Google Play下载量排行第四，此中，在日本、越南、阿根廷、法国、德国、印度、印度尼西亚、马来西亚均排名前十。但Kwai在同类榜单上，仅出如今2018越南iOS和Google Play下载量排行中，排名第10。

而停止2019年Q3，快手外洋版的下载量排名早已跌出前十，现在仅巴西市场体现不错。

快手称，在Q3季度中，Kwai屡次登顶巴西运用英魂总榜第一，并连续霸榜前三，DAU超700万。其在巴西的另一款运用英魂产物VStatus也颇受欢送，在巴西总榜排名第二，同时，快手也带来了巴西线新产物MV Master。11月13日，快手在巴西公布“创作者招募方案”，面向YouTuber，Ins红人、民间艺人和素人拍客举行全面招募，方案在将来一段时间完成千人创作者团队的共建。

Kwai在巴西

同时，快手的外洋团队不停处于人事动乱中。2019年8月，界面称快手外洋化团队已大幅紧缩，其团队职员已大量去职大概内部活水到其他部分。12月外洋业务的现实负责人、原快手首席增主座刘新华已于12月初去职。

对此，快手官方回应道：“外洋是一块凌驾30亿用户盘子的市场，在国内日趋饱和的红海情况下，外洋在短视频范畴尚未有任何巨头产物，且用户对于视频类内容极其渴求，外洋将是快手的又一个增进发作点。短视频产物出海是局势所趋，是顺应局势，顺运用英魂户需求的一定选择，放弃的论调是无稽之谈。在出海的门路上，大概会有困难险阻，但我们会无比坚决的走下去。”

时间回到9月份，声称“外洋业务为公司重点战略”的快手也开始动手重启外洋业务，并迎来了身世360的新外洋负责人。据悉，现在首要拓展巴西地域，由程一笑为首要负责。

Kwai在俄罗斯

可以说，曾在多个外洋市场得到过运用英魂下载量第一好结果的快手，面临现在环球市场萎缩的困局，其必要调配的不但仅是“文化的水土不平”，对于生疏的外洋市场而言，有用的市场推广、营销方式是让本土用户认识其品牌的须要本领，而外洋团队的稳固，也是其扎根本土化市场的一大要素。

3、鲶鱼效应

对于短视频这一新兴市场，国外的互联网巨头如Facebook、Google等，也在觉醒中制订了新的“时间表”。

2018年11月，Facebook推出了全新独立短视频运用英魂Lasso，Instagram、 Facebook可在Lasso上直接创建新帐户；

2019年5月，Snap与唱片公司会商，盼望拓展Snapchat的音乐功能，加码其Lens Challenges在短视频赛道的竞争；

2019年10月，据《华尔街日报》报道，发力交际市场的谷歌正思量收购由初创公司Loop Now Technologies开辟的Firework，这同样是一款短视频运用英魂；

2019年11月，Instagram推出了对标Tik Tok的新产物Reels。Reels支持用户录制15秒钟的视频，并“学习”了TikTok焦点功能“ Duet（合拍）”，现在仅在巴西推广。

可以说，抖音、快手等中国企业的纷纷出海，让环球市场上有了“鲶鱼效应”，刺激着环球互联网行业的革新，也间接推动了很多新技能、新产物的诞生。

Reels产物界面

固然，抖音、快手的出海，也有“水土不平”和急需改变、重新结构的地方。但其勇于出海的积极影响在于，在当今的环球化历程中，它们不但是国际市场中的跨国企业，还饰演着中国科技、经济、文化出海流传者的脚色。

对“←2017-2019→”的不停回望，也是对将来的不停期许。抖音也好，快手也罢，将来的环球市场中，中国企业可以解锁的“新舆图”另有许多。

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作者丨Siberia

编辑丨鸭鸭

（部门图片泉源于网络）