短视频电商化:抖音向“钱”快手向“上”

（原标题：短视频电商化：抖音向“钱”快手向“上”）

本报记者/李静/北京报道

短视频双雄抖音和快手之间的竞争已从短视频伸张到了直播带货。

本年以来，抖音不但热捧罗永浩，在“6·18”电商年中大促前夕，字节跳动还建立了电商奇迹部，重点发力抖音小店。

同时，也是“6·18”前夕，辛巴和散打哥履历退网风波以后顺遂回归复播。别的快手还和京东签署了深度战略互助，用户可以不经跳转直接在快手购置京东自营产物。

选择快手照旧抖音？站在平台和商家中心的MCN机构一样平常照旧看商家的选择，不外数位承受《中国谋划报》记者采访的MCN机构人士均表现，“从带货量上看，快手相对较好。”不外老铁们喜好的快手，本年一个紧张的方向却是“去老铁化”。

别的，本年抖音和快手在直播带货的战场上的竞争也日趋剧烈。有媒体报道，快手直播电贸易务在2020年的GMV目的为2500亿元，而抖音的目的也高达2000亿元。但两边对此均未作出回应。

抖音的盘算

疫情催化下，抖音开始加大在直播带货上的下注。

4月1日，抖音投入全站资源让罗永浩带货直播，首场直播贩卖额破亿元。而从6月开始，陈赫、张歆艺、张庭、袁姗姗、关晓彤等明星纷纷在抖音平台上献上本身的带货首秀。6月热播的综艺《乘风破浪的姐姐》也与抖音互助，节目中的浩繁“姐姐”也将现身直播间，举行总计12期的带货直播。

不外，自带流量属性的明星直播带货，让许多业内人士起首想到的就是不菲的坑位费。

谈及和明星柳岩在直播上的互助履历，一家品牌商的负责人何天（化名）直呼“不划算”：“柳岩在抖音的那场直播，我们花了25万元的坑位费，还投了15万元买抖加的流量，但末了只卖出了200多件。”据悉，抖加（dou+）是抖音推出的一项推广视频的功能，用户可以通过抖加付广告费用来得到更多的流量。

一名不肯具名的MCN机构的团结首创人对记者指出，如今抖音直播带货的团体代价偏偏高，许多明星的坑位费在30万到50万元之间不等，但明星带货并不能向商家包管销量。实在除明星外，很多抖音达人也存在直播带货本领较弱、坑位费却畸高的环境。

据业内人士透露，在抖音直播，再大牌的明星和抖音官方报备要开首秀，但官方给到的流量却难以满意商家的需求。而商家假如想要这场直播能从抖音平台获取流量，就得购置抖加来进步转化。

上述首创人指出，现阶段抖音直播带货的达人大概明星，在没有采买流量、官方扶持和没有噱头的环境下，开播时在线观看的天然流量每每较差。“一样平常有1000万摆布粉丝的主播，开播能有2万摆布的在线量就不错了，而快手一个拥有划一粉丝规模的主播，开播后每每有三四十万的在线量。”

“岳老板（抖音平台的一名达人主播）在抖音上的粉丝量有1400多万，前不久直播带货做了几场男装，贩卖额有1000多万元。”一名不肯具名的MCN机构人士说道：“岳老板不投抖加，机构出头投了五六十万元的抖加，固然机构在当中是抽佣金的，但末了还亏了10来万（元）。”

即使云云，跟商家打仗颇多的上述首创人发现，在直播带货上的平台选择上，许多商家却对抖音的信托度更高。

快手“家属化”的困难

在直播带货上，相比抖音而言，快手的家属化的特性非常显着。快手直播的江湖中，主播之间每每会出现抱团取暖和，渐渐形成了一些大巨细小的家属权势。除了辛巴家属以外，较为着名的另有散打哥的散打家属、方丈的丈门家属、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班等等。

快手直播可以或许快速崛起，实在也得益于快手家属权势的共同助力。快手在2018年下半年入局直播带货。快手直播带货的第一个小发作点是2018年快手电商116卖货节上，散打哥的贩卖额突破1.6亿元。

由WeMedia、凤凰娱乐团结发布的6月份直播电商主播GMV月榜top50上，第一梯队的三大平台淘宝直播、快手直播和抖音直播分别有28人、19人、3人上榜。此中，辛巴家属气力霸榜，辛巴回归快手复播后便创造了19亿元的GMV，排名第二。别的，辛巴家属中的其他主播初瑞雪（辛巴老婆）、蛋蛋小盆友、时大美丽、猫妹妹、陈小硕、赵梦澈6人均榜上着名，而且排名靠前。抖音唯一上榜的主播是艺人张庭，6月份的总贩卖额是1.35亿元。

“快手直播的特点是，只要有一个人开播，许多主播都会去助阵，而不会唱对台戏。”上述首创人举例道，快手主播“小伊伊”的一场直播，快手主播“伸开凤”“表哥”等人都前去助阵。不丢脸出，快手主播带货在肯定水平上拼的是家属的流量和转化率。

“你和大主播熟就能玩，假如你和他不熟，他大概都不答理你。”上述首创人地点的公司有400多个品牌方资源，近万款SKU，他透露本年的计谋会方向于快手平台。

业内公认的见解是，快手走货快。门牙视频首创人祝佳对记者表现，快手的用户量很高，固然对于广告主的代价不高，但带货的结果大概更好。

不外，家属化的运营模式也同样成为快手平台的枷锁束缚，几各人族权势占有了快手的“半壁山河”。

2020年，在各大电商平台都鄙人沉之时，快手却发布多个官方方案，举行公会、中腰部红人的培养与变现扶持；而且引进流量明星和主持人，在6月更是掷重金签下明星歌手周杰伦；别的还和京东开启深度战略互助，各种办法表露出快手的上行战略意图。

据相识，本年快手在直播带货上有两个首要的方向，一是品牌化，二是“去老铁化”。这对应着现在快手直播带货上存在的两大题目。

“固然快手的转化不停不错，但缺好的品牌产物。”上述首创人对记者表现，撇开快手头部的辛巴、散打哥等几大主播有本身的供给链体系，下一级别的大主播根本没有本身的供给链。在快手直播常常可以看到一些没有品牌的产物乃至连淘宝也搜刮不到的产物挂在快手小店售卖。

业内有句传播颇广的话——快手产物不外百。也就是说在快手凌驾100元的东西就会很难卖。这实在也切合快手的主流用户群体——来自三到六线都会的老铁用户的特点。

“脸谱化的标签只要贴上就很难去掉。”快手电商负责人对记者回应道，外界感知的江湖气实在已被逐步稀释了很多多少，实在快手如今有1/3摆布的用户是来自于一二线都会和新一线都会的。

本年，快手在品牌化方面有诸多动作。包罗约请品牌商直接入驻快手，由品牌商本身开直播带货；和让品牌商的商品接入快手分销库，让快手的主播都可以卖；和接入京东自营商品供给链，在快手实现站内购置。

“由于我们洞察到站内用户对品牌的需求很猛烈。”谈及和京东的互助，快手电商负责人透露道，最早和京东是想有局部供给链上的互助，互助在沟通中一步步升级，很快就上升到两边最高层面，只花了不到一个月都不到的时间，就把互助敲定下来。“另一个是针对转化率，我们知道，用户每跳转一次，转化率都要低落不少。”

殊途同归？

用户利用抖音和快手，是为看内容。相比淘宝直播，在短视频平台的直播中，更多的用户是奔着主播的内容来看直播，也意味着主播在直播中不能像淘宝直播那样卖货。

MCN机构人士表现，假如在淘宝直播4个小时，主播可以卖40个产物的话，在抖音、快手4个小时只能卖20个产物。

细分来看，抖音和快手在直播带货上的差别也透露着两大平台个性化的差别。

从用户群体来看，主攻一二线市场的抖音在2019年下半年推出抖音极速版，杀进下沉市场的意图显着，快手则是从下沉市场向一二线市场进击。不外短期内两大平台想要撕掉来自市场的标签，好像都不轻易。

“快手‘去老铁化’短时间是去不掉的，短期快手肯定是牢牢占有着老铁经济。”上述首创人说道。

而平台用户群体的差别也会影响品牌方的选择。MCN机构依客伟业于6月份在抖音平台共举行了14场直播，实现贩卖额3000万元。同时，也在快手平台直播16场，实现2000万元的贩卖额。依客伟业负责人对记者表现：“抖音的均匀客单价会比快手的均匀客单价高许多。”

不外，假如从带货量的角度看，抖音则不及快手。

对此，多位业内人士均提到两大平台在公域流量和私域流量上的差别，抖音偏公域流量，快手则偏私域流量。

“抖音会依据用户偏好和欣赏风俗将内容和用户举行匹配，通过算法举行精准保举。快手则基于交际和用户爱好举行内容保举，主推关注页保举内容，同时加深主播和粉丝之间的关系、黏性。”依客伟业负责人说道。

两大平台在内容设置、流量分发上的差别计谋终究导致的效果便是，快手的用户和主播黏性更强，用户会为了支持主播去下单购置；而抖音的用户则更承认内容。

依客伟业负责人增补道：“抖音的公域流量很大，但是想把这些流量通过直播带货变现难度很大，公域流量的大情况还导致粉丝和主播的黏性不高。而且抖音的用户大多数是都市年轻人，对抖音的认知是娱乐和消遣的工具，而不是卖货属性。”

偏公域流量的抖音，在直播带货上的流量获取更加依靠平台的流量分发机制，这也是为什么许多MCN机构大概品牌方在直播带货时还要别的耗费一笔资金去投抖加。

在一些MCN机构眼中抖音在直播带货上是向“钱”看齐，不外抖音却并不认同如许的见解。

“抖音做短视频、直播带货的焦点是建立好内容生态。”抖音相干负责人对记者表现，“直播是创作者生产内容，带货是创作者变现。短视频、直播带货，一方面可以或许让创作者更好地变现，从而反哺内容生态，促进更多优质内容的生产。另一方面，也能让用户通过内容发现优质的商品。产物、工具都会不停优化和演进，但对抖音来说，电商工具最紧张的，始终是效劳好用户和创作者。”

快手直播负责人也对记者表现：“在快手的明白中，直播起首是能和生态很好地融合，其次两边可以相互带来新的增量，末了的效果大概是DAU的增添、收入的增添，但效果不是目标。”

据相识，在快手的构造架构中，贸易化和电商属于两大差别的部分，贸易化部分首要指向的是广告业务。

本文泉源：中国谋划报 责任编辑：丁广胜_NT1941