GUCCI在抖音的魔性视频为什么能引发效仿?

记者 | 张馨予

编辑 | 周卓然

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假如说前两年奢侈品牌还在夷由“该不应上抖音“，那么本年以来，奢侈品牌思量的题目已酿成“如何才气玩好抖音”。

从2018年率先开通抖音官方账号的Dior，到2019年入驻抖音的Burberry和Prada，再到2020年扎堆进入抖音的Gucci、SAINT LAURENT、巴黎世家、卡地亚、浪琴等，入驻抖音的奢侈品牌正在快速增添。

此前，奢侈品牌们在抖音官方号发布的内容大抵可分为两类。第一类首要是展示详细产物系列的广告片，第二类是以品牌代言人、品牌大使或品牌好友为焦点的主题短视频。

通常来说，第一类内容得到的点赞、批评、转发不会太高，从几十到几千不等，而第二类内容会有更好的数据，比方Prada抖音官方号发布的全部与代言人蔡徐坤相干的短视频都得到凌驾1万点赞，部门剧情短视频的点赞量凌驾10万。

比来，Gucci探索出第三种玩法，那就是通过UGC（用户自产内容）举行营销，让用户到场进来。

Gucci于4月29日在抖音发布了第一条短视频，添加了“料想以外的风格首脑”这一话题，视频中两位老年模特共同着简朴又洗脑的旋律摆布抖动，让人摸不着头脑。随后两天，Gucci又一连发布了两条雷同的短视频，模特们共同着同样的旋律做着同样的动作。

Gucci入驻抖音后发布的第一条短视频

其时，有的网友批评“抖音不是必须要抖的”，也有网友说“好怕以后每一条视频都是两个人扭着同样的舞步，同样的BGM”。

大概是Gucci的这几条视频太令人疑惑，有些网友开始模拟拍摄同样主题的内容。据界面时尚统计，停止发稿前，网友已自觉地生产了1145条Gucci同款抖动短视频。对于相似水平高的短视频，网友们的最高评价同等是“有内味了”。

抖音网友模拟Gucci拍摄的短视频

7月9日至7月12日，Gucci又一连发了8条添加了“料想以外的风格首脑”话题的短视频，此中每条视频都有一名模特共同着音乐往返扭动，然后一道响指声事后，模特从画面中消散，变身一盏台灯、一座沙发、几只马克杯大概一桌早饭。这一系列视频中，有视频的点赞量已凌驾17万。

据界面时尚统计，停止发稿前，网友们自觉拍摄了210条Gucci同款短视频，各人在响指声后变身为塑料水桶、玩具熊、数据线等各种物品。

Gucci在抖音上发布的“料想以外的风格首脑”系列短视频

抖音网友模拟Gucci拍摄的短视频

抖音网友模拟Gucci拍摄的短视频

很多品牌都曾在抖音举行UGC内容营销，这类营销方式能变更用户到场热情，促进品牌内容流传。比方美国多数会艺术博物馆就曾在2019年Met Gala期间在抖音发起“致敬经典”运动，约请用户用想象力大概举动艺术模拟和演绎画作。而奢侈品牌才刚在抖音踏出UGC营销这一步。

从用户反应来看，Gucci的UGC营销取得了不错的结果，“料想以外的风格首脑”系列视频均得到远远超出奢侈品牌均匀程度的点赞、批评和转发，Gucci同样成为抖音上拥有最多粉丝的奢侈品牌，停止发稿前拥有63.4万粉丝。

究竟上，奢侈品牌把PGC营销玩好并不轻易。

自媒体第一股“飞博共创”首创人林冬冬在承受界面时尚采访时表现，比力轻易让网友跟风模拟的视频范例通常有模板化的低创作门槛，而且意见意义性高、互动性强。而奢侈品睁开PGC营销时，既必要创造满意以上条件的内容，同时还要维持品牌调性。

只管难度不小，但奢侈品牌仍在不停探索如安在抖音等交际媒体吸引用户注重力。

数字营销机构Digital Luxury Group的一份最新观察表现，疫情期间奢侈品牌的广告预算已减少了30%-80%，愈来愈多奢侈品牌选择在交际媒体上举行营销。

奢侈品牌的数字化转型是不可逆的。在Gucci的UGC营销以后，还将有更多品牌在交际媒体实验更多大概性。