抖音直播带货「糊了」

新腕儿（ID:bosandao）独家原创

作者：东皇太1、一败涂地流离剑客

编辑：流离剑客

他们照旧太留恋旧的战场大概旧的事物

——张一鸣

在直播电商的战场上，抖音正在溃败。

乏善可陈的头部主播，渐渐下滑的场均在线，不敷快手五分之一的平台成交。

抛开巨大日活背后的流量潜力，抖音已在直播电商范畴实质上出局。

此时，间隔抖音CEO张楠升任字节跳动CEO不敷半年。

6月18日，字节跳动确认建立一级部分电商部，统筹包罗抖音在内多个平台的电贸易务。

秘密的空降高管将直接向董事长张利东报告。

看起来，头条内部正在失去耐烦。

1

名不符实罗永浩

电商直播范畴，头部主播的马太效应非常明显。

2020年开局，淘宝直播战略调解，将渐渐淘汰对抖音、快手外部流量的依靠，淘宝与抖音自2018年开始的流量互助协议名不副实，两边由互助走向竞争。

造就平台内头部主播，塑造用户在短视频平台的购物心智成为了抖音的燃眉之急。

局势造好汉，罗永浩成为了荣幸儿。

疫情期间，北京望京凯悦的大堂举行了一场机密谈判，张楠向罗永浩开出了极具诚意的条件：过亿的流量倾斜，彼时遭受锤子手机、子弹短信与电子烟创业接连失败，债务缠身的罗永浩捉住了末了一根救命稻草。

愚人节当天，罗永浩直播电商首秀，一直以中央化模式为豪的抖音险些灌注了全部流量，包罗开屏、banner与话题在内，凌驾3亿的曝光指向了罗永浩的直播间。

终究，近300万人的峰值同时在线观看人数，过亿的成交额，全网铺天盖地的讨论声量，抖音与罗永浩实现了完善开局。

100天已往了，罗永浩连续高开低走，月度GMV接连下滑，近乎腰斩，直至罗永浩以「身材忽然不适」为由，缺席当晚直播，其直播助手朱萧木显然独木难支，在线人数跌至5万，全场峰值人数6.5万，间隔首播缩水近50倍。

罗永浩直播间GMV走势图。数据泉源：飞瓜数据

罗永浩直播间峰值观看人数走势图。数据泉源：飞瓜数据

被抖音造势追捧为头部主播的罗永浩，阵容直追超等头部薇娅、李佳琦。

然而，罗永浩开播100天，累计直播14场，数据连续跳水，6月累计贩卖额6500万，与淘宝头部主播薇娅27亿，李佳琦14亿，快手头部主播辛巴19亿相去甚远，位列三平台主播榜47位。

至此，抖音造星罗永浩根本已宣告失败。

值得一提的是，6月淘宝、抖音、快手主播贩卖额Top50排名中，抖音阵营仅有张庭（1.3亿，19位）、朱瓜瓜（7600万，39位）、罗永浩（6500万，47位）上榜。

盛名之下，实在难副。

2

匆匆上马618明星矩阵

在造星罗永浩「直播一哥」失败后，抖音将眼光对准了明星带货。

4月以来，包罗陈赫、关晓彤、袁姗姗、王祖蓝在内共计14位明星上阵带货，此中还包罗了薛之谦、汪峰两位歌手。

直至现在，抖音对直播电商的逻辑思索，显然停顿在以「媒体」情势变现。

抖音明星带货图数据泉源：新抖&星数

中央化机制使得抖音内部的流量采买稳固可控，明星带货的焦点依然是平台提供流量支持、广告主为直播间买量，明星达人引流扩大品牌曝光的「三板斧」，与其说是直播电商，不如说是换了一种情势的品牌营销。

对于19年广告收入预估为600亿的抖音，这是路径依靠，更是懒惰。

专注于直播电商报道的「新腕儿」以为，不专注于改善用户购置体验，乃至不专注于直播带货自己，在流量转化率不成熟的条件，匆匆上马618明星带货矩阵，看似五彩缤纷，实则难认为继。

坐拥6900万抖音粉丝的陈赫直播首秀贩卖额8200万，即使在抖音直播电商盘面中，也不敌罗永浩直播首秀，而陈赫厥后的直播贩卖额更是断崖式下跌，直至7月11日直播，均匀在线人数跌至5.2万，全场峰值人数9万，贩卖额仅为692万。

假如说陈赫另有首秀的惊鸿一现，拥有3000万抖音粉丝的关晓彤则是开盘即跌停，6.19直播首秀贩卖额不敷350万元，多个商品销量不到三位数，终究昏暗收场。

只管抖音粉丝无用论已成为各人心照不宣的共识，然而不停被掩饰在品牌广告的遮羞布下的题目，被直播电商血淋淋地袒露在公众与资源眼前，无异于公开处刑。

而唯一体现亮眼的张庭，其数据则与抖音平台关系不大。

依据其战报表现，张庭直播带货首秀单场成交总金额达1.35亿，只管各数据平台对实在际成交数占有所分歧，但最守旧的估计贩卖额也已过亿。

然而，张庭并非传统意义上的明星，自2013年与其丈夫林瑞阳共同建立护肤品公司达尔威，推出护肤品牌「TST庭机密」后，张庭实质上已是拥有1100万微商署理的微商教母，而在本场直播开始前，TST微商体系提前3天就已开始预购，直播间更像是生意业务窗口。

张庭发布的战报表现，TST明星产物活酵母与苹果肌面膜这两款微商产物就奉献了过亿贩卖额。

这是微商与私域流量的胜利，无关乎明星，更无关乎抖音。

在私域流量范畴，中央化的抖音显然远远不是去中央化的快手与微信公众号的对手。

高额的坑位费与广泛昏暗的成交额让抖音明星带货模式难认为继，而片酬不菲，更为看中自身人设贸易代价的明星，显然也无法承受直播电商「揭开底裤」式的数据出现。

停止现在，在抖音举行过直播带货的14位明星，有8位仅举行过一次直播带货，首秀以后便无下文。

明星矩阵再次败北，抖音直播带货败局已显。

3

淘宝割席，快手窥视，抖音梦碎

据申万宏源研究陈诉表现，2019年直播电商用户数2.65亿，规模约4000亿元，占实物商品网上零售额的4.7%，渗出率有大幅提拔空间，此中淘宝19年直播电商GMV为2000亿元，占有一半的市场份额。

2020年，直播电商大盘的预计规模可达1万亿元，渗出率将上升至9.8%，无论淘宝、快手照旧抖音，这都将是兵家必争之地。

尤其是对于业务机构高度依靠广告的抖音，面临移动互联网流量红利衰竭，日活数据增进放缓，品牌广告主广泛缩减预算的近况，直播电商不再是无关紧要的餐后甜点，而很有大概成为短视频战场的战略迁移转变点。

究竟，直播电商是商家贩卖预算的再次分配。

这一仗，抖音输不起。

在现在的战略格局中，淘宝基于美满的电商与供给链体系，占有2019年直播电商市场半壁山河，2020年GMV预计上升至5000亿元，拥有最为完备而巨大的商品库，淘宝直播的定位是造就超等导购，是阿里内容化战略的一环。

自2018年赵圆圆成为淘宝直播运营负责人，推出了头部主播战略，并与抖音互助开始接入站外流量后，固然诞生了薇娅、李佳琦如许的月度贩卖额几十倍于罗永浩的超等头部主播，然而也为淘宝直播埋下了两个隐患。

一是超等头部赢家通吃，这对于以中小商家为主的淘系生态并不良性，同时，头部主播愈来愈强盛的议价本领正在渐渐蚕食平台与商家的利润率。

二是过分依靠抖音、快手带来的外部流量，用户购置心智开始向短视频平台迁徙，这将导致头部主播有愈来愈高的动机在内容平台开店，这将分流淘宝的GMV与广告投放。

因此，对于淘宝直播来说，束缚头部，造就腰部，鼓励商家自播，按捺站外平台流量将成为焦点战略。

这对于缺乏商品本领与用户平台生意业务风俗的抖音来说，淘宝堵截站外流量的实验将成为巨大的潜伏风险。

究竟上，阿里已针对站外流量接纳了增收6%内容平台内容场景专项效劳费的限定性新规。

这对利润率高度敏感的商家来说，信号意味显着。

随着淘宝直播与抖音战略互助年框大限将至，淘宝与抖音割席的大概性正在急剧上升。

因此，只管赵圆圆在淘宝直播打造经典案例薇娅、李佳琦上功不可没，然而焦点战略的抵牾下不得不黯然离场，去职后的不谨言慎行，更引来阿里体系的二度封杀。

值得一提的是，随着京东与快手告竣战略互助，抖音与京东的互助关系也随之弱化。

至此，抖音外助已绝。

别的，快手大敌当前。

抖音与快手向来是短视频范畴的双雄。

在已往，抖音以此中心化流量分发与个性化保举算法，拥有高热度内容敏捷起爆的本领，在一二线市场攻城掠地，打得去中央化的快手节节败退，更是后发先至，乐成实现了月活用户对快手的反超。

更在2018年将品牌slogan变动为「记载优美生存」，剑指彼时快手的「记载生存记载你」，颇有天无二日，气吞万里如虎的气魄。

然而，中央化流量分发让抖音高速开展，同时也为抖音直播电商埋下了体系性的隐患。

在抖音「投喂」式的分发机制下，用户更多的是对作者的某个短视频作品内容感爱好，对作者自己的信托度和粘性都较低。

而直播电商，本质上是人与人的事，是传统人货场关系的重构，没有信托和粘性，何来购置？

其次，中央化流量分发加剧了头部主播的马太效应，强者恒强，这对必要长尾流量的直播电商来说，缺乏中小主播生存的泥土。

究竟，明月坠入山岗，群星才开始闪亮。

为了限定头部，扶持腰部，淘宝可以赶走赵圆圆，重构生态逻辑。

对于去中央化的快手，这乃至算不上是一个题目。

而对于抖音，却是体系性，根天性的抵牾。

中央化vs去中央化。

抖音自然得当广告，快手自然得当直播。

本来抖音可以基于更高的日活，600亿广告收入带来的充沛现金流继承对快手保持高压克制竞争，在直播电商范畴渐渐图之，探求适宜的用户激活逻辑。

然而突如其来的疫情和环球性经济阑珊深刻地改变了统统。

随着疫情长时间的在家隔离，经济阑珊导致的品牌预算大幅度减少，直播电商被提前引爆。

以是说，事变的迁移转变每每在不经意间。

现在，攻守易势。

抖音快手用户分析，数据泉源：面朝科技

抖音快手用户分析，数据泉源：面朝科技

据资料表现，自2019年12月至2020年5月，只管抖音实行了大量站内政策将用户举动向直播倾斜，其直播场均在线高开低走，至5月仅38人，相较于快手高达400人的场均在线，险些毫无抵挡之力。

在直播电商生意业务额方面，这6个月抖音直播带货累积成交仅119亿元，同期快手高达1044亿元，到达了靠近十倍的差距。

而快手2020年的直播电商贩卖额目的是2500亿，淘宝直播2020年目的是5000亿，停止现在体现，这两大平台完玉成年目的牵挂不大，相较之下，抖音的直播电商数据差距着实太大。

名为三国鼎立，抖音电贸易务已名不副实。

快手去中央化机制下，固然倒霉于催生爆款内容，但用户创作的内容能得到更加同等的揭示，同时也限定了头部的马太效应，使得用户与主播的的关系更为严密，包管了主播粉丝流量。

在直播电商上，快手的平台定位更靠近于实物打赏。

去中央化分发难以承接广告会合曝光的投放需求，快手的广告收入不停远弱于对手抖音，然而，却是直播电商生存的泥土。

以是说，世上的事，失之东隅，收之桑榆，因祸得福，焉知非福。

除了分发机制的题目，快手的下沉用户属性也更利于白牌商品（非着名品牌）的贩卖，而现阶段，直播电商对白牌的代价最大。

究竟，明星、头部主播、KOL对着名品牌来说仅仅是锦上添花，对于白牌来说，可谓是济困解危。

以上表格援用自申万宏源研究陈诉。

这恐怕也是快手主打「源头好货」的焦点缘由。

快手收割白牌，外联京东。

淘宝城墙高筑，割席抖音。

面临直播电商GMV与用户心智双杀的抖音，空有巨大流量，却已究竟上被边沿化。

已往，我们常说在抖音上的粉丝，不是本身的，而是抖音的。

如今看来，大概也不是抖音。

最少，你可以逼我看广告，你还能逼我买单吗？

4

广告与直播，别什么钱都想赚

固然，直播电商的中场战事中，抖音恐怕提前出局。

但是，其焦点业务，信息流广告依然有它足以自负的体现。

据方正证券研究陈诉表现，抖音2019年广告收入为全部收入的80%，广告收入规模为600亿，此中信息流广告占比为87%。

这是个什么概念呢，字节跳动2019年团体国内营收规模在1200亿-1400亿，也就是说抖音的信息流广告收入是字节跳动团体收入的37%-44%。

名副实在的半壁山河。

这就引发了一个内生的巨大抵牾。

在抖音，信息流广告以短视频情势内嵌到视频流量中，无论是按照千次播放（CPM）照旧5秒有用播放（DTV）情势计费，它扩大收入规模的焦点逻辑就在于在同一时间段内，更多地推送给用户。

抖音接纳的是一屏单次推送一个短视频，用户通过上下滑动来举行内容跳转，那么占有了头条收入半壁山河的信息流广告必要更多的出现在你眼前，最好的方式就是确保视频内容充足短，用户快速切换。

这就是为什么在抖音凌驾2分钟时长的视频每每很难火。

而直播，特殊是直播电商要求的是长时间的停顿，无论是罗永浩照旧李佳琦、薇娅，每场直播时长都在3小时以上，更有袁姗姗在抖音举行了长达7小时的电商直播马拉松。

一个要求低停顿，快速切换，一个要求高停顿，长时间观看。

一个是利润率极高，规模巨大，占有头条半壁山河的信息流老业务。

一个是毛利率极低，但将来市场预期更为巨大的电商直播新业务。

衡量弃取之间，无论对负责抖音的张楠，照旧负责贸易化的张利东，都是一个两难的田地。

是的，这么难的选择题，还要交给两个半斤八两的人去选择。

抖音直播电商的为难处境，我们看了都为难。

5

快手的御驾亲征与抖音的只是一部门

是短期内丧失老业务，发力直播电商。

照旧有保存地摸索新业务，力保信息流。

凡间安得双全法，不负如来不负卿。

究竟上，这么难的决定，只有一个人可以或许做出来。

只能是张一鸣。

而题目也正出在这里。

对于宿华而言，快手就是全部，御驾亲征，尽力以赴。

而对于张一鸣，抖音只是业务的一部门。

现实上，从屡次公开辟言来看，他更关心的是头条的环球化业务，乃至为此调解了构造架构，贸易化负责人身世的张利东升任董事长，抖音负责人身世的张楠升任CEO。

头条高管架构图；泉源：方正证券

得了，照旧这两人。

至于张一鸣本身，则选择投身于头条的国际化战略，要走过每个国家分部的办公室。

那么，6月上旬字节跳动建立电商一级部分，统筹抖音、头条、西瓜等平台的电贸易务，空降高管直接向董事长张利东报告的消息就显得有些耐人寻味了。

整体上来说，抖音在直播电商范畴根本已被淘宝直播、快手按在地上暴打了，不管是头部主播照旧GMV，说落伍都有点违心，现实上已处于半出局状态。

那么，在这个节点建立的一级电商部分。

是内部告竣了某种共识的信号，照旧内部彻底没有告竣共识的表现？

2020年已颠末半。

6

抖音，没有牵绊

时间确实过的太快，快到本日头条已成为了可与阿里、腾讯比肩的巨人。

2020年的电商直播之战，抖音已被逼到了墙角，要末绝地还击，要末战略退却。

互联网上传播过两篇文章：

《腾讯没有空想》。

《百度没有文化》。

假如说我们想要用一个标题来表达对抖音的思索，那么我们盼望是：

抖音，没有牵绊。

末了，「新腕儿」用张一鸣说过的一句话作为末端：

当初各个公司都在围绕一些旧战场或过渡战场在竞争，没有往前看。他们照旧太留恋旧的战场大概旧的事物。这会影响看新事变的注重力。

你品，你品，你细品。