中信建投证券:直播电商全面发作 零售商、品牌商、效劳商谁将受益?

2019年是直播电商元年，小红书、拼多多、微信等各大平台也相继推出直播电商，涵盖阿里（淘宝直播/微博直播）、腾讯（直播小步伐）、短视频（抖音、快手等）等各类玩家。

直播在差别开展阶段，财产链差别环节受益水平差别：直播开展前期，网红KOL稀缺性使得MCN更为收益，此中在流量和供给链两头具有上风的效劳商将会受益于赛道红利。但在直播下半场，将来进入全民直播期间，焦点是商品供给链而非主播，商品选品和性价比是焦点竞争力。长处分配关系有望从平台方向品牌方倾斜。

直播电商全面发作：零售商、品牌商、效劳商谁将受益？

直播电商是当前电商行业中红利确定性最强赛道——平台资源倾斜、品牌方大肆投入、用户心智创建，各方奉献均推动着赛道高速增进。2017-2019年我国直播电商市场规模从190亿快速提拔20余倍至4338亿，预计2020年直播电商规模有望靠近万亿。

三维透视直播电商崛起的缘由：①消耗者维度：直播电商带给用户新的购物体验。直播将带来更好观看体验和更高流传服从，办理信息不对称题目、性价比高。直播信息密度高，收缩消耗者购置决议时间。别的，可以或许刺激用户非方案性消耗。

②品牌维度：直播是商家运营私域流量的新渠道。流量便是道，顺应新流量趋势变革的渠道厘革，才气获取新用户并捉住消耗者心智，而且从公域流量转向私域流量谋划。

③平台维度：直播是电商平台的内容营销新场景。内容与主播是直播平台用户留存的关键因素，直播是承接电商平台内容化的最紧张方式，直播电商使得内容平台与电商平台相互融合，对将来电商行业格局的塑造亦产生肯定影响，除了中央化电商和交际电商平台外，另有抖音快手，正在从已往的流量内容平台向以电商变现为主的平台举行变化。相比于电商购物，直播作为贩卖渠道更具互动性、娱乐性，想象空间更大。

直播电商的本质思索。直播电商本质是以电商为根底，直播为工具，链接社交换量平台和电商平台的桥梁，为电商平台带来新流量促进贩卖，也实现平台流量变现，同时酿成品牌商标配的根底本领和电商的根底办法。

直播电商格局和长处分配。现在直播电商平台形成淘宝直播、抖音、快手鼎足之势局面，同时财产链中席卷品牌方、MCN机构、淘宝同盟（阿里妈妈）、主播等。我们以为，直播在差别开展阶段，财产链差别环节受益水平差别：直播开展前期，网红KOL稀缺性使得MCN更为收益，此中在流量和供给链两头具有上风的效劳商将会受益于赛道红利。但在直播下半场，将来进入全民直播期间，焦点是商品供给链而非主播，商品选品和性价比是焦点竞争力。长处分配关系有望从平台方向品牌方倾斜。

怎样对待直播电商对于零售财产链的重塑：

①从零售商角度看，直播带来传统电商的流量重构。直播电商重塑了传统电商下的人货场，促销贸易服从进步。直播电商是更为有用等方式，进步了流量、粘性、转化率、渗出率等指标。同时，直播为微信、头条等内容流量平台进入电商带来了时机，使得流量代价转化进一步提拔。

②从品牌商角度看，直播驱动营销厘革+渠道变迁+模式再造。将来直播电商有望成为品牌商家标配，助力品牌商加快厘革、进步与供给商/消耗者毗连服从，进一步提拔品牌商线上渗出率的天花板，同时直播有望成为品牌方私域流量运营的紧张抓手。别的直播有望改变品牌塑造方式，加快C2M品牌、个性化品牌、新兴品牌崛起。

③从效劳商角度看，随着直播带货将成为新经济业态，财产链相干的MCN、电商代运营行业将充实受益。电商代运营-精致化运营、品牌方加快触网运营需求猛烈、交际电商鼓起要求更高消耗者洞察力、大数据驱动终端数字化程度提拔等多因素驱动下敏捷开展；

MCN：MCN是专注于签约KOL、提供内容生产与运营的构造机构，本质是内容生产、运营与贸易连续变现。

MCN机构财产链包罗网红孵化、批量账号管理、专业内容创作支持、内容渠道分发推广、各媒体平台资源对接、网红贸易化变现等。在内容建造、资源、政策等支持下，MCN机构陪同着短视频平台进化而蜕变开展为电商型、泛内容型、营销型与付费型四大类。MCN基因属性差别，焦点变现方式也差别，与直播电商相干的是以如涵、微念、美ONE为代表的电商型MCN，通过流量运营和供给链管理、电商完成流量变现。

焦点竞争力是优质内容生产和运营本领，通过整合上卑鄙形成贸易变现闭环，动员财产链开展。

宝尊电商（BZUN）：复盘电商代运营龙头宝尊二十载。

宝尊电商为国内电商代运营龙头，覆盖各大主流电商平台、品牌官方商城、交际电商、线下智能门店等全渠道，业内唯逐一家从2016年以来连续连任天猫六星效劳商，GMV规模遥遥领先同业。2020Q1在天猫母婴、男/女鞋、男装、女装、活动户外、箱包配饰、3C数码等9个子行业中排名第一。

公司业务分经销模式（经销收入）、效劳费模式和代销模式（合称效劳模式），以国际大牌经销模式互助发迹，2016年开始加大轻资产效劳模式，2018年底根本完成调解，效劳收入规模凌驾经销收入。今后推动两者平衡开展，2019年经销模式和效劳模式GMV占比8.7％、91.3％，收入占比47.0％、53.0％。

器重技能驱动，赋能端到端、全渠道品综合性效劳：我们以为宝尊电商是现在业内最靠近“TP 3.0模式——聪明贸易办理方案一站式提供者”的电商效劳商，焦点代价在于为客户提供信息化定制升级效劳，夸大技能赋能。公司研发团队规模和投入业内遥遥领先，支持强盛自主研发体系气力，覆盖传统电商平台运营全流程，前台智能体系尤其强盛，率先搭建O2O业务美满运营体系和专业的交际电商运营体系开辟，保障五大板块全渠道端到端一站式效劳本领。

恒久深耕供给链，仓储物流壁垒深厚：焦点竞争力之一，凸显面临品牌时议价本领和高效劳附加值。公司初期早起从供给链管理体系开辟发迹，供给链和仓储物流体系颠末十数年开展，已经是行业压倒一切，护城河坚固。自主运营堆栈规模领先，供给链掌控本领强，仓储运营技能程度先辈，具备多档次差别化堆栈条件。子公司宝通易捷已经是靠前的专注于电商综合性供给链公司，具备社会化仓储物流效劳本领。

阿里股东支持+焦点效劳本领上风，拥有业内压倒一切的品牌资源：阿里为公司前期紧张融资方，现在持股数目上还是第一大股东，给予提供品牌资源和数据资源赋能，联合自身领先的技能和仓储气力进步业务延展性，更吸引外洋优质品牌。现在互助品牌超230家，扩品牌、扩品类气力行业第一。

红利展望：我们预计公司2020-2022年归母净利润3.95亿元、5.81亿元、8.14亿元，Non-GAAP净利润4.72亿元、6.59亿元、8.91亿元，对应PE为33.4倍、22.8倍、16.2倍，对应Non-GAAP净利润PE为27.9倍、20.0倍、14.8倍。

泉源：金融界