瑞幸新动向:精细化社群营销起效,近半门店盈亏平衡

深陷财务造假门，被勒令退市接受调查、董事会内斗，血洗管理层……瑞幸咖啡连续数月活跃在舆论的风口浪尖，但其在业务上竭力不受影响保持“一如既往“的迹象也很明显。

7月20日发表的一篇探讨营销的最新访谈文章中，瑞幸咖啡CMO和市场团队透露了瑞幸今年4月启动的新营销策略已经起效。

据称，这个基于私域和社群的新营销策略3个月前启动，从此前的扩张性裂变策略，升级为精细化社群运营策略，营销关键词从拉新转变为留存和提频。

到目前为止，瑞幸咖啡私域用户已经180多万，其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。每月，入群人数还以60多万的速度在新增。

通过实施这个新营销策略，瑞幸咖啡用户转变为私域用户及进入社群后，月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%，MAU提升了10%左右。每天，这些用户下单超过3.5万杯，提醒信息还会再度促单10万杯以上。对于单个门店来讲，相当于每个门店一天平均增加8-10杯。私域+社群已经成为继App、小程序后的第三大订单来源渠道。

根据媒体披露的一份内部文件显示，在今年5月的管理层调整中，瑞幸CMO杨飞除了在之前负责公司品牌建设与新用户增长的基础上，还开始负责公司整体的用户和营收增长工作，也就是同时兼任了首席增长官的工作。

文章透露，瑞幸咖啡还在酝酿典型的“LBS+限期/时间+社群+私域”新打法，这一模式在营销业内被认为具有很大的想象空间。在营销领域，瑞幸咖啡似乎还是领先玩家，还是很能打。

瑞幸CMO和市场团队称，尽管因为疫情有200多家高校店没有开业，但现在开业的门店通过门店优化效率的提升、产品创新，以及有效推送、社群私域等手段，最近的杯量已基本上恢复到了去年12月的水平。

尽管外界无法识别这些数字的真实性，但从市场上来看，与资本市场的一地鸡毛相比，瑞幸咖啡在市场上还是拥有大量拥趸，很多消费者对瑞幸的性价比和方便，以及某些饮品口味念念不忘。一些门店的业务如常，甚至时不时出现排队自提的景象。

此外，在市场扩展策略上，其前任CEO喊出的2021年万店的激进计划已在今年悄然调整，据说，眼下的主要任务是对个别效益不好或客户覆盖重合的门店“关停并转”，会持续新开门店，好区域也会加速开店。但控制成本，保证营收，提高存量用户的留存和频次，降本增效是重点目标。

最近几个月，瑞幸成立以来力度非常狠的优惠折扣比例开始提升，基本没有1.8折、3.8折的吐血折扣，更多是近5折的优惠券。在拉新策略上，邀请新人免费咖啡的政策已经取消，改为提供15元折扣金，以及新人100元的抵扣券。了解零售业的人都知道，这种降本增效的效果立竿见影。

结合此前《每日经济新闻》报道，接近瑞幸的知情人士透露，经过此前一段时间门店优化、优惠券折扣调整等，就在一个月前，瑞幸现有近半门店已经实现盈亏平衡。

6月27日，瑞幸在退市前的声明里称：就国内消费市场而言，瑞幸咖啡全国 4000 多家门店将正常运营，近3万名员工保持正常运营。就瑞幸咖啡的官方微博和微信来看，保持高频更新，并持续在推介上市新品。7月20日官微还宣布了京东自营旗舰店开业和优惠折扣。

各种迹象表明，瑞幸咖啡退市后仍在继续努力减少业绩造假带来的影响，从营销策略更迭、新品推送，以及门店的运营优化上，去建立“造血”能力，寄望自证商业逻辑。

至少从眼下的业务看，历经百日资本风暴，没有大面积关店，没有大规模裁员，瑞幸没有轰然倒下，这个咖啡故事似乎远未终结。