干掉GMV:数据注水,骗术升级,撕掉直播电商的虚伪繁荣面纱

直播电商这个新生风口，正在用注水的数据营建虚伪繁荣；而商家亏损、中小主播难以出头，站在生态链的底端，共同构成了这个风口里的另一面：拼了命活下去！是时间干掉GMV了。

文｜《中国企业家》记者 程璐

编辑｜李薇

图片泉源｜中经视觉

图片拍照｜解琛

直播从业者的一天，大多是从晚上才真正开始的。

19点30分，姜杉定时点进手机直播间，焦虑地等候某国内女星上场。颠末层层沟通与选拔，姜杉地点品牌旗下一款产物，被乐成选入了这名女星的这场直播。如今，终究到了验收的时间了。

2020年，受新冠肺炎疫情影响，已开展了数年的直播带货，忽然被推上了风口。贩卖额轻松破百万、万万，乃至上亿，主播年入百万乃至万万，这些“神话”吸引了大批企业、主播及品牌入场，资源亦蜂拥而至。每个夜晚，点亮的手机屏幕里，承载了一个个造富欲望。

不外比来，对直播带货的质疑声不绝于耳。罗永浩直播间的人气和销量暴跌九成、吴晓波60万坑位费却换来生意业务昏暗……“直播翻车”成为常态，人们眼看着泡沫在撑大，好像听到了破碎声。

“凉了。”姜杉说。

趁着女星直播的间隙，姜杉不绝地革新背景销量数据，但直到整场完毕，姜杉也没有迎来想象中的“爆单”，花了几万块的坑位费，效果连本钱都充公返来。

超4900万元下单金额，是这场女星直播终究官方披露的战报。但从一个切身参战的品牌方视角来看，姜杉以为，该战报的水分大概能有50%，“战报里说的是下单金额，而不是现实贩卖额，下单不肯定就成交，拍下未付的订单也能算进去，因此真实生意业务还要打折”。

直播的故事云云相似。

本年5月，薇娅直播6场为梦洁带货1280万元，扣除薇娅团队的佣金317万，梦洁的现实营收仅有963万，而撤除产物本钱物流本钱，梦洁真实的利润能有多少？不外，由于搭上顶流主播这辆“快车”，梦洁股价一连多日涨停，市值猛增30多亿。

直播这个新生风口，正在用注水的数据和盲目标粉丝干掉GMV，营建出一片虚伪繁荣；而商家亏损、中小主播难以出头，又共同构成了这个风口里的另一面：拼了命活下去！

踩坑常态

亏损，是品牌商家实验直播的常态。

国内一家百货类品牌的内部人士告诉记者，本年上半年，他们以270万元的高价，签下了当红带货主播林依轮。

上世纪90年代，林依轮曾依附一首《爱情鸟》火遍天下的卡拉OK，而如今，“明星主播”成为了他的新标签。本年3月份，在淘宝启动的明星排位赛中，林依轮每个月都拿下了第一位。

本认为有林依轮的强背书，该百货品牌能迎来贩卖上的飞跃，但从第一场直播的结果来看，公司“入不敷出”。

林依轮第一场直播的现实贩卖额为37万元。但算上均匀单场签约费，和15%的佣金在内，这场直播的本钱现实高达70万元，几十万元就如许打了水漂。

大品牌尚能负担得起云云之高的直播投入，但对中小商家来说，每一笔投入，他们都盼望能有所产出。但哪怕再精打细算，“踩坑”也难以制止，蒋恺在直播上的踩坑履历，关起门来，能讲上三天。

蒋恺是某食品品牌的直播电商负责人，在做过几场直播后，蒋恺也想试试明星直播带货，因而他的团队找到了杨迪。

杨迪是笑剧明星身世，“讲段子”的本领出众，蒋恺以为，这很得当直播间里活泼氛围。前期沟通花了半个多月，最开始坑位费定的是3万元，20%的贩卖佣金，但由于杨迪到场的综艺多、档期满，直播不得不暂时延期，终究坑位费打了个五折。

蒋恺对这场直播等待颇高，他守旧估计贩卖额能到达20万以上。但实际却给了蒋恺重重一击。

直播当天，现场网络信号不佳，直播间乃至出现了断网征象。本应解说5到10分钟的产物，杨迪只用了2到3分钟就敏捷讲完了。

“他（杨迪）不但连我们产物的赠品模式没有表明清晰，连品牌名字都念错，乃至由于当天必要吃的东西太多，导致杨迪在试吃我们的产物时，面部心情看起来很难熬。”蒋恺吐槽道。

对于蒋恺而言，没有收入大概亏损的直播，通常被内部看作是“品牌宣传”，但这场明星直播，连品牌宣传的结果都没有到达，乃至起到了反作用。

蒋恺坦言甘心没有投这场直播：“品牌宣传我也能够承受，但你连我们产物都先容不清晰，在试吃的时间，心情还很难熬，这对品牌来说，伤害很大，说真话是真的很气愤。”

明星光环失效。

终究，这场直播的贩卖额只有几千元，除了要分出20%的佣金，直播间还设置了10个免单抽奖名额，算下来，这场忙活了泰半个月的直播，蒋恺是一分钱都没有赚着，白白辛劳一场。

当天晚上，蒋恺就找到杨迪的团队，要求退钱，对方给出了一个赔偿方案，说背面会补播，但并不是杨迪补播，“他们找了其他的小主播，说好了补播两场，第一场就卖了千把块钱，第二场到如今都还没补”。

蒋恺感慨到，在整个直播带货的财产里，中小商家只能站在生态链的底端，对大主播及机构奴颜媚骨，大品牌还能与他们同等对话，但僧多粥少，现实自动权都把握在主播和机构手里，品牌源源不停找上门，好的主播却供不应求。

直播的生命周期

就在一年多前，市场还不像本日这般“粗放式生长”。

2019年4月份起，蒋恺开始打仗直播带货，其时他还在老东家工作——国内某龙头调味品企业，在看到直播鼓起的苗头时，公司让蒋恺去找一些MCN机构，开始负责公司的直播相干事件。

刚开始打入直播行业，蒋恺团队用的是最“笨”的方法，背上样品，坐车去杭州，挨家挨户拜访MCN机构、直播基地，找主播，讨教直播该怎么做。

“其时的心态就是实验，公司既然有这个预算，我们就把全部的主播都试一遍。”蒋恺每个月要到场近40场直播，但整个过程算下来，投入产出比都不高。

客岁，市场上的主播团体带货本领都相对较差，调味品客单价又低，不外20元摆布，因此，即使每次直播三四千元的坑位费，都收不返来。但蒋恺透露，那些小主播们工作都特殊积极，机构的态度也特殊好，而在一年之前，他们根本能对接上薇娅、李佳琦这类顶流主播的团队。

眼见四方起高楼，蒋恺看着中国直播带货市场从青涩走向爆红，从小众娱乐酿成群众狂欢。

“本年，和薇娅、李佳琦的团队沟通，显着费力了许多。”蒋恺表现，“客岁很少有明星玩直播，本年许多明星就杀进来了，我客岁互助的许多小主播、小机构由于带不动货，都被市场洗掉了。”

相干统计数据表现，2019年，我国新增直播相干企业5265家（全部企业状态），环比增进167%。停止7月6日，以工商登记为准，我国本年共新增直播相干企业9284家，已凌驾了2019年整年新增的相干企业数目。

这一年，商家亏损入场，主播等着熬出头，但能火的主播也执偾百里挑一，更况且，主播的生命力也险些是转眼即逝。

艾媒研究陈诉表现，2020年第一季度，中国网络主播均匀月收入在一万元以下的占比45.0%，此中收入在4500元-6000元之间的主播占比最高，为23.5%；收入在一万元以上的主播占比为54.9%，此中收入在5万元以上的主播仅占4.1%。

BOSS直聘相干陈诉表现，“带货经济”行业收入南北极分化严峻，逾七成从业者月收入不外万，近半数从业职员来自农村。

蒋恺不知道，本身会在直播行业再干多久，直播的生命力自己就是个未知数，“行业会变，直播也会演变，假如将来直播逐步走下坡路，我们肯定会再去找其他的营销渠道”。

在电商行业，刷单已经是多年顽疾，可用于提拔销量和信誉度。同样，明星在直播带货上刷单，也已成为了行业大家皆知的潜规则。刷单，才气维持外表的光鲜，换得高坑位费收入，不刷量，就会被偕行远远甩在死后，被市场镌汰。

一名曾和国际品牌互助过的业内人士对《中国企业家》表现，为了得到更高的品牌曝光，某些国际一线美妆品牌曾团结主播刷量，乃至自动提供渠道。

“这些品牌对直播的态度是，不等待通过一场直播卖出多少货，而是为了资源暴露，比方，与明星专场直播互助，平台肯定会在站表里举行推广，这些宣传效应，才是品牌们乐意‘浪费’钱的来由。”这名业内人士透露。

直播带来关注，品牌和产物在站内搜刮飙升，大品牌的上风是，后续懂得怎样举行客户运营，留下这批新客，而更多的中小品牌并不相识，只期望一场直播的ROI（投资回报率，电商ROI=贩卖金额/本钱），结果天然有限。

直播骗术步步升级

刷量、注水、坑位费打水漂，已是直播带货中最根底的“坑”了，业内资深人士陆康告诉《中国企业家》，随着直播行业的迭代与进化，骗术同样步步升级，大多数商家在直播机构眼前，都是一茬茬的韭菜，等候着被割的运气。

现在，直播电商的互助方式，首要是坑位费加佣金，比方罗永浩在抖音的首秀直播就收了60万元的坑位费。当商家们不想负担坑位费风险，盼望以纯佣金的模式互助、给主播按贩卖提成时，一种“纯佣骗局”便应运而生。

谈妥了互助模式后，接下来按照流程，商家必要给直播机构寄样品。举个例子，一个商品链接里大概有4个SKU，每个SKU要2个样品，商家就必要给机构一共寄8个样品，寄已往以后，机构的人会告诉你：“欠好意思，样品寄丢了，贫苦重新寄。”

这个时间，寄照旧不寄？当前面已有了第一批样品的缄默沉静本钱，为了纯佣上直播，商家只好咬牙再寄一次，几个往返，商家就发现不短冖了。

陆康向《中国企业家》表明底细：“这些样品除了可以挂在接纳类APP上，行业内乃至有同一的出货渠道。”

“纯佣骗局”的第二种骗术，就不屑于样品了。在直播机构容许纯佣互助后，到了邻近直播的某天，机构才接洽商家，并直接拉个群，说群里都是同类商家，各人都报名了这次直播运动，但终究只能有一家的产物能上，既然坑位费也不收了，几家就聚集竞价，谁出的佣金比例更高，机构就选谁。

“由于商家们给直播都提前备货了，乃至特意预备了一批客服，假如订单飞了，缄默沉静本钱更高，末了商家们都被架上去了，我见过佣金比例末了开到80%，乃至90%，完全亏本赚吆喝的。”陆康表现。

另有一种常见的“团长骗局”，即团长（淘宝客）通过伪造链接，骗商家签效劳协议，赚取效劳费。由于直播选品过程中，必要填报表格，走定向佣金，但团长会伪装成机构，让商家填报商品信息、佣金比例，给的却是通用佣金链接，简朴来说，这个链接会直接套走整个店肆天然贩卖额30%摆布的佣金。

保ROI骗局，同样是使用了商家的博弈生理。有些MCN机构向商家品牌答应高ROI回报，大概会刷单造假再退货，大概使用条约毛病，将责任推给商家，制止补偿；假如销量真的达不到，机构也大概只会部门退款，乃至不退款。

在蒋恺看来，除了虚火茂盛，如今，直播行业的生态照旧失衡的，商家和主播机构处在完全不对等的天平两头，风险全部压在商家和品牌身上，“一个良性的生态，应当是多方共担风险，各人凭本领用饭。但详细直播什么时间才气进入正常的状态，还很难说，最少，本年看不到盼望”。

不外，直播“坑”无数，但仍有没有数从业者乐意投身此中。

陆康以为，直播办理了他已往在广告公司，客户要求先出方案，然后再结款的逆境。在踩了无数次“坑”以后，蒋恺的公司如今做直播的ROI已能到达1:6的程度了。

毫无疑问，他们承认直播，但也在等候，等候时间让直播降温。

（文中姜杉、蒋恺为化名）