怎样理性地对待直播电商?

编者按：本文来自微信公众号“搞消耗决议内容的胡kk”（ID:NoDataNoTalk），作者：胡kk，36氪经授权发布。

目次

• 内容电商的初心

• 内容电商的界说

• 内容电商的范例

• 内容电商的代价

• 从“初心”视角看直播电商

• 从“坪效”视角看直播电商

• 从“供给链”视角看直播电商

• 从“信息获取服从’”视角看直播电商

• 结论：每个内容范例都有其最适宜的场景

第1-4末节回忆：理性对待直播电商（上）

从“初心”视角看直播电商

现在产出带货内容的脚色有几类，名流、达人、用户，不消纠结笔墨界说，每个人的明白都不一样，名流先抛开，达人此处界说为PGC，用户界说为UGC，可以从两个维度来看看PGC和UGC的差别，就是针对一类商品，用过的数目和用过的时间。

数目时间PGC多短UGC少长

举例来说，某PGC平生中试驾评测过100款汽车，但每款汽车都试用了一星期。而某UGC平生中只买过5款汽车，但每款车都开了6年。

因此，通常针对差别范例的用户需求，PGC由于试驾过100款车，能从更广泛的产物中给用户保举适宜的商品，但针对每款车恒久的体现怎样，PGC是没有发言权的。而UGC固然没有开过许多车，但开过的每款车都开了很多年，这些车恒久体现好欠好，比PGC更有发言权。

实名点赞一家汽车自媒体——老司机，会在每篇评测内容中加上字幕提示“作者观点仅代表当前车况，不代表恒久车况”。

以是，看到电商直播中一些名流、达人在那吆喝“xx商品特殊好”时，我是特殊岑寂的。

一方面，不少网红直播带货差别水平存在夸大不实宣传，乃至贩卖“三无”产物、变质产物等题目。另一方面，声称单纯提供“交际演出”平台，现实却赚取了丰厚收益的电商，对维护网络促销秩序缺乏应有的继承，对售卖商品缺乏严酷准入考核、同一管理。高红利、低门槛，导致售卖商品格量乱七八糟。

公众号：汹涌消息中消协喊话“网红带货”

和，关于直播带货中出现的一些题目，有关部分也已开始器重并整治，对于行业和消耗者来说是功德。

对于名流透支个人信誉的，想到一个案例，之前有一名汽车之家同事创业做了行车记载仪，有几位汽车行业大佬（包罗汽车之家首创人李想）给这位同事做背书，效果几年后由于质量题目，许多用户开始声讨这个行车记载仪品牌，汽车大佬们的微博下也没能幸免。而此时恰逢李想推出本身的新能源汽车品牌，用户开始质疑李想其时给有质量题目的品牌做推广，是否其汽车品牌也会有质量题目？为此李想自掏腰包，在李想发微博推广某品牌行车记载仪的一段时间内购置的用户，都可以找他理赔。

固然了，李想黑白常非常非常靠谱的，办事极其认真，在此安利一下李想的新能源汽车——抱负One，市场定位做的相称棒。

固然了，用户也分理性的和感性的，对于感性的用户，是不在乎科学数据的，像那些瘦脸仪什么的，一个美妆博主任意说个“有用”就能割一波韭菜。和商品也有紧张的和不紧张的，比方达人保举个饮料说好喝，是没须要纠结“质量”层面题目的，只要国家答应售卖就不会有题目。

以是，To名流/达人，盼望能保持初心吧，To用户，当我没说，hhh。

从“坪效”视角看直播电商

俞军老师《产物方法论》中有一个观点是“讲收益不谈本钱的，非蠢既坏”。

“坪效”是线下阛阓权衡效益的一个指标，指的是每坪的面积可以产出多少业务额(业务额/专柜所占总坪数)。对于线下阛阓来说，面积是固定的，阛阓可以通过增添货架数目来增添商品数目，从而进步业务额，大概在货架数目稳定的环境下，通过调解商品陈列来进步业务额，比方把用户常常买的商品放在当中的货架，用户不必要踮脚、弯腰就能拿到，而把冷门商品放在较高或较低的货架。

对于线上平台来说，固然大幅办理了“线下阛阓货架数目有限”的题目，但仍旧必要思量怎样提拔每个用户的生意业务金额，也就是ARPU、LTV这些指标，这就是线上的“坪效”指标。

直接说数据结论，无论是之前观察汽车行业流量到Leads的转化率，照旧观察电商平台流量到商品的转化率，照旧从ARPU维度看，排行榜>>图文>>视频>直播，注重啊，在图文和视频之间，我用了2个>>符号，也就是说，直播是单元流量转化率最低的带货内容范例，没有之一。

大概会有人说，哎，不是常常看到“xxx直播带货，卖出xx亿”的消息么？可这些消息有无说这些直播，平台用了多少流量资源来推广？

以老罗的第一次直播举例，有4000w人进入直播间，我们假设老罗直播间的点击率是50%（对于点击率来说很高了呀），那平台最少用了8000w曝光流量来推这场直播，相称于平台1/4的流量了，大概还更多。

我在某付费产物圈子里看到有人吐槽老罗第一场带货没有太多段子太多梗，我以为是由于商品太多了，以至于每件商品没太多时间去预备稿子。

那为什么老罗要堆积这么多商品呢？包罗淘宝直播的WY，也会在一场直播里堆积非常多的商品呢？

由于直播间内，是没法根据算法来给每个用户个性化保举商品的，假设老罗直播间进来4000w人，老罗只卖一款产物，手机，那4000w里大概只有1%的人此时现在有换手机的意向，可平台给了这么多流量（大概本身就有这么多私域流量），成交金额太少，平台会不会有想法，大概对不起本身苦心谋划的这么多私域流量呀，怎么办？那就尽大概堆积更多商品呗，以此来掷中直播间内差别用户的多样化需求。尤其是老罗的第一场抖音直播，无数双媒体人的眼睛盯着呢，如果GMV未几，这第一炮不响，以后还怎么在直播电商届混呢？

对于当今的内容、电商平台，保举算法黑白常非常非常紧张的一环，从算法同砚的行业薪水区间就能表现出来。因此，前几天看赵圆圆的公众号笔墨说，有人把直播比作是人形聚划算、手机版电视购物等。

以是，就像俞军老师的观点“讲收益不谈本钱的，非蠢既坏”，平台不公布一场直播花了多少流量成原来推，是有其小算盘在内里的，而自媒体人不谈本钱大概拿不到数据，也大概是不懂吧，究竟生手看热闹，哪怕是业内人士，也常常有报告业务告竣xx%增进时，不会关注占用了多少资源本钱一样。

至于直播为什么服从低，除了其特定的信息通报（互动）方式外，我判定另有两个缘由，

• 公域、私域场景下直播的分发服从；

• 图文内容标签/商品辨认服从>视频>直播。

排行榜为什么转化率最高呢？排行榜固然在电商平台是属于一种带货内容情势，但其交互样式已无穷靠近于商品货架样式了。

固然，假如从 商品点击流量/x类带货内容欣赏量 团体来看，直播是服从低的，但在私域流量下，由于用户对达人是有一层信托关系在内里的，因此就看平台用什么保举计谋来保举直播类内容了。

从“供给链”视角看直播电商

从阿里官方现在开释的信息来看，淘宝直播下一步的重点是“直播店肆化”，即把直播打造成一个通用工具。因此，商家自播、财产带自播是官方鼎力大举扶持的方向，这跟此前推广主播带货、从而令李佳琦薇娅火出圈的阶段，已出现了很大差别——大主播流量过于会合的题目并不是平台乐见的，阿里必要牢牢把握流量的分发权。

乔芊、彭倩，公众号：36氪淘宝直播战略升级，原运营负责人赵圆圆辞职创业 | 36氪独家

先抛一个题目：四条腿的凳子是不是比三条腿的凳子更稳？五条腿比四条腿稳，六比五，七比六。。。

肯定腿越多越妥当吧。

从供给链角度来说，一家公司的上游供给商越多、卑鄙客户越多，就越不轻易倒闭。我们以比来的疫情为例，假设一家X公司有ABCDE客户，并从FGHIJ五家公司采购原质料，大概由于疫情，AB客户倒闭了，供给商FG也倒闭了，固然X公司会出现一些题目，但还不至于倒闭。可假如X公司就只有AB客户和FG供给商，那疫情期间X公司就要和ABFG一并说拜拜了。

废话这么多，实在，对于内容平台来说，我们也能够把内容生产者，当成是平台的供给商。

那对于供给链当中的一环，作为平台，实在不应当让某一个供给商的占比太大，由于如许轻易让本身在代价会商中处于劣势，也会带来风险。站在供给商角度，供给商也同样不盼望某个客户占本身营收的比例太大。

我之前随机看了淘宝直播xx场直播间的流量，除了LJQ和WY的直播间流量在xxxx万，其他过xx万或x万的直播间非常少，大多都在xxxx到xxx流量。

这意味着，LJQ和WY直播间的带货服从，≈淘宝直播频道的带货服从，这有点不可思议吧，我能说频道被排挤了么？要知道，对于传统的图文、视反复道，频道运营同砚可以通过优化算法等本领来提拔频道团体带货服从，但淘宝直播这个流量分布，频道运营方好像没有任何“算法保举”的空间来干预频道的团体服从了。我之前有说过，对于直播，是有公域和私域流量服从区别的，假设LYQ和WY跳槽去其他平台了，平台要强行把其他主播的直播推到非粉丝的公域Feeds里，点击率大概扑街哦。

上面36Kr文章也表达了同样的观点，至于其时为什么会出现LJQ和WY如许的超等流量，我推测大概是为了打造ShowCase吧，就像我之前看到有些“x千x百”扶持方案，为了扶持而扶持，为了让平台有大号、大机构，把某些账号堆积到xxxx万粉丝，把某些机构扶持到xxxx万营收，是能交差了，是能对外PR了，却并没有关注扶持方案对平台自己是否有正向影响，有点舍本逐末了呢。

对了，另有达人、机构榜单，榜单自己不是效果，而是促进达人、机构生产更多、更好内容的本领，权衡榜单的结果是内容供应量和质量。

共勉。

从“信息获取服从’”视角看直播电商

去中央化与中央化

信息格式化

信息密度

这一末节，偏产物视角，对于运营同砚来说大概会有些难明白，包涵。

关于去中央化与中央化，像本日头条如许的产物计划，属于去中央化，用户可以在首页看到本身感爱好的各类内容，而初期早起的内容产物，翻开首页从上至下大概是“消息频道”、”视反复道“、”图片“，大概”体育频道“、“娱乐频道”、“当地频道”。

对于“任意看看”如许的需求来说，去中央化计划是更高效的，但假设用户有明白的内容诉求，每每中央化计划更适宜一些。

比方本日头条上有万万级的用户在看汽车内容，但当他们要买车做功课时，照旧会下载懂车帝、汽车之家这类产物，由于这类专业效劳于购车决议场景的产物，中央化计划的页面、内容构造构造，探求信息更高效。

同样，对于电阛阓景来说，淘宝京东如许的电商平台产物计划，就单元流量>GMV的服从来说，比在头条、抖音如许的内容平台里看到某条带货内容种草了点击去购置商品，服从要高得多的多。哪怕在电商平台内部，现在来说，一个位置直接保举商品，服从也是要宏大于保举一条带商品链接的内容的。

对于电商直播，比来有同事和我说一个观点，以为有这么多人观看LJQ和WY的直播，用户侧的有“伴随”这一层需求在内里，好像也有些原理，但对于寸土寸金的电商流量，是要让用户任意逛逛、消磨时间呢？照旧进步服从让用户多买东西呢？That is a question。

现在淘宝对直播的扶持照旧很大的，本来首页内容频道模块，左边最上面的是好货业务，现在被更换成了直播。别看好货只是和直播换了个位置，从入口高度上，好货险些跌出了首屏，要知道在电商平台里是很器重每个频道对GMV奉献多少的，跌出首屏后，由好货带来的GMV无责任展望跌20%。别的另有为你保举模块的中心Tab，也加上了直播入口。根据以往的战略，京东首页的内容频道结构，也快速地跟进了，对直播举行了较大扶持，首页也已看不到好货频道。

插一句哈，我不是否认直播电商，直播对于电商有许多代价点，不肯定只从ARPU维度来评估ROI，背面聊。

关于信息格式化，举个例子来表明，一篇手机评测文章，作者第一段在讲手机表面，第二段在讲手机性能，第三段讲摄像头，第四段讲续航，假如平台能讲这篇内容格式化存储，对每段举行标志并加上锚点，对于消耗者来说获取信息服从是更高的，就像文章加上目次。

这点来说，在内容生产环节，图文内容，要比视频、直播更轻易格式化。比方各人去看汽车口碑内容，假如你在乎油耗，直接点”油耗“标签，平台会将各个口碑中的”油耗“部门出现给你。

固然了，随着技能的开展，如今要对一段视频、直播举行格式化标注，也是可行的，这个依靠于平台ASR、NLP等研发气力。比方18年懂车帝团队就上线了视频关键帧功能。

关于信息密度，固然用户愈来愈懒，消耗内容风俗从太古的长图文到短图文（微博），再到近代的长视频，终究演化到了今世的短视频，但是，就信息密度来说，图文是远超视频/直播的。

举例来说，一段140字的消息，图文的话，几秒扫一眼就看完了，但假如用短视频来承载同样的信息量，奔着xx秒乃至xxx秒去了。

这里说的是信息密度，不是丰富度，丰富度天然是视频/直播更好。

结论：每个内容范例都有其最适宜的场景

有了移动端以后，PC就没流量了？

百度指数搜“汽车之家”、“淘宝”，通过曲线趋势你发现了什么规律么？

有了视频、直播后，图文就没市场了？

看到一些平台的直播团队起升沉伏，入口上上下下，感慨造化弄人呀。

直播确着实感染力、互动性上强许多，和能增添平台变现的本领，比方如今广告主愈来愈多的倾向于在电商平台投放广告了。

但，“每个内容范例都有其最适宜的场景”，我始终对峙这个观点，而且前几天看纯银在微博照旧犬校也发表了雷同观点。

搭建内容场子，照旧要根据用户消耗决议路径（传送门>消耗决议的路径阶段)，在差别的场景下提供最适宜范例的内容。

不盲从吧。

程度有限，欢送交换。