明星带货屡“翻车” 直播电商成色差别大

直播带货成为风口，李佳琦、薇娅等带货主播成为资源追逐核心。不外，李湘、吴晓波等明星问鼎直播带货，结果大相径庭。业内人士指出，直播带货背后比拼的是代价和供给链，仅依赖着名度不肯定带来好销量。

争相互助

2019年国内直播电商行业总规模到达4338亿元，预计2020年将再翻一倍，团体规模将到达9610亿元。头部主播在此中起到了紧张的动员作用。

在此配景下，上市公司纷纷涉足网红概念。此中，星期六引人注视。2018年星期六启动庞大资产重组，以发行股份及付出现金方式购置总估值20亿元的眺望网络。眺望网络自2019年3月起作为子公司并入星期六的归并报表范围。现在眺望网络拥有网红50余位，并签约了王祖蓝等多位明星艺人，短视频平台全网粉丝量约1.5亿。2019年10月下旬开始，网红经济成为资源市场热门题材，而星期六成为一只“网红股”，曾26个生意业务日拉出17个涨停板。

有的上市公司选择与头部主播互助。5月11日，梦洁股份与电商直播机构谦寻文化签署《战略互助协议》，公司将与谦寻文化旗下的淘宝主播薇娅在消耗者反应、产物贩卖、薇娅肖像权、公益等方面开展互助。梦洁股份的股价因此“腾飞”，公揭发布后9个生意业务日斩获8个涨停板。

同时，电商平台成为A股公司争相互助对象。海印股份7月6日在互动平台上表现，旗下子公司与阿里淘宝直播平台开展直播带货业务，围绕“家庭生存休闲娱乐中央运营商”的定位，积极应用互联网工具，实验加强贸易体验性的新业态。

针对上市公司拥抱网红直播带货，上海一家券商传媒分析师林弘（化名）指出，客岁网红带货直播已蔚然成风，本年受疫情影响，进一步刺激企业选择线上的方式举行贩卖。

比拼代价和供给链

直播带货可否“点石成金”？

业内人士指出，直播带货背后比拼的是代价和供给链，并非全部产物都得当，有的时间乃至对品牌起到负面影响。

部门公司与薇娅和李佳琦等头部主播互助获益。“我们和薇娅、李佳琦都有互助，结果不错。”锦泓团体董秘陶为民告诉中国证券报记者，上述两位主播的粉丝年事段大部门在20岁-30岁之间，年轻群体寻求新颖生存，公司旗下品牌TEENIE WEENIE与主播的受众比力贴合。

在陶为民看来，与头部主播互助有不少利益，可以起到广告和宣传作用，并有用地促进贩卖。“薇娅带来流量以后，在后续互助中天猫会给公司一系列资源倾斜，平台乐于见到我们接纳网红带货。”

有的商家与明星主播互助并不快意。2019年10月，李湘在直播间162万用户眼前未售出一件衣服。财经作家吴晓波于本年6月29日在淘宝直播带货力推某品牌奶粉，仅售出15罐。

李湘等明星只管未能给商家带来可观的贩卖收益，但仍可得到不菲的“坑位费”。中国证券报记者相识到，直播带货一样平常接纳效劳费（坑位费）+抽佣方式。根据KOL级别，坑位费单条或单次数万到数十万元不等，佣金率在20%-50%。值得注重的是，近期针对网红带货的投诉，会合于在直播中大量刷单套取抽佣，而后大量退货，造成商家被“薅羊毛”。

一家东部地域零售上市公司董秘直言，直播对品牌与产物的展示和推广有积极作用，但线上贩卖代价是最紧张因素。

中信建投研报指出，直播商品超低扣头+高费率，尤其是头部KOL的商品扣头每每是全网最低价，在低价和粉丝经济效应下，对贩卖的拉动作用有目共睹。但品牌商直播带货的亏钱环境比力常见，而且连续低价带货对于品牌形象塑造、代价安康等会产生倒霉影响。现在的长处分配模式在直播流量红利期尚可，一旦进入流量放缓的存量竞争阶段，品牌商将面对毛利向下、本钱攀升、红利难的逆境。这类模式难以维系。

陶为民坦承与头部主播互助的隐忧，“他们固然要责备网最低价。直播对我们正常的线上和线下贩卖会带来肯定打击，现实上内部形成抵牾。别的，在选品过程大概带来存货压力。”

收缩链路

本年以来受疫情影响，愈来愈多企业走到线上举行直播带货。

本年3月，新乳业和李佳琦互助，5分钟卖出60万盒若雪酸奶。4月份起，新盼望实控人刘永好和新乳业董事长席刚为公司的“24小时鲜奶”直播带货。据悉，新乳业还发动各地区总负责人带头到场直播带货。

“在线揭示情势丰富，直播带货将来会作为常态化动作。”新乳业新零售部相干负责人告诉中国证券报记者，直播不但仅是卖货，更是一种品牌与消耗者直接对话的渠道，可以让用户更生动和全面地相识企业及产物。

对于直播的打法，新乳业有本身的思绪。新乳业新零售部相干负责人先容，高颜值、高品格、高溢价的新品得当找头部主播举行带货，聚集的流量能帮公司快速翻开着名度。而通例根底产物则得当内部主播带货。别的，直播能在短时间内拉动在电商平台的成交量，进而进步转化率。

地区家居卖场龙头富森美发力直播带货，本年4月公布启动1000位直播达人打造方案，为平台3000多家商户的场景营销助力。

富森美副总司理吴宝龙先容，公司直播达人方案的主播首要着眼于阛阓内的导购和计划师。在家居行业，大部门消耗者购置决议并不基于主播，而是看中商家的产物和效劳。公司目的是让主播通过专业的效劳取得客户信托，“家具行业离散度高，体验水平高，必要现场体验，直播引流的作用更大一些。”

作为营销行业头部企业，利欧股份对直播带货有独到的明白。利欧股份旗下利欧数字CEO郑晓东告诉中国证券报记者，直播带货的焦点代价在于，资助品牌收缩与消耗者之间的链路，创建与新消耗者之间的链接。“对于一些品牌而言，大概只能覆盖三线以上都会，无法覆盖州里以下的渠道。使用主播可以把品牌代价赋能到新的链路，这些新的链路恰好是这些品牌原本的贩卖渠道所无法覆盖的。”郑晓东指出，直播是整个营销链路的一部门，品牌应当应用好直播开辟新用户。“由于直播自制而选择在这个渠道购置，这对品牌的意义不大。”

中信建投研报以为，5G期间商品信息展示更立体动态，给用户带来新购物体验，内容营销进步平台黏性，在满意消耗需求的同时重塑品牌。

泉源：中国证券报·中证网