UR电商谢剑峰:如何构建更好的社交电商策略?实战干货分享

UR电商谢剑峰：如何构建更好的社交电商策略？实战干货分享

2020-07-30 18:53 URBAN REVIVO 社交电商 UR

如何为品牌高效建立用户社群？怎样提升社群的精细化运营效率？怎么通过服务扩大社群影响、提升用户活性、降低用户流失？创业黑马发起“黑马企业共生计划”，与企业微信共同携手，为大家带来“后疫情时代，探索新的增长通道”系列直播。

本系列直播将邀请一线实战专家在线直播分享，希望帮助大家抓住全球产业链重新洗牌、企业数字化的历史机遇，探索用户增长新通道，系统突破企业增长瓶颈。

7月28日19:30，URBAN REVIVO电商总监谢剑峰在黑马大学率先直播分享，为观众分享主题为《如何构建更好的社交电商策略？》。

以下为其直播演讲精选：

大家好，我是UR电商负责人谢剑峰。很荣幸有这个机会来分享一下上线社交电商遇到的问题、UR是如何做社交电商的。

一、社交电商策略

1、社交电商如何赋能传统零售？

我们都知道门店营业时间是固定的。早10点开业，晚22点关门。但小程序可以全年无休，即使员工下了班，也可以运营。社交电商可以定期发布新品资讯、品牌活动资讯，并与消费者形成新的交互方式。触达率和效果效率瑶远大于短信或者电话。社交电商，还可以利用门店没有的款，打造社交电商商品差异化，拓宽了门店商品SKU数。目前，我们每年46周都在上新，上新了过万个款式。由于物理空间界限，线下门店单品库存有限，小程序可以同步全国门店，并解决电商仓库存解决门店断色、断码的问题。2020年，受疫情影响，线下门店客流逐步下降。我们触达小程序“云店”，弥补这部分客流。最可喜的是，我们可以跟门店客流进行互动，提升复购率。

2、UR的社交电商策略矩阵图

UR的社交电商策略矩阵图可以分为以下几个部分：

第一步：引流

因为我们的门店足够大，我们可以利用天然的品牌优势和门店优势，利用门店跟消费者互动，做出一条购物链路，也可以在一些自营网站进行引流，增加购买链路，扩大触达面。同时，也可以通过腾讯免费广告、微信支付积分的广告资源，或者不断投放站外广告，积极引流到小程序端，在小程序中形成一条链路。

第二步：微信社群

怎么维护客流？我们会利用社群运营进行维护。我们利用企业微信做群运营的管理，培养消费者的心智，提升复购率和消费者黏性。

第三步：小程序和数据库

最终，我们在小程序承接所有的私域流量和销售转化，是所有新物种主要的变现渠道。运营过程中，除了小程序，最核心的是数据库。消费者千千万，最重要的是，通过消费者的画像、购买行为等，精细化运营粉丝，长期挖掘消费者价值，为品牌赋能。

做好社交电商，就可以让“人找货”转变为“货找人”。因为通过一大堆的数据，通过销售、通过标签，我们可以很清晰地知道哪个层次、哪个区域的消费者长期购买的产品是什么，购买的频率有多大，购买的喜好是什么，喜欢购买折扣产品还是正价产品。通过日积月累的数据，我们能够将货品精准地推送给消费者。

3、社交电商购物方式

社交电商的购物方式有很多维度。我重点讲一下短视频和社群分享。我们源源不断地输出短视频素材，触达消费者，并成交。社群分享是最重要的社交电商的购物方式。在运营过程中，我们一定要利用好社群，做好群分享。只有裂变，粉丝才能够越来越多，才能够不断地产生复购。复购率因此提升。

4、用企业微信做社交电商

4.1、安全稳定

为什么我们会选择企业微信？企业微信做社交电商更安全、更稳定。首先，离职员工会导致用户资产的流失。员工是用个人微信添加客户的，假如该员工离职，用户也会随之流失。品牌也会受到损失。而企业微信能够很好地避免这一点。

其次，个人微信号没有官方运营工具。个人微信也没有关联到任何CRM系统、会员信息系统。如果我们用个人微信做运营，我们做的很多决策都是凭感觉，而不是凭数据。我们也无法打通“货找人”的链路。做社交电商的前期，我们做过很多调研，最终选择用企业微信作为社交电商的主要工具。

4.2、运营工具丰富

我们看到企业微信在不断地升级，几乎每两周或者最长一个月都会更新。企业微信有十分丰富的社交电商的运营工具。

第一，企业微信可以无限制地添加好友。第二，企业微信可以点对点地沟通客户。除了点对点以外，我们也可以通过后台数据清楚地知道消费者的购买习惯。第三，企业微信群标记，用户可以清楚地知道每一篇文、每一次聊天都来自快尚时装，都是品牌在做的运营动作。在发布客户朋友圈的过程中，也会有品牌背书。消费者能够多维度地感受品牌，认知品牌。

二、UR社交电商实施重点

接下来，我会分享一些UR社交电商的实施重点。

1、如何赋能驱动导购？

传统导购更多的是一对一跟消费者进行沟通，我们需要对线下导购进行标准化的培训。同时，我们也会利用企业微信后台沉淀会员数据、销售数据，所有导购都可以看到这些数据。他们可以根据消费者的标签，更好地服务消费者。最重要的是，我们的素材库能够源源不断地为导购提供素材。在每天空闲的时候，导购可以发布这些内容。核心目的有二，一是提升复购率，二是提升消费者满意度。消费者满意度的提升，能够留存消费者，并不断地裂变、分享。

2、如何运营私域流量？

如何运营私域流量？我从拉新、留存和唤醒三个维度分享一下。第一，怎么拉新？我们总结了一个公式（注：详见上图）。拉新的关键指标是引流转化率和购买转化率。我们通过一定频率下的内容发放，提升引流转化率和购买转化率。最大化利用私域流量。

第二，怎么留存？做出从消费者认知到忠诚会员这条链路不是一件简单的事情，也不是一天两天就能够做成的事情。我们只有通过长期累积，不断运营，才能够做成这件事情。在留存过程中，我们会遇到怎么唤醒沉睡会员的难题。我们可以利用CRM系统、企业微信端将会员加到群里，通过不断地触达，逐渐唤醒他们。这样，他们才能够再次首购、再次复购、再度成为活跃会员。

另外，在做品牌的过程中，我们要永远思考怎么样减少会员的流失。我们可以通过群运营做到这一点。我们可以通过群运营观察哪些消费者是没有购买过的，哪些消费者一个月、三个月或者半年购买一次。我们可以通过系统跟踪这些数据，有针对性地唤醒他们，减少会员流失。

3、消费者运营的核心：会员运营

3.1.1、粉丝运营：了解并记录粉丝画像

消费者运营的核心是会员运营。企业微信除了了解并记录粉丝的画像，还可以实现数据互通。我详细解释一下这部分。每个品牌都要建立一个CRM系统。CRM系统，有两个重要的点，一点是销售数据，还有一点是销售频率。有了这些数据，我们可以做一些会员标签、会员画像。我们可以将这些标签和画像从CRM推到企业微信，可以开放给门店，可以部分开放给导购。在日常销售过程中，他们可以添加标签。这样，能够实现数据互通，消费者的画像能够实时地得到完善，标签逐步完善了，我们才会更加清楚地知道销售是如何产生的。

3.1.2、粉丝运营：用粉丝数据支持全渠道运营

目前，我们线上线下的会员融合在一起，在同一个CRM系统里。接下来，我想重点介绍会员数据中心几个方面的内容。第一，智能化营销，精准圈群。举个例子，我们有一些群是运动群。我们除了定期发布品牌信息以外，也会发布一些运动信息到群里。我们也会发布一些精神食粮，比如人生格言等。让用户觉得这个群不仅仅是品牌卖货的。我们还运营的有美食群、健康群、健身群等。也按此法运营。

刚才，我提到了CRM系统。我们知道会员是千人千面的。在购买过程中，每个消费者都会有不同的交叉增值，属于数字化的会员资产。这是品牌资产，需要长期运营。我们每一个会员都有一个AOneID。什么意思？每一个ID都有一个专属于他的画像。根据他们的画像和标签，我们提供一些针对性的服务。比如消费者喜欢在线下或者在小程序买，我们可以相应地做一些渠道运营。

通过群运营，我们也可以做到老带新的裂变，提升品牌的影响力。每一个朋友圈都是一个大世界。一个人可能有两三百个好友。每个人发布的信息都是属于一个UV的价值，都是一次品宣行为。我们可以通过不断裂变，让更多的人进到我们的品牌。

3.1.3、粉丝运营：基于粉丝特征的精准营销

我们还可以通过购买频率、购买方式等，设定一些会员等级，比如金卡、银卡、专属卡等，管理会员。群运营时，我们不能整天发布太多的购物信息给消费者。消费者可能会厌倦。我们要尝试生成一些特别的活跃会员的游戏，提升LY。总得来看，要用粉丝数据支持全渠道运营，让所有品牌都增值。

粉丝运营可以分为几个纬度：AI、M、PL。我们将M（会员）作为一个主轴去分析，首先我们如何在潜客和非会员当中精准提升，这需要门店的导购、利用朋友圈广告等让他们变成会员。成为会员之后，下一步做什么？利用精准营销触达他们，让他们产生首次购买行为；然后通过群运营，让他们重复购买，让他们跟品牌的关系更加紧密。提升消费者的品牌忠诚度。

在这个过程中，品牌应该不断地做粉丝运营。单纯的卖货是消耗粉丝。精准营销才能带来长线价值。这就是我前面提到的“货找人”，你要把对的产品推给合适的消费者。

3.2、精准营销的关键：打造企业数据中台

品牌要打造数据中台，将会员数据跟销售数据结合在一起。首先，要建立一个庞大的库存通OMS。无论消费者在哪个渠道、哪个店，产品库存都能够做到同步。第二，客服通。做好客服通，才能做到消费者跟品牌之间的沟通不断层。不会出现消费者在企业微信端、门店或者其它平台听到的沟通话术完全不一致的情况。前提是做好标准化，有了标准化，业绩才能够更好。第三，商品通。我个人觉得，线上线下价格应该是100%同步的。线上、线下的货品也不应该有差异化。在运营过程中，每一个动作都是品牌输出。如果线上线下不同，会让消费者产生负面体验，最终导致消费者购买频率减少。第四，卡券通。一定要利用CRM系统做到卡券同步，卡券利益同步，活动利益也要同步，只有这样，消费者才能够无感购物。第五，会员通。我们要基于小程序、APP和线下门店做到会员通。“通”的目的只有一个，就是让所有平台、所有APP、线上线下的会员都能够感受到我们的品牌。无论消费者在哪里购买，都是属于我们品牌的资产。其核心是打通数据，把数据中台做到很极致。

用户购买之后，我们还要做到数据通。数据通意味着能够从用户的过往购买中，看到所有的消费数据、行为数据和会员画像。比如深圳南山的消费者特别喜欢消费我们的品牌，未来我们可以考虑在南山开店。第七，订单通。我们要做到实时订单的互通。像北京的订单，由于疫情的原因，快递可能滞后，我们可以通过北京门店直接发给消费者。这样，消费者能在最短时间内收到货和产品，消费体验更好。第八，储值通。有很多品牌在开通储值卡业务。我们也希望通过储值卡业务运营消费者。另外还有积分通和营销通，在此不详述。通过不断地日积月累，品牌才能够做得更大、更好。

3.3、提升员工积极性的关键——完善的佣金体系

很多行业小伙伴会跟我分享员工积极性的相关话题，因为线下客流比线上多。我们会通过提升员工积极性反哺社交电商，让社交电商做得更快，形成良性循环。为此，我们制定了完整的佣金体系，通过利益调动线下所有导购的积极性，我们也希望除了向员工提供在门店日常佣金以外，也能提供一个长期佣金，奖励引流、销售，真正做到员工每多卖一件就能够产生额外佣金，让员工在下班时间也可以不断地跟消费者进行互动。

同时，在销售过程中，我们小程序也开通了门店自提、发货等增值服务。这部分业绩也算到门店里。我个人觉得业绩不要分线上线下。只有共创，品牌才会做得更好。如果太过于纠结业绩归属，品牌一定会受到制约。建立社交电商的初衷是希望品牌可以做得更好，我们希望把所有利益给到门店导购，进一步去提升他们的积极性。

三、社群运营触点

1、全内容渠道入驻，社交内容运营吸粉与种草

刚才，讲了软件、系统、佣金体系，接下来，我想讲一些社群运营触点的问题。全渠道内容矩阵可以分为三大部分：图文类内容、视频类内容和直播类内容。以上三种内容可以利用企业微信触达到每个客户。举个例子，在小红书，我们可以发布一些企业微信的信息。将小红书的流量引流到企业微信。我们还可以从今日头条、B站、直播中，将用户引流到企业微信。

1.1、多元化素材，种草消费者

我们可以分发大量的多元化素材。从过往实战中，素人KOC的素材要比品牌模特拍的素材能够更好地触动消费者。我们也会积极地培养内部KOC，刚刚我们结束了首次直播挑战赛，我们鼓励所有员工走出去，让更多的员工帮我们产出更加多元化的素材。这些素人KOC的素材可以缩短我们与消费者之间的距离。我们希望利用这些信息，在群运营过程中，带领消费者多种草。

1.2、用企业微信在客户群中发布素材

我们利用企业微信在客户群发布了很多素材。疫情过程中，很多线下门店关停了。我们可以利用群发布一些店铺信息，让消费者到店或者线上消费。如果一些群在同一区域，假设该区域有新店开业，我们可以在当地所有群，群发消息，为新店引流。

1.3、客户群里组织活动，提升群活跃

我们还会通过有奖竞猜等玩法，提升群的活跃率。避免让消费者觉得品牌整天都在卖货，影响其体验。

1.4、客户群里引导会员关注KOC，持续种草

以小红书为例，谈一下种草的方法。我们在小红书中发一些关联到我们的小程序的笔记。具体操作见PPT。所有这些点都是为了让消费者跟我们之间可以更多的互动。

2、通过“分享”来做社交电商

2.1、导购转发直播到社群/用户

通过“分享”做好社交电商。分享的第一步是导购转发直播信息到社群用户。直播前，导购转发直播给用户，提前种好草，让消费者知道。同时我们也鼓励用户提前订阅，了解直播排期以及商品规划，提前预热直播间。这样做可以提升直播的转化率。在直播过程中，我们也可以通过一些互动的玩法与更多消费者进行互动。

2.2、总部发表内容到客户朋友圈

总部每个月有4次把内容发布到客户朋友圈的机会。我想提醒一点的是，在做这个动作的时候，我们要做到标准画素、标准图片输出标准内容，减少个人色彩和引导。我们要重视每一次品牌对外输出，重视输出内容所传达的品牌调性。只有标准化、品牌化、标签化的输出，才能让消费者感受到我们是一个品牌，而不是为了卖货而做的社交电商。

2.3、个人发表内容到客户朋友圈

个人也可以发布内容到客户朋友圈。我们每天制定一些标准内容给到导购。这样，他们发布的内容是标准的。他们所做的事情才会在我们可控的范围内。我们最担心的是4000多位导购，每天发布4000种不同版式的内容，消费者可能会很疑惑。这方面，我一直坚持的是所有内容统一输出，不能有任何差异化。

2.4、直播+分享裂变玩法

直播+分享裂变也是一个不错的玩法。直播过程中，除了做好一对一服务、专属导购服务、客户关怀等，我们也会做好直播与消费者的互动，或者发一些海报给到他们，或者在门店开业时，推送一些产品，提升转化率。对于我们来说，这些都是渠道，我们希望跟品牌、跟消费者在不同渠道，有更多的互动。

-----------直播互动-----------

主持人：有的观众也想做社交电商，如何提升社群的转化效果？如何设计相关的社交电商的内容？

谢剑峰：这个问题很好。一开始，品牌统一输出是很重要的。我们要让所有消费者都觉得今天他们在每一个渠道购买的都是同样的内容。刚才，我也提到了转化效果。我们会用很多素材，比如通过KOC的素材触达消费者。过程中，频率很重要，你需要不断地发一些优质素材，才能够触达消费者。另外，在每个月策划活动时，我们会制定一些互动游戏，比如最近我们刚刚上线的匹诺曹产品，我们会针对该产品做一些营销活动。再比如现在线下门店也出了新的环保系列产品，我们会针对性地推出一些有奖互动的活动。用积分，而不是用券的方式跟消费者进行互动。消费者可以拿积分在群消费或者在线下消费。

主持人：如何提升员工积极性来反哺社交电商，是让员工成为分享传播的一分子吗？有没有什么好的方法可以激励他们？

谢剑峰：刚才也提到，员工也是人，每天员工在线下销售已经很累了。首先，我们要制定一套激励方案给到所有员工，无论他们是线下门店的员工还是公司后勤员工。只要他们添加好友或者是消费者进行裂变，就可以得到一些利益点或者一些佣金。比如员工将一个用户加到群里，这名用户在群里所有的消费都算员工的，都能够得到返点。鼓励员工不能喊口号。喊口号没有用。一定要用利益驱动给到他们。现在，UV比较贵，一个UV最少也值十几块钱。在线下销售过程中，导购只要觉得他们是潜客，都可以先拉到群里。毕竟消费者到门店，说明他们已经有了兴趣，只是还没有购买。

主持人：一些任务的反响不太好，反哺率比较低。怎么激发用户自愿完成任务？什么样的奖励机制才是比较合理的？

谢剑峰：UR消费者的忠诚度还是蛮高的。我们的复购率也做得很好。客群中，90后的消费者占比庞大。90后的女生很清楚自己喜欢什么，而80后的女生希望有导购为她们服务。这是两客群明显的区别。消费者不一样，一定要设计一些特别的专属礼品给到她们。我个人觉得不能为了把生意做大，或者是为了短期的生意狂发一些券，狂发利益点，狂发积分给到消费者。如果所有品牌运营社区时，都在发券，都在做满减，消费者也会厌倦。想把生意做好，除了产品、品牌很重要以外，你也要用心想想究竟今天爱你这个品牌的消费者在想什么，要换位思考。这样，品牌的社交电商才会做得更好，互动也会提升。

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