直播电商的路口:快手向左,抖音向右

本文经授权转载自公众号：鲸商（ID：bizwhale）

作者/刘愉

编辑/李清乐

原标/直播电商的路口：快手向左，抖音向右

2019年短视频异军突起，收割了大量用户和我们的碎片化时间。停止2020年1月，抖音日活用户4亿，快手日活突破3亿。

抖音约请各路名流参加直播带货，4月罗永浩“交朋侪”，5月陈赫“有东西”，在电商直播这块，拿捏得死死的。陈赫在4个小时直播中，电商收入7795万、音浪98.8万、累计观看人数凌驾5000万人次。坊间听说本年阿里还投了许多抖音的头部网红。

前不久，快手主播辛巴由于和散打哥互撕，被快手封杀，号称“快手一哥”的他曾在6小时内带货贩卖额达4亿多元，辛巴不但有4700多万粉丝，另有本身的供给链“辛选”。辛巴和散打哥在直播中反复爆粗口，而互联网的生态情况要求内容平台要营建积极、安康的气氛，快手此次“忍痛割爱”势须要另谋出路。

随着克日，快手和京东签订了战略互助协议，在供给链方面举行深度互助，老铁们通过快手可以直接购置京东自营商品，而且能享受京东的配送和售后效劳，补充了快手在供给链和售前方面的缺失。

以上各种，都可以看出，短视频巨头之争，明里暗里都较着劲。曾的快手主播首要收入泉源是粉丝打赏，可如今已不是秀场直播期间，单纯靠粉丝打赏变现很难长期，以是2017年快手开始做“直播+带货”，第二年，抖音也开始做直播电商。

同样是直播电商，差别商家要选择哪个平台更适宜？消耗者在差别的平台上有如何的购置趋势呢？鲸商联合数据观察到，抖音销量TOP3的品类是居家日用、美妆个护、食品饮料，快手销量TOP3的品类是食品饮料、服饰鞋包、美妆个护。（具体数据可关注鲸商每周发布的直播周报）

快手向左，抖音向右

2018年 3 月抖音正式上线购物车，支持 KOL 自主开通并链接至淘宝，现在接入了京东、考拉、唯品会、苏宁、网易严选、洋船埠等平台。2018 年 6 月快手上线快手小店，后买通淘宝、有赞、拼多多、魔筷等平台。

可以看到两边的开展轨迹，抖音一开始没有自建小店，而是选择抱大腿——与淘宝互助，而快手一上来就本身搭建平台，而且买通其他平台。

这与两个平台的商家用户有关，抖音大多是天猫淘宝商家投放广告，而快手聚集了大量微商。微商大多有本身的供给链和署理，这些署理们就相称于微商的老实老铁，通过天天的“洗脑”，已构成了内部的信托链条，如许的关系与快手的老铁社区完善匹配。

近两年，快手的大动作比力多，尤其是2019年6月抖音与淘宝签署了70亿的框架协议以后。接着阿里妈妈新增佣金政策，在快手抖音等内容平台成交的商品，需收取达人6%的内容场景专项效劳费，这笔费用是直接在20%的佣金率中抽取，以是说这项规定针对的不但仅是达人，也是变相在向内容平台收费。

但是画风一转，2019年底新一轮投资，快手投资人行列中出现了阿里旗下云锋基金的身影，意味着阿里也看中了快手巨大的流量池。阿里也明确，想遏制拼多多的疯狂涨势，就要探求下沉市场，现在最大的下沉市场就在快手。

而阿里没有直接入股，大概，一是顾及与对手腾讯的关系；二是快手也与其他电商平台有互助，想要创建本身的电商生态体系，不肯意被阿里摆布。

为了自建电商生态体系，鼓励更多优质商户入驻，快手不但将自建电商“快手小店”的抽佣降到5%，还谈下了不少财产带的互助，客岁就和山东临沂打造服装财产带直播基地，近期又和广州的美妆财产带签署互助。

据消息人士透露，抖音的“抖店”APP也在内测，预计6月份以后上线，方便商家举行数据监测、商品管理、订单管理、售后管理等操纵，“抖店”是抖音美满自我平台的紧张一步。

整体来看，抖音快手运营短视频电商的套路都是由外到内，在自我平台技能还没成熟时先链接到外部电商平台，抽取佣金。当自我平台搭建完成再推出自营小店，用户可以直接在短视频APP里下单购置商品，固然快手一开始就推出快手小店，但是也依赖其他平台发展。

抖音小店比淘宝店毗连抖音更轻易开，而且赚得更多。以服饰为例，五月开始，个人没有业务执照只需交500 元包管金，就可以开通抖音小店，抖音扣5%；而淘宝链接放抖音，最少要扣12%，别的，淘宝店品级一钻以上才气买通抖音，电商小白很难做，而抖音小店0粉丝就可以开通。

底层逻辑差别

初期早起的快手是东北老铁双击666带起来的，东北话天生就有一种接地气的密切感，使观看者和主播有一种冥冥当中的接洽，增添粉丝的粘性。在快手上直播，门槛也比力低，只要没有违法内容，都能给你流量。

快手的流量分配机制是将70%以上的流量分配给长尾用户（80%的素人），因此我们看到快手上素人揭示本身的一样平常生存比力多，如许的内容就吸引了大部门三四五线都会和农村中青年，产生共鸣和同理心。

关于快手带货，做短视频带货的创业公司老板孙强（化名）承受鲸商采访时，反复提到的一个词就是“简朴粗暴”，实在就是粉丝购置产物的情势作为打赏，相称于实物打赏，我买你东西，让你赢利了，就相称于打赏了。快手主播在卖货时就说三句话：“上衣xx钱”、“裤子xx钱”、“赶紧买”，有时间还没开始讲解，商品就已卖光了。

粉丝和主播的关系就像朋侪一样，朋侪开直播了，我固然要去捧恭维了。快手用户发布的内容，全部关注了该主播的粉丝都能在主屏看到，形成一个以“人”为焦点的社区，这是社区机制带来的上风，给予创作者更多私域流量以保持粉丝粘性和创作豪情，为主播以后的带货、广告等变现打下粉丝根底。

相对于快手来说，商家更喜好抖音，有两个缘由：一是抖音的定位——一二线都会，谁都不想本身的品牌显得很low；二是由于抖音注意优质内容，更轻易出爆款，经常会有发作性涨粉的环境。快手在这方面临品牌的吸引力就没有上风，也直接导致2019年快手的广告收入低于抖音。

但快手的退货率比抖音和淘宝要低，孙总分析一是由于主播更真实，货与形貌根本符合；二是粉丝和主播之间形成的“朋侪”关系，更信托对方。

抖音以“内容”为焦点，在公道使用规则的环境下用内容出现产物，可认为产物带来很好的引流结果，一旦视频成为爆款，你的产物就火了。相干数据研究表明，将带货产物更好地植入到故事中，而不但是添加一个购物车吸引人点击，展望在曝光外会给商品带来更好的转化。

别的，抖音在直播带货上面分配的流量相对公平一点，有测试表明，四名水平差别的抖友（刚下载未登录2名，下载3个月1名，下载半年1名）进入抖音，利用雷同时间，抖音推送的直播占比都是18%摆布，而短剧、广告、消息等其他类视频推送占比差异较大。

孙强提示小白玩家，抖音很限定贸易化，在抖音带货要注重限流的题目，有三类视频是比力轻易发出的：场景剧、搞笑视频、正能量。

两个平台都克制达人擅自接单的举动，各自推出了快手“快接单”和抖音“星图”为达人和广告主对接。算法会防止 KOL 擅自接单在视频内插入广告内容，若被内容平台发现擅自接单发布含营销推广性子的内容，平台会对视频接纳删除，限流等步伐。

三方博弈，竞争与互助

客岁12月，云锋基金投资快手，短视频这么巨大的流量池，阿里客岁底才注重到？而腾讯早在2017年就投资了快手，至今依然稳坐快手第一大机构股东的位置，持股快要20%。

这事还得从淘宝天猫总裁蒋凡提及，蒋凡与快手CEO宿华是谷歌中国的前同事，客岁3月在湖畔大学仪式后睁开了快手和淘宝的互助会商，效果不欢而散。这个池子下不去，阿里得找个能与之抗衡的。这大概同样成为京东与快手以后告竣互助的一个契机。

转眼6月，淘宝与抖音签署70亿的框架协议，特别的是这个协议是抖音占主导，要求的“二选一”独家协议，也就是说，淘宝签署后，就最少协议期间，不能再和快手有互助了。

闻此消息，快手赶紧和拼多多买通了，而且支持商家在微信卖货，至于阿里为啥不选快手而选择抖音，除了客观上谈崩了、对手腾讯等因素之外，现实还与快手抖音自身的属性有关。

抖音对阿里来说是一个流量巨大的广告平台，穿山甲、豆荚等都很吸引而且得当淘系卖家，和上面分析到，商家更喜好抖音。而快手对于淘宝直播是存在肯定威胁的，由于私域流量，用户黏性高，快手主播可以在本身的平台上完成生意业务，形成闭环。

淘宝这边刚和抖音告竣互助，又提拔了内容平台的抽佣，美其名曰“内容场景效劳费”，从成交额中扣取6%，显着是为了“抨击”抖音的“二选一”要求和针对快手。

遭受抖音与阿里互助、阿里抽佣政策的双重打击，快手打响了K3战争——冲刺DAU3亿的目的，随后7月尾，快手便调解技能效劳费比例，对于快手小店和魔筷的商品，商家/达人可以得到成交额的95%，而对于淘宝、有赞、拼多多的商品，推广者只能得到佣金的50%，目标是引导快手的其他商家参加快手小店。

两边都在相互使绊子，12月有段时间，快手小店无法上架淘宝链接，固然官方回应称是由于体系升级，商品无法考核。但也有媒体解读为，快手要和春晚互助了，不盼望巨大的流量“自制了”阿里。

在2020年2月的快手战略复盘会上，快手首创人程一笑曾总结K3目的：对效果不满足，但是对告竣效果的过程很满足。市面上险些没有太多K3目的告竣的消息，阐明没有超出很多，何况过了和春晚互助的发作期和疫情的红利期，快手还能不能再创K3、K4、K5？

尽人皆知，K3的总指挥是快手运营负责人马宏彬，发布目的的同一天，快手贸易化负责人严强也上调了快手营销平台营收为150亿元，春节事后，快手公布K3目的告竣，但营收目的是否告竣，不得而知。

快手近期举行了构造架构调解，原运营负责人马宏彬将与原贸易化负责人严强相互调岗。快手直言现在行业竞争非常剧烈，每个干部都必要有更加丰富和多元的业务履历。看来为了和抖音血拼到底，快手各方面都在盛食厉兵。

相对于快手近一年的积极作为，抖音的动作没那么频仍。除了70亿的框架协议之外，从2020年1月起，限定购物车视频发布频次。

粉丝数低于1千、1~3千、3~1万、1万以上的账号，每周分别可发1、2、5、10条带购物车的视频。其次，抖音砸钱请了各路名流如罗永浩、陈赫直播带货，另有各地县长市长、央视主持人，名流效应带来流量。

本年618，直播带货将是一场血战，你以为谁会拔得头筹？