抖音快手“两超多强”格局基本稳定:短视频行业商业化加速扩张

用户规模趋于饱和，高年龄段及下沉市场持续渗透

短视频渗透率持续提高，用户规模增速放缓。2020 年 3 月短视频行业用户规模达 8.9 亿，月独立设备数同比增长率由 2017 年的 312%下滑至 2019 年的 18.4%。渗透率由 2017 年 1 月的14.9%持续攀升至 2020 年 3 月的 73.9%。

渗透率的持续提高和增长率的减缓意味着短视频行业用户红利逐渐消失，用户规模接近天花板，增量市场达到瓶颈，经历了 2017 年到 2018 年的爆发期，短视频行业逐步迈入成熟期。

短视频向高年龄段渗透，下沉市场持续扩张。短视频用户主要人群为 35 岁以下、 二 三线及以下城市的男性用户。2019 年短视频行业男女用户占比分别为 54%、46%，35 岁 以下人群占比超过 70%，整体用户年轻化，但新增用户向高年龄渗透趋势显著。

地域分布上，呈现出沿海向内陆纵深的分布规律，2019 年二三线及以下城市占据整体 77.7%，城际 分布更为平均，下沉市场贡献主要增量。

内容驱动时长迅速增长，用户粘性持续增强

内容质量和品类驱动短视频使用时长增长。随着短视频行业的发展，大数据分析与算法推荐逻辑逐步完善，针对性不断提高，用户使用时长稳步增长。2020Q1 短视频行业用户单日使用平均时长 59.5 分钟，接近 2017Q1 时长的三倍。

2020 年第一季度受疫情影响， 线上娱乐需求增加，短视频用户使用时长呈现阶段性爆发，季度环比增速超 20%，使用时长逼近即时通讯，成为主要社交娱乐形式之一。

“短平快”高度匹配用户碎片化休闲需求，用户粘性持续增强。用户时间呈碎片化趋势， 短视频以其“短平快”的特征迅速切入视频服务领域，短视频用户浏览单个视频的时长集中于 1 至 3 分钟，偏好时长短、内容轻松的视频。

互联网流量池基本饱和，人口红利见顶的情况下，2020 年 3 月短视频用户人均使用时长同比增量 61 分钟，居 10 个细分行业之首， 持续挤占其他细分行业的用户时长，用户粘性不断增强。

行业格局基本稳定，抖音快手大幅领先

“两超多强”格局基本稳定。截至 2020 年 1 月，快手和抖音月活用户规模分别达到 4.38 亿、2.74 亿，“马太效应”凸显，两平台用户规模大幅领先。

疫情之后抖音和快手的月活跃用户规模增速相较于其他短视频平台更高，行业集中度 CR2 进一步提升。快手和抖音形成超额规模优势，竞争壁垒进一步巩固，持续吸引新增用户。

短视频产业链成熟，商业化加速扩张

短视频产业链成熟，平台端话语权最强。产业链具有三个核心端：内容生产端、平台端、衍生服务端。从产业链上看，平台端集中度最高且拥有流量分配权，头部短视频平台具备较完整的营销及电商平台，MCN 与红人内容资源丰富，对接广告主、商家及用户，产业链条完整，话语权较强。

商业化扩张持续加速。短视频行业用户红利趋近背景下，行业竞争由用户向商业化竞争扩张。2019 年短视频广告市场规模达到 328.1 亿，同比增速 134%。近变现、近用户的营销渠道持续推动短视频平台广告市场的商业化进程。此外，头部短视频平台依托流量优势，扩大传统秀场及游戏直播市场份额。电商领域，视频内容导流，内容电商兴起，直播带货规模激增。短视频平台大力发展电商基础建设，对接主流电商平台，并逐步发展自有电商业务，短视频直播电商发展空间巨大。

内容来源：中信证券；作者：王冠然 | 首席传媒分析师。