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[短视频运营杂谈] 抖快淘拼直播电商的背水一战

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DeGe 发表于 2020-7-3 09:00:06 | 显示全部楼层 |阅读模式

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　　今年的直播电商实在是太热了。前段时间，我私下和朋友吐槽说，直播电商是今年中国互联网最大的主题，甚至可能是唯一的主题。

　　如果一个事情太热了，正反两方面探讨的声音都会甚嚣尘上。现在不论是看多直播电商的一派还是唱衰直播电商的另一派，探讨的基本面都还是围绕着几个网红的带货主播，一些搞直播血本无归的MCN，又或者谁的直播间又做了几个亿，那个网红坑了哪个品牌的钱。

　　我认为，当前从根本上探讨直播电商这件事本身的声音还是不太够的。如果我们只是把注意力放在一些局部的个案上，并不能帮助我们厘清直播电商行业的实际格局，也无法对这个业务的未来发展趋势做一些小小的预测。所以我打算切换一下视角，聊一下我观察到的直播电商。

　　1/ 抖快淘拼，一场混战

　　自从阿里“总参谋长”曾鸣博士提出了S2b2c模式创新的命题，阿里在电商内容化的尝试就没有停过。2016年的淘宝直播，打开了直播电商的魔盒。2018年淘宝直播GMV突破1000亿，2019年突破2000亿，目前淘宝直播按照GMV算也稳坐直播电商头把交椅，按说这成绩也算能交差了。但实际情况却似乎不是这样。

　　直播电商进入更大众的视线客观上是因为抖音和快手。2018年快手在加强直播业务商业化的同时，也开启了直播电商的产品化，一年后抖音跟进。其实抖音和快手当初会去做直播电商的业务实在是一件非常顺理成章的事情。

　　一方面是大量的用户（包括微商）在短视频和直播的场景下在发生实质性的商品交易，短视频平台需要规范约束这些行为；另一方面从商业化的角度考量，能够侵入到电商业务对短视频平台也是具有很大吸引力的一件事情。

　　快手和抖音的电商业务在过去的一年时间里增速喜人。按照我不可靠的信源，2019年，快手电商的GMV大约完成了900亿，而抖音电商的GMV超过了500亿，这个数字还没算鲁班上的100亿广告收入。

　　到了今年疫情期间，抖音和快手的直播业务增速都极快，单月的直播流水都突破了百亿，疫情之前定下的OKR显然都超额完成了。而电商上，20年Q1，快手电商的单日GMV更是超过了5亿元，抖音电商的单日GMV也逼近2亿元。这个数字的表现也是惊人的。毕竟快手与电商有关的直播间开播UV目前只占到所有直播间开播UV的4成，而抖音的更低。

　　最近外界也有消息流传，快手电商2020年的OKR是GMV2500亿，抖音电商的OKR也要达到GMV2000亿。当然，我透过不太可靠的渠道了解了一下，快手的数字基本可靠，抖音的部分基本扯淡。

　　虽然抖音和快手的电商业务的增速在2020年的Q1与去年同期相比都超过了200%，但实际上抖音的电商业务OKR，截止到2020年前两个双月都没有提到GMV。而且抖音目前与电商有关的直播间开播的UV只有大约快手的三分之一的体量，至少按照20年上半年的情况与规模看，目前的抖音电商还没有完成2000亿以上年GMV的需要的相关准备。

　　而且平台GMV在我看来是直播电商目前最不重要的指标。因为GMV只是一系列相关因素综合产生的一个结果，电商业务的MAU渗透率、客单价、开播UV、活跃购买用户都是比观测GMV更有价值的指标维度。

　　就拿目前抖音快手的GMV组成结构来说，抖音和快手最大的类目都是服饰、美妆和零食，和淘宝与拼多多的主力类目基本重叠。

　　从供应链结构上来说，截止20年Q1，快手30%的商品来自快手小店、30%来自有赞，30%来自淘宝，10%左右来自魔筷星选，而19年中有赞在快手的比例还要高一些。抖音则有40%左右的商品来自淘宝与天猫，不到60%来自抖音小店，京东在抖音基本可以忽略不计。而目前不论抖音还是快手，都对拼多多的商品有较大限制。

　　可能这也是倒逼19年观望了直播电商一整年的拼多多，在20年迅速决定全力加入直播电商战局的因素之一。不过拼多多入局直播电商的时间比起另外三家来说有点晚，目前拼多多的直播电商还处于探索早期，在引导流量和构筑生态的阶段。

　　拼多多做直播电商最大的优势是可以通过裂变玩法非常低成本的获取微信的流量池。这一点上快手同样有入场券，但在玩法上显然还有个学习的过程（当然，这事儿应该用不了太久总能掌握，参考王剑伟做快手极速版）。

　　当然目前大家更多的注意力还是被抖快淘三家的直播电商瞬息万变的合纵连横在牵引，拼多多的直播电商业务更接近一条暗线般的存在。

　　说起直播电商引发的各家之间波诡云谲的合作与对抗关系，今年618是一个重大的时间节点，由于阿里与抖快两家的广告年框均已到期，续约谈判基本水落石出，随着时间逼近618，各家的关系逐渐挑明。

　　如果把时间拨回2019年6月，当时抖快淘拼四家还在两两战略联盟的阶段，表面上淘系和抖音走的更近，而快手则和拼多多眉来眼去。但实际上的合作却危机四伏。

　　尽管缺少外部流量来源的淘宝与抖音和快手在19年都签署了价值不菲的广告年框，以此维系与两家的合作，但抖音和快手依旧在2019年都大幅增加了白牌接入自营电商小店占比，扶持白牌供应链，快手甚至在各地建起了源头直供的快手产业带。

　　而拼多多和快手的合作不仅变得虎头蛇尾，甚至在淡出了合作之后，由于高度重合的客群与商品类目，开始呈现对抗的趋势。实际上按照外界的一些报道，淘宝在与抖快的合作中也有多次小动作，让合作伙伴十分不满，也制造不少的摩擦。

　　实际上合作的四方都各怀心思，至少都不希望被对方管道化。

　　↑2019年各方的合作格局

　　这种各方都貌合神离的合作格局在2020年开始瓦解，四方都撕掉了自己的假面具，开始展露自己真实的战略目的。

　　疫情期间抖音和快手的DAU与电商GMV都在暴涨，这给阿里续签两家的广告年框带来了极大的挑战。3月底快手与阿里的年框到期后，是否续签一直没有明确的说法。快手在3月25日公告发布品牌保护机制，要求品牌入驻，而非入驻品牌可能面临一律下架，此举被视作整治供应链乱象以及增加快手小店与品牌的直接连接。而5月快手更是直接高调宣布与阿里死敌京东达成深度合作。

　　而抖音一方更是早在2月就开始小动作频频，运营多次暗示鼓励一些MCN要多用抖音小店。到了3月26日，抖音高调宣布签约罗永浩在抖音开启直播电商生涯，这也被视为抖音把自己对电商业务的企图心放到桌面上的一个动作。4月1日罗永浩在抖音直播开播带货，抖音甚至不吝给到开屏资源，当晚薇娅在淘宝直播带货卖火箭，双方为了吸引社交圈关注用尽手段。紧接着抖音版的品牌白名单系统的存在也被公开。5月底，抖音封禁了淘宝PID绑定超过5个抖音号的漏洞，增加了MCN通过抖音带淘宝商品的成本。6月1日又上线了抖音小店的官方App，作为抖音卖家的官方移动版管理工具。

　　在今年3月26日，伴随各方动作越来越大，嗅到风头的我曾经发过一条朋友圈，内容如下：

　　就我个人的观点来看，到了2020年中，淘拼对流量的追求和抖快在供应链上的动作越来越多，抖快淘拼的格局已经发生了重大转变。

　　↑2020年四方进入剑拔弩张的“互掐”的状态

　　友好合作的气氛已经彻底成为了历史，抖快淘拼的电商混战已经揭开序幕。

　　2/ 直播电商的命题

　　所谓直播电商，顾名思义，是直播和电商的结合产物。

　　我之前写短视频和直播的时候有个明确的观点，今天的短视频正在进化成移动互联网新的基础设施，而今天的直播（或者说直播2.0）是短视频的延伸。基于这个观点，我认为当前的直播电商（至少抖快两家）是短视频和直播在商业场景的应用与延展。

　　直播电商的优点很多，比如价格便宜、主播有趣、商品推荐有价值，直播电商的缺点也很多，比如品质问题、刷单严重、闪购的购物体验并不好。但这些并不是判断直播电商是否会崛起或者其瓶颈的主要因素。

　　我个人认为，直播电商在中国崛起的核心因素有三个：

　　1.中国移动互联网用户的极大普及与渗透；

　　2.中国拥有全世界最发达成熟高效的快速商品供应链；

　　3.短视频构建了全新的流量池；

　　前两个因素实际上也是拼多多最初崛起的根本原因，而后者是自2017年流量侧最大的变化。核心因素不是短期红利，是生产力提升的结果，是对大环境的根本影响。长期看，这些核心因素的出现会带来不可逆的改变。

　　所以从这个角度看，直播电商的出现会是一个相对长期的现象，不会是一个昙花一现的伪命题。问题可能在于直播电商的实际体量和发展速度是否存在泡沫，以及泡沫化的程度有多大，而不是直播电商这个事情压根不成立。

　　直播电商今天的市场体量，把抖快淘拼四家的直播电商业务加一下，再把第二梯队的玩家算一算，可能在2020年会是一个逼近万亿级体量的市场。

　　除了核心因素，直播电商在当下高速发展还有一系列大环境周期波动带来的红利，我归结为：

　　1.经济下行，广告预算结构调整，企业减少品牌广告投放，增加效果广告预算；

　　2.疫情导致20年上半年出口贸易受阻，经销商与生产企业库存压力极大；

　　3.就业环境变化，出现大量的职业/半职业主播，成为短视频时代的“个体户”；

　　这些红利带来了阶段性的供给侧的变化动力，推动了直播电商的进一步加速，也是当下直播电商大量泡沫产生的主要原因。

　　泡沫的问题其实只会是暂时性的现象。当新生事物涌现的早期阶段，一定会有各种各样不完善的漏洞会被利用于套利，不论是不合理的坑位费、刷单现象、还是饱受诟病的偏高的退货率。而对于直播电商这门生意来说，这些漏洞不是最大的问题，因为只要这门生意需要长期持续下去，各大平台最终都会把漏洞堵上。

　　目前在我看来真正会限制直播电商发展最大问题其实是直播电商卖货的效率。而目前影响卖货效率的因素大概有以下两个维度：

　　1.流量的转化效率；

　　2.商家营销的效率；

　　关于流量的转化效率，两个核心指标分别是有效的浏览到点击购买页/加购物车的点击率（CTR）和从点击购买页/购物车后到下单购买的转化率（CVR）。由于直播电商销售的商品销售方式的特殊性，用户对大部分产品并不一定具备购买的预期，又因为一时冲动去购买一个自己并不充分了解的商品，所以直播电商的CTR和CVR这两个指标都很成问题。

　　根据我的了解，目前除了诸如美妆这样的少数品类的头部主播（比如李佳琪）卖的商品的CTR可以逼近传统货架电商的CTR水平，其他类目的商品直播的CTR都大幅落后于货架电商的CTR。至于CVR层面，直播电商更是大幅落后，部分类目在一些平台的CVR只有10%，远低于货架电商的一般水平。

　　关于商家营销的效率，最核心的指标其实是考察平台的货币化率，也就是交易平台的广告收入和交易抽佣的效率。以淘宝举例，大部分商品的交易是不抽取佣金的，而广告费折算到商品的销售中去，根据阿里2020财年的数据，阿里广告的货币化率水平是2.66%（也就是每卖出去100块商品，商家要交给阿里2.66元广告费）。而天猫收取的是交易佣金，按照类目不同这个数字会有浮动，大部分主力类目集中在2%~5%的水平（比如美妆就收取大约5%的佣金）。

　　而商家同样在直播电商上卖货的营销效率就要低多了。目前直播电商平台的佣金比例是由达人来设置总佣金额度的，一般设置范围在10%~20%，也有头部达人会设置到40%的比例。单就这个层面看，商家的营销效率已经不可能和货架电商比了。而佣金实际上的分配结构更决定了达人为了赚钱，还可能会降低直播电商平台的营销效率。

　　直播电商平台的佣金一般是先由平台分账，如果是淘宝直播，收取10%的交易额佣金+技术服务费后给到达人分配。如果是抖快平台，商品假如是来自淘宝货架的，先扣除交易额的6%作为内容场景专项服务费后，再由淘宝联盟收取佣金的10%作为技术服务费；假如商品来自抖音小店或者快手小店，那么需要扣除交易额的3%~10%作为佣金。

　　这还没有把直播间为了聚集人气，达人需要采购广告流量的成本转嫁到商家头上而收取的坑位费给计算进货币化效率中。仅仅是计算平台的佣金，直播电商的营销效率就远远不如货架电商了。

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