LV、Dior、Gucci入驻抖音，不景气的奢侈品市场

& a- C! _/ v& x8 [

文/谢舒怡

+ k* t8 l' I+ z1 H

前不久，LV与抖音互助，为时尚走秀预热。此前它已入驻小红书并实验了一场带货直播，固然直播以翻车告终，但显然LV没有放弃线上营销的步调。

左为LV抖音账号，右为LV3月小红书直播 6 Z+ ^! e, q; b2 E$ R

实在LV并非唯逐一家入驻新兴交际平台、举行直播带货的顶级奢侈品品牌，Dior、Gucci等也都接纳了举措。

根据公开资料整顿，不完全统计

- P+ N. @! h: {$ n& q+ P* o6 ?

现在来看，抖音平台上的数据相对最好。"爱尚迪奥"的官方抖音账号已累计有369.9万获赞、51.6万粉丝，发起的话题活泼度高，此中"#520告白气球挑衅"内的视频总播放量已达10.4亿次。

) x, Z4 y4 i' f/ v1 G

加码线上结构，入驻更"接地气"的交际平台，首要是由于日益不景气的奢侈品市场。

: z( D/ F# E% z( c

据贝恩咨询数据表现，2020年环球奢侈品市场规模预计萎缩15%-35%，整年丧失预计600至700亿欧元。同时，2020上半年LVMH贩卖额相比客岁降落28%，同比暴跌84%。

' @6 ]- p* ^8 c

另一方面则是由于这些交际平台上聚集的大量年轻人是LV们想要对准的人群，不外他们与这些奢侈品等消耗者群体重合度多少，则必要打一个问号。

对准年轻人群体

3 p: \9 C' R0 _. n) D

年轻人已成为奢侈品消耗中的主力军，他们同时也是抖音、小红书、B站等互联网交际平台上的活泼群体。

波士顿咨询公司陈诉表现，近七成中国奢侈品消耗群体年事在18～30岁间。他们的消耗观念也有所差别：更早、更频仍购置奢侈品，更相识品牌、更有主见。

艾媒咨询的数据则表现，90后在移动交际平台上占比近3成。显然，奢侈品牌参加年轻人居多的交际平台首要就是对准了这一群体。

4 \: h; {2 E0 F# x0 g6 V: k

图片泉源艾媒咨询 ' Z6 G/ |8 H: G

不外处在消耗链顶端的奢侈品与下沉趋势较显着的交际平台间有一个绕不开的焦点抵牾：代价。固然平台上的年轻人许多，但是能消耗得起奢侈品的年轻人又能有多少？

9 B4 G* L) ?( l! p

在大多数人只是饰演了围观群众的脚色的环境下，奢侈品牌入驻平台想借此渗出下沉市场的潜伏用户并不轻易，首要意义照旧在于扩大品牌着名度和影响力。

来自"爱尚迪奥"抖音账号

* M2 |7 t" ~: i! M$ `

来自迪奥b站账号

不外它们对此并不满意，纷纷开启直播带货的模式。此时代价就是一个更敏感的话题了，究竟代价实惠是直播间卖货的一大上风，奢侈品可否在直播间卖货乐成是很大的未知数。

. y5 h5 ^" f8 Y$ G. w

比方Burberry3月在天猫旗舰店的直播，只有近23万次的观看数据，而李佳琦比来一次8月11日的直播数据则是近850万，两者相差悬殊。别的Burberry也没有公布贩卖额。

- R5 h; D0 _" T p1 T! @

代价以外，奢侈品牌的一大焦点就是它们多年来打造的高端奢侈、具有间隔感的品牌特性，也与这些下沉渠道的特性相斥。

与品牌调性的辩论

奢侈品除了商品属性外，更多是代表一种较为"高端"的阶级标签和代价理念，依附高昂的代价、稀缺度、高准入的门槛，常年与普罗群众保持高深莫测的间隔感。

对于这些品牌纷纷接纳的下沉办法，许多人质疑它们为了逢迎流量跌下神坛，这一抵牾在LV小红书直播上显得尤其突出。

3 R7 a# a6 n( J' }1 O9 s. b

本年3月尾，LV团结小红书开启直播卖货，时尚博主程晓玥和LV品牌好友钟楚曦担当主播。直播开始的一个小时内超一万五千人观看，互动率到达33%。

由于技能缘由，LV没有在直播间里参加购置链接，无法一键跳转至官网购置，因此在转化率上大概不尽如人意。

3 a( h; b1 f+ |/ t+ ?

4 U+ Q! P2 F' {. l& H

更为致命的是，这次直播由于背景、画质等被浩繁网友吐槽诟病。

% |1 J9 t: Q$ x5 Y5 d6 |9 z6 W: I0 ~

8 U3 H0 x5 r+ w% }

LV的这次翻车不难明白。起首它选择的货品是代价高、注意线下试衣体验的成衣线，不得当在直播间售卖。同时背景极其大略，没有揭示出线下实体店风雅装修的气氛。

同时有媒体采访指出，消耗者购置奢侈品时首要看中实体店的效劳体验，是直播间购物所不具备的。

6 U2 k8 r; ~7 L$ n, z; _

因此像LV如许的奢侈品牌想要加码线上营销、乘上直播带货的东风还必要观察其消耗群体与交际平台用户的重合度，用户特性、消耗风俗、与品牌调性之间的差别都是必要细致权衡的因素。

否则无论是运营抖音账号，照旧匆匆举行直播带货，只能增添部门曝光渠道，难以实现用户转化，更轻易反噬自身积聚的品牌代价和形象。

# I! { ^! b! B( P1 a9 j$ m$ S

免责声明：本文来自腾讯消息客户端自媒体，不代表腾讯网的观点和态度。