20天内怎么成功引爆一场粉丝市场营销
对于粉丝营销，有人这样评价：“就像烹煮一道粉丝汤一样，步骤很简单，做得好吃却很难。”而大品牌中粮，就在2014年7月在社交网络上成功引爆的一次粉丝营销。
这场营销叫“吃货大赛”，吃的是啥?腰果!对于腰果这种好吃的东西(注意：不是越南产的腰果，而是来自莫桑比克的腰果哦)，也许没有什么比组织一场别开生面的“吃货大赛”更能调动吃货们的激情了。
“吃货大赛”从发动到终止，短短20天内完成，首轮近千人深度参与，由积累势能到集中爆发，快速形成高潮，并保持一定传播热度，其热门话题的微博总曝光量达2000多万。
其活动规则很简单：选30个有号召力的队长(其微博粉丝数超过500人，并有活跃度)，每个队长各自召集30个队员(作为中粮特约试吃员，须实名实姓且有微博)，每个人给腰果起个名字、再加上一句有创意的吃货语录(其创意均在微博上展现)，每个队选出最佳创意参评。而最终结果，由32位微博“大V”分别投票评优：第一名可实现非洲游，第二至第六名获得927元(谐音“就爱吃)的奖金。
这样一次“吃货大赛”，它的营销究竟“赢”在哪儿?
“自组织”能“high”起来
怎么让一场“吃货大赛”真正“high”起来?一是好玩，二是保持热情高涨。对于一次崭新的尝试，销量不是最重要的，而能给消费者创造好玩的体验。比起以往的单纯试吃或转发微博抽奖，在这场“吃货大赛”上，尽情发挥吃货们的想象力，即给产品起个昵称、创意一句吃货语录，正是要实现这一点。但是，即便有吃货参与，要让他们积极地投入感情也有些难。这要靠什么力量?
组建粉丝“自组织”!其核心机制是：找到30个队长，由队长再找到30个队友(要求队员真实姓名，组织方快递试吃品之前审查)，而如果没有能力建立30个队友的人，则不能当队长。这其实是发挥意见领袖(KOL)的作用，而这直接考验每一个意见领袖的影响力。而自组织的威力，实际上在后续的创意传播阶段也起到了层层推进的作用，直至最后决赛完毕。
“只要吃不死，就往死里吃”，“文武双全，吃货青年”……看看这些有意思的吃货语录，经过自组织成员的层层转发后，这种分享和互动的热情，会快速引起消费者的情感共振，带动更多人参与话题。就在决赛当天，“吃货语录”成为当天微博上热门话题榜的头条。
社群时代，发挥圈子效应
这30个队长和30个队员，要从哪儿找呢?丁丁团队选择的途径是：由微博召集。已经认识的，定向邀请;在豆瓣等网络社区寻找;在微信朋友圈、QQ空间、已有社群内召集。队长也通过这些途径，找到自己认为有“吃货精神”的队员，快速完成组队。
随后，中粮统一给这些队员快递试吃装，队友收到试吃装之后，还要在微博上晒出来。至此，30个队员的积极性开始被调动起来。要知道，全程领导这30人，超过了不少于公司的部门经理的管理半径，所以队长要具备发动人脉的力量。对于中粮腰果的“吃货大赛”，1/30的概率去非洲，1/6的概率拿奖金，对队长来说已具有足够的吸引力去调动自己的圈子人脉。“如果你是某个自组织的领袖，也是某个圈子的关键人。为什么不利用这次机会积聚自己的社群势能呢?”丁丁说。
事实上，作为未来社群时代的潜力种子，队长们在培养自己的“群脉”上也相当卖力——“看来，某队距离非洲又近了一步”，“倒计时还有多少天”……他们为激发自己战队的热情，则会把这些来自队长群里的压力，传达到自己的社群里，形成激情调动。但是，“一个社群的维护，它最大的考验是——需要持续的动力去推动社群的活跃。”丁丁坦率地说。“吃货大赛”能够引起更大范围的受众，离不开最后“谁来决定比赛结果”的环节，这也是为显示大赛的公正性：为此组织方找了32个微博“大V”，担任独立评判团，而他们的总粉丝数超过1400万。这些专业“大咖”出现在大品牌的活动中，他们不仅乐于参与，还乐于调动自己的粉丝群参与。
粉丝营销的核心在于“人”
临近最后投票的时候，各队的压力和斗志再度高涨。某个队长会对其战队队员号召说：“本队长要发福利了，如果我队胜利，每人奖励一箱腰果，战队成员人人有份，赶快去拉选票吧!”
当每个队员都奔着一个目标去的时候，其实都是为自己的组织荣誉而战斗。这种基于人性的团队感和荣誉感是与生俱来的。试想，这样的活动能没有感情注入吗?但是，情感共振怎么转嫁到中粮品牌上呢?到最后，那些有创意的吃货语录同期被印到产品包装上，将“吃货文化”直接传递给消费者。如果消费者也想创意自己的语录，可扫描包装上的二维码与中粮互动，形成持续性的、更大范围的互动循环。
这恰好就是粉丝营销的精髓——抓住“人”。“将人聚合在一起，激发人的参与感，构建社群影响力才是引爆粉丝营销的关键。”曾经成功操盘过多个粉丝营销案例的丁丁说。这其中，要围绕这群人的喜爱、需求、价值观等“痛点”来做产品，确定你的营销规则。 |
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