快手电商白嘉乐:我们是如何让直播变成生意标配的?

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【亿邦动力讯】7月3日消息，在以“上位”为主题的“2020亿邦直播社交电商云峰会2.0”上，快手电商运营负责人白嘉乐发表了《快手电商的基建方向：让直播变成生意的标配》的主题演讲。白嘉乐表示，快手做电商已经将近三年时间，一直是阶梯式的发展。演讲中他介绍了快手电商的四大特色和在人、货、场不同的优势。

其中，四大特色包括多元市场、粉丝经济、流量优势和沉浸式直播体验。而在人、货场方面，白嘉乐指出，快手在“人”上希望引入更多的商家，无论是品牌、主播、机构、产业带都有相应的政策跟进；在“货”上强调供应链能力，除了大家已经熟知的功能之外，现在还新做了商品池，仅在快手小店内部使用；在“场”方面则打造了消费闭环，在功能上做了升级。

据了解，“2020亿邦直播社交电商云峰会2.0”是一场11小时不间断的线上峰会，于7月3日9:00-20:00举行。峰会以“上位”为主题，分为“上位新势力”“当打之年”“直播升维战”“超级连接器”“新意识觉醒”等环节，聚集30余位行业玩家，一起揭开直播社交电商2.0新篇章。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

白嘉乐：今天想和大家讲的是快手电商的基建方向，我们希望让直播变成一个生意的标配。

最初快手为什么做电商的原因，就是因为我们发现没做之前本来已经有天然的交易需求。做到中途发现电商给商家的变现效率有很大的提升。再下一个阶段我们就发现了对于消费者来讲，电商的消费习惯和心智是一个新的场景，而且这个场景可以反哺线下很多逛街的场景，尤其是疫情爆发之后，因为我们去不了线下，线上有很多场景的补充。

回顾一下，我们从2018年开始，到现在已经将近三年时间，一直是阶梯式的发展。最主要的几个节点是18年的116，提升了对快手电商的认知。去年我们带动了主播在我们平台直播，提升了直播的变现。

在快手电商上有比较明显的特色：

一是多元市场。了解快手的都知道，相对来说，我们的新消费市场用户偏多，但一二线的用户也是比较大的量级。前两天我和一个广告主聊，说快手电商的价值是传统品牌很难触达快手平台的用户，很多商家已经开始在快手上做品牌和用户心智了。昨天我和一个很大的品牌聊发现之前大家在电商上投入更多是以效果为主，去年很长一段时间把电商直播已经变成了不是效果类，而是营销预算加上效果预算投在一起，帮助品牌在快手电商，和主播合作，拿出更多的预算在这个部分运营。主要的原因是传统的一二线用户投入的品牌性广告可能是TVC和品牌的广告牌，但新消费市场的用户通过传统渠道很难触达，但快手的平台可以通过直播和达人的方式可以触达到期望的用户。因为每个达人的属性都有相应的标签，想触达哪类的用户，完全可以通过主播人设触达。我们发现去年有非常多的品牌通过这样的形式，已经在这些用户里达到了非常强的心智。

举一个特别简单的例子，华为手机的华为荣耀系列在快手上卖得特别好，在616的时候基本上是常态化的产品，都取得了非常好的数据。在这样的情况下，616我们做了一次活动，当时做了华为和苹果一起出现在同一个直播间，上面的很多评论区用户就问要买华为，不要买苹果。这就能够说明品牌尤其是新消费市场用户的心智可以通过高频次的直播带货习惯洗的。洗的方式可能是之前投入效果类预算的同时可以加入品牌广告，可以和品牌和达人做专场，让更多的消费者认识到小镇青年的价值。

二是粉丝经济。这就不讲了，最近几年大家都在讲私域。

三是流量优势。像快手这样大的场，市面上不多，就两家左右。

四是沉浸式直播的体验。目前快手还是直播最大的平台，这样看来，我们在直播内容消费上，除了电商还有非常多的内容消费。

可以讲一些数据和大家一起看一下，现在快手的电商日活已经超过了1亿，个人单场最高是12.5亿，每天基本上新增10万条电商短视频，单场电商直播破亿最快用了10分钟时间。

另外有一些在人、货、场不同的优势。我们在人上希望引入更多的商家，无论是品牌、主播、机构、产业带都有相应的政策跟进；在货上强调供应链能力，除了刚才PPT展示的功能之外，我们自己也在内部做了商品池，这些商品池是仅在快手小店内部，我们和京东的这次合作就很好的利用了商品池的机会。京东作为非常强有力的供货商和我们合作，做了“百亿补贴”专场的情况。在场方面，我们打造了消费闭环，在功能上做了升级，营销玩法上可以帮助新的商家，帮助直播间做到更好的交易转化。

先说几个相对有特色的人，这里也有很多不太了解快手电商的用户。第一个人是芈姐，她的昵称就是“芈姐在广州开服装厂”，2018年她发现快手有很好的机会，就和老公转型到快手上。她一开始的转型就是把之前的粉丝和用户在微信群里扩散出去说要开始在快手卖货了，第一波粉丝在很短的时间就形成了，粉丝量就是创业成本。积累了创业成本之后，她就针对粉丝做一些反向的定制。

为什么她叫在广州开服装厂呢？有两个因素，一个因素是用户在这里拿货，可以给到工厂的低价，是源头好货，我去过她的工厂，她的工厂现代化率很高。另一方面，除了工厂之外，可以通过直播间和用户互动，通过每天在直播间的交流，了解用户的真实需求。很多用户在弹幕区或者是评价区提问，就会说自己想要什么东西，想要连衣裙、短袖、背心等等，她会根据短袖、背心等打版打样，然后在直播间试品。其实服装是很长的链路，但可以通过直播间把链路缩短，通过直播间用户一天的反馈，通过之前的交易转化评估下一个礼拜要给用户上什么类型的产品和SKU，其实对服装领域基本上每天都在播，所以要求是非常苛刻的，专业主播每天是30个SKU以上，靠自己的工厂可能做不到这么高SKU的力度，就需要非常强大的供应链支持团队满足粉丝的需要。这些粉丝在快手上，尤其是服装类型的主播，在快手上复购率非常高，高到非常高，比传统的电商高出1点几倍，他们很愿意在这上面进行转化和购买。

还有一个食品的主播，其实他什么都卖，是很综合的主播，他通过娱乐等切换为电商主播，结合粉丝的需求找到合适的产品，一开始做一些食品和茶叶，到后期是交叉。因为所有的主播流量大了以后要最高效的利用流量效率，怎么最高效的利用呢？就是满足粉丝全部的生活需求，不仅是吃喝，也包括日用、家百，包括服饰、美妆等等各个类型的产品，这是娱乐主播转型的很好的案例。

大家很熟悉的快手电商的头部主播辛巴，辛巴来自一个比较普通的农村家庭，是希望反馈粉丝。他是从传统线下的人，他进快手的时间比较早，很知道快手的流量玩法怎么运作，这里面的运作就包括快手的打榜、连麦、PK等形式，通过大量的金钱消耗获得初始粉丝，通过初始粉丝建立整体的人设。他建立的人设就是能给自己的粉丝找到相对性价比极高同时价格又很适合粉丝，他的商品类型很适合粉丝群众的人，也是从美妆做到了全品类的主播，从全品类的主播又上升突破很多行业，培养了非常多快手生态内的主播矩阵，让他可以更规模化的产出。

因为我们刚做了616的活动，这位是新进的比较有特色的主播，因为快手上做主播比较好的老板有很多，这就是食品品类做得比较好的老板，是大连一家海鲜企业的董事长。在他们的环境下有非常多的消费者，他知道这些人在玩快手，于是他发动员工做快手，员工的动机或者效果不强，或者效果没有他预想的好，然后他开始自己上场做。做了三个月时间，616期间销量突破了30万单，尤其是活动期间，把线下和线上做结合。

怎么线下结合？他做线下常见的海鲜购物节，线上做直播，线下做逛街的形式，让员工把线下的所有会员和经销商拉过来看他的直播，帮他一起凑现场的氛围，同时在线上通过非常多的营销工具，比如说新用户的首购、秒杀等营销工具，帮他很快的积累了人气，靠货的能力积累了100万粉丝的水平。粉丝知道他的价值，就像前面几位主播一样，他是这家公司的老板，对产品有足够的掌控权和专业性，就通过特质和粉丝产生了极强的信任，让粉丝觉得第一次购买是放心，因为老板都这样说了。尤其对于引导介绍性的会员来讲，他做得相对比较专业。然后通过货的能力，通过实际的售后和商品质量，通过体感再建立一层信任。如果直播面前介绍的感觉很好，再加上货的实力，会和他建立很强的联系。

直播强调的是人设，人设就会产生信任，在你直播的时间都愿意买或者愿意为内容消费。

最后讲讲货。先讲一下大盘，对于传统的商业来讲，对主播来讲，不同商业对应的是不同的行业，快手上哪些行业做得比较好，首先非常适合快手语境就是服鞋箱包，它占了快手腰尾部和头部行业。首先服鞋箱包是非标准的，对消费者来讲，很难触达它。但直播这种形式很容易让你产生线下和去一个档口和推销员实际沟通的场景，可以很容易的感受到衣服上身之后会怎么样，和什么样的群体，包括体型，可以在直播间和主播实时互动，可以follow一家店，可以很快的做到SKU的切换，在家里也可以达到逛街的体验，这是服鞋箱包行业的特色。

我们在服鞋箱包行业有非常多的工厂和专柜的直播，能够做到用户看的时候感觉能拿到相对有性价比的价格，同时玩的时候有很好的线上逛街的体验。内容和体验相对就是比较好的结果。

第二个行业是美妆个护的行业，这是发展比较快的行业。首先它需要专业性做引导，因为专业性的需求，传统美妆品牌就投一个TVC，但作为直播电商的品牌可以在直播间里讲商品内容上的价值以及商品本身的价值观或者希望引导的消费价值观。我们发现通过直播的形式，涌现了很多国内新的品牌，这也为新品牌带来了机会。

其实美食、数码、珠宝文玩都是比较新兴的行业，都是偏向非标品，适合直播间展示的行业。（PPT图示）这是我们做的一些品牌以及达人的品牌专场，以及我们获得品牌不同的货，像寺库，寺库在我们这里做了非常多的直播，第一次了我们的达人合作做了上亿的成绩，很多高客单价的产品也是瞬间秒空，这也充分证明了老铁的购买力非常强，并不是传统直播意义上的单价。京东和快手双百亿的补贴，是前段时间我们和京东合作之后的战略，京东的生鲜、3C在我们平台上量都非常大。还有我们的达人专场，以后有机会可以和我们的达人合作。

我们有年货节、有超级品牌日、品类购物节，我们和事件营销也做了营销案例，和央视做了两场，在董明珠这里，她做完第一场之后，在快手打了很好的翻身仗。我们和丁磊的合作也算一次不错的事件营销，和网易严选做了比较深度的合作。还有前段时间和张雨绮的合作。谢谢！