直播是垂直类母婴电商的“突围之路”吗?

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文|张露华

编辑|程晴

今年5月，蜜芽创始人兼CEO刘楠在快手上完成了自己的直播首秀，并表示旗下品牌已经开启了每天不间断直播机制；而此前，宝宝树也与天猫母婴、58到家联合推出自制母婴直播综艺节目，并在淘宝直播完成首秀。

由此不难看出，在流量触顶、行业竞争愈加白热化之下，垂直类母婴电商平台已经进入集体转型寻求突围的阶段，但是直播会是它们的“出路”吗？

2019年母婴电商获投融资和数量均为近四年最低

据了解，近几年来，整个垂直类母婴电商平台发展的都不尽如人意。先是自称为“母婴社区第一股”的宝宝树，上市仅一年就频频传出创始人出走、高管变动、裁员、股权变更等负面新闻，而且营收业绩腰斩，陷入巨幅亏损之中。

后是曾立志成为“最伟大的母婴公司”的贝贝网，在坐拥多个明星股东包括IDG资本、高榕资本、今日资本、新夭域资本、北极光等数亿美元的投融资金后，却因经不住疫情冲击而大幅裁员。

而此前，还有蜜淘的失败、荷花亲子的关闭以及红孩子的"卖身"等相关事件频发。尽管电数宝数据库显示，2019年母婴电商行业交易规模达9108亿元。但据艾媒咨询数据报告显示，2019年母婴电商获得投融资金额和数量均为近四年最低值。

不难看出，在经过烧钱圈地、野蛮生长后，垂直类母婴电商已经逐渐停下了狂奔的脚步。

垂直类母婴电商行业内部竞争激烈

据粗略统计，目前国内主流电商平台包括蜜芽、贝贝网、宝宝树、妈妈网、摇篮网等。垂直类母婴电商平台数量的增加，也让行业内部竞争激烈，与此同时暴露了其存在的4大短板问题：

第一，内容同质化严重。近两年来，母婴社群类平台为快速吸引流量，盗取其他社区优质内容的情况频发。譬如自诩“没有抄袭对象，只能自己创新”的宝宝树之前就被各大媒体平台曝出抄袭亲宝宝、妈妈网产品；

第二，“垂直类母婴电商”的故事不好讲了。除了京东、淘宝入局，网易严选、考拉、唯品会等都把母婴作为主打品类在做，综合电商平台的截流，让母婴电商陷入困境；

第三，用户粘性不足。母婴电商平台层出不穷下，也让消费者有了更多的选择，而哪家平台产品性价比更高，产品更合适，消费者就会选择在哪家平台购买；

第四，品类过于单一。90%的收入是奶粉和纸尿裤所带来的，但随着奶粉和纸尿裤成为市场通货，价格透明，即使是电商也难以发挥。

不过也有部分电商平台在积极探索新的出路，譬如蜜芽不再局限于母婴品类，将眼光放于家庭消费生态，先后推出了高端护肤品牌法蔓籣、健康辅食沛多力、天然食物品牌优培农场、星级彩妆品牌出羽之光等充盈平台商业模式。

也有仍然拘于行业品类的母婴电商平台，形如鸡肋难以实现扩增。用户流量运营成本已经苦不堪言，商家投诉更是此起彼伏，让平台硬伤加码。

但2020年的一场疫情，让如何提高抗风险能力和可持续续血能力成为垂直类母婴电商不得不面对的问题。为了扭转局势，它们也在加速寻找增量价值。

垂直类母婴电商的直播之路也难行

艾媒数据显示，2019年，淘宝直播成交额达到2500亿元，直播用户平均观看时长超过30分钟，进店转化率超65%；抖音直播GMV（成交总额）约为1000亿元，快手直播GMV约为600-800亿元。不难看出，头部流量平台和交易平台均向线上直播倾斜资源。

基于此，直播成为2019年乃至2020年重要的商品推广和销售通道。这也使成千上万的企业和个人都涌入了直播间试图从中分一杯羹。垂直类母婴平台也不例外，纷纷上线直播功能或者联合其他平台进行直播带货试图自救。

但有业内人士表示，垂直类母婴电商做直播需要跨越三道门槛：

第一，相较于综合电商（淘宝、京东），垂直类母婴电商入局较晚。就例如阿里，在去年就上线了独立的直播APP，并且巨量引擎还表示，2019年抖音就已经成为阿里最重要的流量采买渠道之一；

第二，且不论行业规模大小，就单从商品品类和平台玩法来看，垂直类母婴电商相较于综合电商存在着一定的局限性；

第三，直播带货也有着一定技术壁垒。不仅要具备选品能力、价格优势、深入人心的内容，还要具备站内站外联合能力，注意投放节奏，宣传、引导、加购、加投，此外下游内容分发能力也尤为重要。

一方面被综合电商挤兑流量；另一方面又因技术不到位，可能沦为陪跑者。由此可见，虽然为了扭转局势，垂直类母婴电商在积极求变，但似乎直播这条路径对于垂直类母婴电商来说也并不好走。

此文由母婴前沿编辑张露华撰写，

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