疫情倒逼电商直播发展 行业在“加速跑”中迈向规范

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中国经济导报记者|刘润

疫情的发生如同一针催化剂，将直播带货的优势进一步放大，一时间电商直播成为最受关注的领域之一，产生了大量对职业主播的需求。市场研究机构艾媒咨询发布的《2020中国直播电商行业主播职业发展现状及趋势研究报告》（以下简称“报告”）显示，我国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。
电商直播行业“门槛低”“薪资高”“需求大”的特点吸引大量人才加入赛道，带货主播行业竞争加剧。

门槛低需求大出圈难

数据显示，2020年上半年，我国网络主播平均收入为8330元，43.57%的主播职位对学历水平没有要求。但业内人士指出，虽然多数企业不强制规定主播的学历和工作经验，但实则通过隐性能力严格筛选综合能力强的人才。
报告显示，主播行业的金字塔结构非常明显，长尾主播生存状态艰难。直播电商行业带货主播的“二八效应”明显，头部主播占比相对较少，腰尾部主播占比超过90%。其中，头部主播占比2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分别为53.53%和38.8%，长尾主播占大多数。
长尾主播大多是由于经济压力或冲动选择带货主播作为职业，成长初期依靠微薄的保底薪资生活并且蹿红速度慢，心理压力大。此外，职业主播直播卖货的经验很难成为跨行业择业的敲门砖，对个人来讲，长期职业发展道路较窄。
没有流量、有流量但没有销量、有销量但不赚钱等难题，是绝大多数职业主播需要面对的问题。报告认为，这需要相关部门出台一定的行业规范，推动行业的长期专业化发展。
不仅如此，职业主播还面临着企业家、明星和村长等跨界主播的竞争。据商务大数据监测，仅今年一季度，电商直播活动就超过了400万场，其中，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。据不完全统计，今年上半年参与直播带货的市长（县级市以上，含副市长）已超过150位。刚刚过去不久的“6·18”购物节，超过百名明星加入各大电商平台直播带货。
报告认为，随着直播电商的发展，企业家、明星及电商平台的涌入，更多企业与品牌会入局，导致行业竞争更加激烈。但跨界主播的加入也拔高了内容质量水平，使得主播不得不提升自己的专业素养和综合能力来保持竞争力。此外，跨界主播加入，倒逼职业主播在直播带货时更注重质量。

主播与MCN机构互相博弈

目前，直播电商的多数主播都属于MCN机构签约主播。MCN模式源于国外成熟的网红经济运作，本质是多元复合网络的产品形态，MCN机构将专业内容生产者的内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容持续输出，从而实现商业化稳定变现。作为KOL（关键意见领袖）的主播想要进军头部，必须具备三个基本要素，即在某一垂直领域有所建树、有内容产出的能力、有相当数量的粉丝基础，三者综合起来才能带来较大的影响力。
有数据显示，我国MCN机构自2017年来就出现了爆发式增长，机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级，平均增速大于100%。预计2020年我国MCN机构数量将达到28000家。MCN机构数量急剧增长，内容产业入局者越来越多，行业竞争会更加激烈。
报告认为，MCN机构批量化、流程化孵化主播，一方面具有规模效应，但是另一方面也容易出现重人设、轻主播个人态度的现象。MCN与主播作为利益的双方，始终是在博弈的过程中，如何找到一个平衡点，是主播更是MCN机构需要重点考虑的命题。

主播行业将逐步走向规范

行业火爆的外衣下，主播个人流量、销售量及盈利状况并不都十分理想。报告指出，当前直播电商主播面临三大困境：一是主播粉丝量高不等于商业转化高，粉丝量低的主播商业转化也可能很高；二是主播直播流量高不等于销量高，还得看主播分类；三是主播流量高、销量高不一定代表盈利好，还得看商品退货率情况。
同时，随着直播电商行业的发展，一些行业乱象也纷纷显现，如产品质量不过关、虚假带货数据、难以保证的售后问题等。头部主播的带货战绩吸引众多追随者涌入，加剧了行业主播质量的参差不齐，因而主播们在宣传商品、引导消费者购物的同时，除了完成营销任务，更要守住法律和道德的底线，注重保护消费者的权益。
数据显示，预计2020年直播电商市场规模将会增长到9610亿元，我国直播电商市场规模仍呈现持续上升的趋势。未来，直播电商行业的发展会进一步推动主播这一重要环节的专业化、规范化。
报告认为，不管未来主播是否持证上岗，但呈现出一个趋势，即经历前期的野蛮发展后，主播行业终将逐步走向规范。