社交巨头发力电商 行业格局迎来变化

2020-07-02 15:57:35 作者：李延东

编者按：近日众多平台在社交电商领域动作频频。Facebook宣布进军社交电商，推出Shops功能，腾讯新上线社交电商应用“小鹅拼拼”，希望通过种草+拼团的模式攻占下沉市场。疫情给线下实体和中小企业带来巨大冲击，“直播带货”成为疫情后促进消费增长的利器。如今，社交电商已进入新阶段，一方面社交平台借助电商完善自身服务生态，增加客户粘性，另一方面，社交平台手握流量，通过电商商业变现。不过，流量只是社交平台入场电商的起点，流量裂变并不是社交电商保持增长的核心，长期发展需要通过系统化运营、优化供应链、反向赋能的方式重构新消费，本质在于提升供给匹配效率与客户服务体验。

Facebook进军社交电商

日前，社交网络巨头Facebook宣布推出Shops功能，进军电商。Shops功能允许企业在Facebook和Instagram上建立免费店面。借由Shops功能，Facebook一方面发挥流量优势，另一方面搭建平台，由包括Shopify、BigCommerce和Woo在内的第三方电商和服务平台提供支持，旨在将社交网络转变为顶级购物目的地。

广告业务冲击：在欧美国家，一直掌握流量的Google和Facebook近几年来遭遇Amazon对其广告业务的蚕食。并且因受到广告业务违规，用户数据泄露等影响， Facebook的在线广告业务也将继续成为全球数据监管机构的调查对象，因此，Facebook希望冲击电商领域寻找新的增长点。

强大流量优势：Facebook月活达到30亿，具有天然的巨大流量，也有做电商的基因。借鉴国内成功的社交电商模式，如果在Facebook和Instagram中，通过引导和鼓励人们去发现自己想要的产品，可以实现社交与电商之间的充分融合。

新冠疫情影响：受疫情影响，全球中小企业遭到不同程度的冲击，线下受到严重影响，线上增长空间放大。据美国银行统计，疫情发生之前，在线购物约占美国零售总额的15％，而现在已占到27％左右。Facebook 希望借此契机，通过新的电商模式弯道超车。

助力Libra落地：Libra的推出与Facebook在电商领域发展计划紧密相关。Facebook推出Libra后，发展一直面临重重阻力，包括eBay的多家成员退出该协会。而在今年2月Shopify加入Libra协会，为Libra项目带来了电商的相关积淀。Libra与Shopify此次合作进军社交电商，或将曲线推动Libra。

总的来看，Facebook进军社交电商是一次恰逢其时的战略选择，这不仅是出于其业务延伸性的考虑，也是基于疫情时期的决策。疫情的突发在一定程度上改变了消费者固有的消费行为模式，加大了对线上购物的认可度，进而利于相关电商业务实现明显的增收。Facebook依靠流量、第三方机构、自身生态发展电商有巨大的想象空间，也可以为其在广告等服务方面带来新的转化机会。不过，面临竞争对手的威胁、自身电商业务的短板、监管政策的趋紧，也给Facebook的电商之路带来重重考验。尤其因为受到此前数据隐私问题影响，Facebook在品牌声誉上需要引起警示，避免在假货、物流建设、消费者隐私等方面出现不必要的声誉损失，进而失去用户信赖。

国内社交电商的四分天下

与国外社交电商的刚刚起步不同。在国内，社交电商已经持续发展多年，特别是疫情防控期间，呈明显的爆发趋势。直播带货形式席卷零售行业带动线上增长，也可以证明移动互联网流量红利并未消失殆尽，新的场景、媒介、技术推动 “人、货、场”的重构，带动流量格局再分配。

社交电商平台通过自身优势，打破工厂、批发商、零售商及消费者的流通渠道分配方式，可以把中小企业和各个地区的产品展现到社交平台上，把社交电商变成新的消费革命。在发展优势上，社交电商主要有熟人背书、降低成本等热点。在发展模式上，国内的社交电商模式主要包括直播模式、分销模式、拼团模式和内容模式。

与传统零售不同，社交零售下的用户既是购买者，也是“代销”者。社交零售需要通过社交关系不断开拓新的场景与流量。社交零售通过熟人背书降低决策门槛，提升转化效率。触达、分享、决策、购买、反馈都在社交生态完成，降低用户成本，提升用户体验。

去中心化：去中心化是社交电商的最大优势之一，通过优质内容的传播性为店铺或商品引来精准的流量。通过多对多的去中心化，碎片化连接供给和需求。用户不仅仅是流量，也是分享者和建设者，他们在使用服务的过程中，慢慢变成店主，基于自用感受生成产品体验感受，并向他人传播。此时他们的角色就是输出观点的意见领袖。

提升效率：消费者购买决策主要由引起需求、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段组成。其中，收集信息和评价方案，是最受营销业界关注的焦点。用户收集信息的方法、评价方案的标准等，都直接关乎消费者最后的购买决策。消费者希望得到一个需求解决的方案，而商家提供的仅仅是一份琳琅满目的商品清单，这是目前购物决策中消费者最大的困扰。而通过直播电商，用户只需要做Yes or No的判断题，不需要选择，看评论，货比三家，大大提升效率和体验。

直播模式

2020直播电商市场再次站上风口。几乎所有头部电商平台、短视频平台、传统直播平台、社交平台都在发力直播带货市场。政策层面，对于直播电商领域的监管基调从2019年的“严监管”转向了“鼓励与规范并重”。

“电商平台+直播”模式主要为上游品牌商入驻电商直播平台——品牌商可采用商家直播方式直接触达消费者，也可通过与入驻电商直播平台的MCN机构合作，MCN机构签约孵化主播，主播借助电商直播平台实现内容输出，并吸引消费者关注和推荐产品——电商直播平台引流、主播带货销售——消费者购买，交易完成。“电商平台+直播”模式主要有以下特点：1）主播带货；2）日常消费品为主；3）交易便捷且成本低；4）品类垂直。

图：“电商+直播”产业链及运营模式来源：网络公开资料、京东数科研究院整理

图：快手直播带货的主要模式 来源：网络公开资料、京东数科研究院整理

直播电商模式过于依赖“红人效应”，用户产生“审美疲劳”。各平台具有高度重复性，推动消费效果能否有效保持存在疑问，直播电商的可持续发展有待考验。

未来，不论是直播、图文还是短视频，根据产品推出的不同阶段，组合拳会是趋势。从单一平台投放到多元化平台，从单一KOL到KOL组合矩阵，投放模式趋于整合和智能。随着直播电商领域规模扩容，概念泛化，产业链分工将进一步细化，包括营销、运营、交易、物流、场景、直播服务、零售技术服务、孵化主播、内容策划、供应链管理、品牌管理、场景联通、线下直播场景服务等各项工作将更加流畅化和链条化。

分销模式

分销模式通过平台吸引用户成为分销客，通过传播发展下级分销客，赚取佣金。主要包括两个部分：一是用户拓新直接给补贴，平台通过资金鼓励分销客们去不断拉人头；二是每个商品设定一定比例的佣金，佣金部分分配给不同层级的分销客们。这种的细分玩法其实很丰富，总体上看就是以优惠券或特定渠道链接为载体，分层级设置一定的分销佣金比例，将部分利润空间让给用户。

图：会员制社交电商平台分销模式来源：艾瑞咨询、京东数科研究院整理

主要问题和解决方式：

分销这种看似热闹的流量收割模式，实则承担着一定的法律压力和资金压力，发展到一定程度可能还面临分销客与平台之间的信任危机。合规是所有会员制社交电商必须直面的一个问题。

在保证合规的情况下，分销模式如何降低佣金成本，提高供应链效率是关键。平台可以通过数据对销售和消费者行为趋势进行预测，让库存达到最优配置，通过数据调配产品按照最佳路径以最高效率、最佳体验到达消费者端。

拼团模式

拼团模式是通过熟人之间或者陌生人之间的拼团购物，引发用户参与，用户分享形成自传播，降低引流成本。随着社交电商的爆发式增长引起行业内外的广泛关注，各大电商开始围堵，行业竞争加剧，拼团平台维系单个用户平均成本迅速上涨。

图：拼团平台的主要模式 来源：京东数科研究院整理

在“低价”定位下，拼购模式的客单价低，商户的毛利率处于较低水平，如果持续价格战，将损害商家的利益。同时由于中小商户提供的商品质量问题较多，一些拼购平台在消费者心中被打上了“质次价低"”的标签。

从长远来看，加强品控和服务，提升平台在消费者心目中的形象是平台可持续发展必须面对的问题。而品牌形象的提升则需要依托品牌入驻、正品保障和优质服务。同时，拼购电商行业已经历了发展之初扩张期，伴随着这一波红利的逐渐消失，较低的获客成本优势不再延续。做好细致的用户运营而不是简单的标签分类，强调用户留存而不是即时转化，将不同类型的用户和相应类型的商品相连接，和相应类型的社交方式相连接，提供相应类型的商家和服务。

内容模式

内容电商亦称为电商内容化，不仅为消费者，提供更高效的决策辅助信息，而且帮助品牌，进行更精准人群的流量投放，是更符合消费者和品牌方利益的商业零售方向。消费者的购物决策之所以会复杂化，其根源就在于传统的商品呈现方式，已经无法满足消费者需求。传统的商品陈列方式，无论是传统零售亦或者电商，是清单式陈列，消费者自由选择，自由比较，自己承担决策后果。

内容电商与传统电商的区别在于其流量来自优质内容，类似“李子柒”等优质内容形态与电商交易的结合或是未来的大方向。传统商业的模式，是让消费者从需求出发，自己想象消费对象并实现购买。而内容电商则不是，它是直接将商品需求化，放在消费者面前让消费者选择。内容电商就是帮助消费者节省时间的电商运营方式。

图：小红书内容模式 来源：京东数科研究院整理

随着社区商业化的推进，各大品牌察觉到了内容平台的营销价值，纷纷希望在社区投放广告，一些推广团队也瞄上了种草笔记的“钱途”，影响了本来内容社区的真实性。当消费者的经验知识不足以独立决策判断时，互联网成为获取辅助决策信息的工具。但由于商品和资讯分离，其决策效率必然低下。这种从必需品消费时代沿袭而来的呈现方式，从表层分析，是为了满足消费者长期供给匮乏而导致的强烈选择欲，但从商业本质上分析，这是一种典型的供给导向商业思维延续。

内容电商最重要的是内容。因此，扶持从业者在内容创作上不断突破是内容电商的核心竞争力，否则在品牌客户眼中难以为品牌提供溢价而使得渠道价值降低。同时，内容电商需要在内容、产品、服务三个维度实现整合，提升效率。

图：社交电商模式对比 来源：艾瑞咨询、京东数科研究院整理

整体来看，社交电商符合年轻人的口味和新的消费趋势，有较大的增长空间，不过，产品供应链不完善将会严重阻碍社交电商的持续发展，单纯依靠流量驱动并不是长久之计。一方面，个性化和差异化是消费者所追求的，社交电商去中心化的商业形态符合了消费需求。很多品牌从社交平台中成长起来，知名度大幅提升，通过其品牌效应还可以反哺到电商平台。社交APP生态的崛起重构了整个电商的玩法。购物的属性变成消费+娱乐+社交。另一方面，单一的依靠社交链吸引过来的用户和转化是社交属性带来的红利，而周期多长是未知数，产品供应链不完善是社交电商的通病，这样难以在商品供应保障、拿货价格上存在话语权，而这恰恰是传统电商的优势。

无论是传统电商还是社交电商，都在以降本增效的方式重构新消费。通过系统化运营提升服务体检，不断优化供应链来降低成本提升品质，最后通过积累的数据反向赋能，升级供应链以及产品运营环节。重构新消费的本质核心就在于提升供给匹配效率与客户服务效率。

长期趋势：以系统化运营，优化供应链、反向赋能的方式重构新消费

社交电商保持增长的核心不是流量裂变而是重构新消费。无论是Facebook尝试进军社交电商，还是国内直播带货的持续火热，都可以看出，社交电商的进化是必然趋势，以流量为驱动力的模式只是开局，而通过系统化运营，优化供应链、反向赋能的方式重构新消费，将是社交电商得以新生的主要趋势。流量巨头Facebook并不会复制Amazon的电商模式，也没有单纯地依靠流量吸引用户，而是和既有的电商，如Shopify进行合作，通过搭建平台，帮助小企业提供完成的供应链解决方案。国内的依靠流量获取红利的社交电商平台，也仅仅借助流量红利迈开了第一步，长期来看，需要在流量之外优化供给端和需求端的匹配效率，通过品牌链接供应链，促进整体效率的提升，形成新的新消费结构。

上半场：聚焦“种草”，依托流量增加曝光进行广告营销

从品牌的角度来看，流量成本越来越贵，竞争对手越来越多，平台掌握绝对的话语权。过去很多靠互联网用户增长、渗透率提升野蛮增长的品牌，躺着赚钱越来越难。在一些品牌效益边际递减的同时，很多中小品牌从社交平台中成长起来，不再依托传统电商平台的流量，而是通过品牌本身话题“反哺”电商平台。

下半场：进行“拔草”，系统化运营+优化供应链+反向赋能，重构新消费

系统化运营：社交电商驱动电商市场从“物以类聚”到“人以群分”，通过人格化的方式增加消费者对商品的认同。未来需要通过网红KOL、MCN机构等产生优质内容，系统化运营各产业链环节。

优化供应链：供应链体系为品牌和KOL提供了高增长的可能，同时，新的商业模式又反推传统供应链的改造。从消费者端看到的变化是：消费者可以任何时间、以任何方式拿到自己需要的商品。从企业端看到的变化是：不仅是供应链的效率大幅提升，成本更是大幅下降，并且，降低了库存周期。甚至，企业的运作模式都在悄悄发生变化。

新元素与社交电商结合之后产生的强大力量打开了一个全新的发展新时代

反向赋能：社交电商正在改变消费者的购买习惯，满足消费者的体验式需求并产生互动。新消费模式以人为核心，反向赋能，形成“新型供应链”。消费者希望随时随地以更低的价格拿到自己需要的商品。基于消费者的需求，企业需要将供应链效率持续提升。

流量是社交电商上半场发展的核心，但流量并不是社交电商的全部，部分社交电商平台的退场是流量裂变主导的发展模式终结的直接标志，新元素与社交电商结合之后产生的强大力量打开了一个全新的发展新时代。

Facebook进军电商，并没有完全倚重与自己的流量，而且通过搭建平台，与第三方电商和服务商合作，优化供应链效率，提升服务体验。未来随着越来越多的元素与社交电商实现融合，将会有更加富有活力的社交电商新模式开始出现。移动互联网放大了人的价值和具备影响力的可能性，随着人成为商业的核心，人的商业价值也将变得更加多元化。（作者系京东数科研究院专家）

编辑：张馨洁