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在罗永浩首战试水乐成以后，直播带货变得常态化，罗永浩的直播间也出现了卖龙虾鲜花等生鲜产物翻车的题目。比来罗永浩的直播GMV一起下滑，这从一个侧面表明，直播电商行业正在回归理性和商艺??。
哗闹事后，回归商艺??。
文 | Tech星球 贾宁宇
7月10日，罗永浩在抖音开启直播带货整好100天。
当天，还传出他要进军脱口秀的消息，随后得到他本人确实认。与之对应的，则是他直播带货的结果，后者早已褪去首秀时的光环。在WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中，主播罗永浩仅排在第47位。
由于抖音的直播带货GMV绝大部门都会合在罗永浩等少数明星手中，当老罗都开始对直播带货“心猿意马”，对于6月才刚建立电商部分的抖音来说，直播带货之路又增加了诸多未知。
本年4月，初代网红罗永浩高调公布入驻抖音，开启直播带货职业生活以后，明星大V企业家们纷纷来到了直播间。在罗永浩发布过亿元的直播首秀战报的同时，直播带货的广告营销代价也被“误会”地放大了。
罗永浩也仿佛成了大V们的一个样板，即首秀一定要战绩斐然，然而，假如不把直播带货作为一次营销变乱，而是关注其恒久代价与行业影响，首秀战绩便显得不那么紧张。
在罗永浩首战试水乐成以后，直播带货变得常态化，罗永浩的直播间也出现了卖龙虾鲜花等生鲜产物翻车的题目。比来罗永浩的直播GMV一起下滑，这从一个侧面表明，直播电商行业正在回归理性和商艺??。
「下滑90%」魔咒
前有罗永浩的1.1亿，后有张庭的2.5亿，当明星大V来到抖音直播间带货，首秀战绩每每是最早受到关注的，基于本身的“强话题制造属性”，不停通过翻车变乱登上热搜的罗永浩，也革新着作为主播的圈外存在感。
同时，罗永浩同样成了明星直播带货风潮的引领者，据CBNData星数统计，在罗永浩以后，有14位明星来到抖音直播带货，8位明星仅举行过一次直播带货，而举行过5次以上直播带货的明星仅有王祖蓝一人，堪称“劳模”。
从成交额来看，罗永浩带货结果在首场直播以后开始下滑，这在业界看来，难免有“首秀即顶峰”的即视感。除了还在对峙带货的陈赫、王祖蓝，更多明星来到抖音直播间只是得到了一次曝光，转化率与粉丝沉淀堪忧，曝光量以外，怎样对待明星带货的代价地点也不停引发争议。
在直播电贸易内不停传播着一个说法，第一场直播不紧张，紧张的是第100场直播。意思是指，只有主播播到第100场，其与粉丝的默契、贸易模式、风格才会渐渐形成。
新人主播播到第100场，可否“出道”，是否能把带货恒久运作下去，各人才会有一个较为确定的判定。
以100天（场）为时间节点，对直播带货举行梳理，在光辉的“战报”背后，会有一些新的发现。
以罗永浩为例，在618期间，本该是流量顶峰，但他的结果却下滑到1000万摆布。罗永浩直播100天，直播带货结果下滑了97%。
紧随罗永浩以后入驻抖音的陈赫也出现雷同的开展轨迹，陈赫5月30日在抖音开启直播带货首秀，带货结果凌驾8000万，而到7月11日，比来一场抖音直播的结果仅有800万，同样下滑了90%以上。
相比之下，职业主播薇娅和李佳琦在直播带货之初并无关注度，4年前薇娅为了给本身的淘宝店导流，开始了直播生活。李佳琦最初也执偾卖化装品的一线贩卖职员，通过日复一日的直播，筛选积聚下了有真实购物意愿的粉丝群，成交金额也保持着妥当增进。
与此同时，他们更紧张的升级来自团队，现在薇娅、李佳琦都有凌驾百人的选品团队。
从更久远的时间维度看，淘宝直播一姐一哥薇娅、李佳琦的发展轨迹验证了“100场逻辑”。
据淘宝统计的数据表现，括薇娅、李佳琦等电商主播（也包罗恒久开播带货的明星），其带货轨迹都是从几万、几十万渐渐上升，逐步发展为带货万万的头部主播。在恒久的粉丝运营中，喊着“全部女生注重了”的李佳琦的人设，也渐渐成熟——一个会为你出策划策的男闺蜜。女“超人”薇娅也积聚了全年事层粉丝的信托和洽感，“她看起来就像是给家里买东西的人。”
流量平台做直播电商，难在哪？
“首秀即顶峰”，是明星们难以摆脱的直播带货魔咒吗？直播间里动辄几万万的粉丝，有多少是看个热闹，有多少是真想“买买买”？颠末“100场周期”的验证，关于直播带货更多的赤裸原形，也正渐渐浮出水面。
用户来消耗内容照旧来卖货，有着本质区别。
什么样的消耗人群会乐意花上3个小时，只为抢一箱19.9元的螺狮粉？直播是服从最低的的一种消耗情势。大量流量涌入直播间是受到了主播“全网最低价”的招呼，随着罗永浩开启直播首秀，什么值得买在4月1日当晚就上架“低过老罗”的商品专题。
换言之，没有了供给链作为支持，流量平台并不具有代价上风，反而在货品格量等方面存在短板。
对于入局直播带货的MCN机构来说，想要接单，刷单和数据造假，险些已成为行业内公开的机密。
据数据检测平台方反应，几十万的广告费，末了在直播间只卖出去几千单的案例并不稀有。为了制造悦目的战报，主播本身下单再退货，导致退货金额靠近成交金额，同样成了某种通例操纵。这类环境在流量平台上家常便饭，也意味着，这些平台的电商本领还非常低级，缺乏对刷单、造假的有用辨认和打击本领。
只管浩繁初创MCN机构表现，直播带货的退货率在四成之内都属正常，性价比低的商品乃至会高达70%。但愈来愈多的品牌开始意识到，假如退货率凌驾三成，大概率是直播间出了题目。
究竟上，根据淘宝的数据，淘宝直播的退货率仅比淘宝天猫团体高4个点摆布，意味着在羁系步伐美满的平台上，退货率等题目完全可以得到控制。
当话题热浪退去，流量和成交额出现下滑趋势也就成了一定的事变，品牌方们也会更加理性思索，预算砸在直播间，末了是否真的划算。来自某顶流明星的承接团队工作职员向Tech星球表现，“抖音直播的ROI很低。我们流量投了200万，奖品买了100万。加上平台给全量资源，转粉本钱24块钱1个。”
别的，店肆效劳本领跟不上，也让很多到场直播的品牌转投淘宝，“小店许多功能不能满意正常电商生意业务的需求，之前像订单在那里看都不知道，也没有评价。客服也满意不了客户需求。在淘宝，是商家客服效劳消耗者，在抖音则是我们本身要效劳客户。”
可以说，抖音具有流量平台做电商的通病，由于生意业务、售后等效劳本领的短缺，处于开展初期早起的抖音小店也给品牌方们留下“不像是电贩子做的产物”的印象。
一方面，招揽更多的流量大V入驻，开直播带货，是抖音的增进计谋；另一方面，在供应端即使办法不美满，抖音也仍在积极推本身的小店。据穆胜事件所的测算，团体来看，抖音快手导流淘宝的佣金率均为12%以上，而自家小店的佣金率则为5%，抖音快手仍在冷静扶持自家的“小店”。
在初期早起，抖音可以通过明星大V实现直播内容创新，吸引粉丝和品牌的高度关注，但久远来看，留住粉丝，提拔转化率，抖音面对着加强电商效劳本领的实际题目。
什么才是直播电商的本质？
公开数据表现，我国线上零售总额凌驾10万亿。而直播带货2019年的总GMV近3000亿。也就是说直播带货占团体线上零售的渗出率不到3%，市场空间巨大。
假如说抖音等流量平台是在用广告的逻辑做直播带货，淘宝等电商平台则是在用直播的方式帮商家做私域流量运营。
在安康的直播电商生态中，店肆自播占比会在一半以上，淘宝直播在2019年就做出如许的预判。一名电商行业分析师向Tech星球分析称，单纯通过流量平台的大主播去研究直播电商的贸易代价，恐怕会一头雾水，把直播电商放进电商运营的体系中，大概才会看到全局。
依赖主播或明星个人，流量的生命周期短则几个月，长则几年，终究难逃下滑的运气。必须将主播带货与店肆运营联合起来，实现新的贸易闭环。在将来，走向成熟的主播李佳琦和薇娅也会愈来愈品牌化、店肆化，依赖自身对流量的招呼力和对供给链的重组本领，建立新的美妆团体、日化团体。
从品牌方的角度，做得成熟的商家，都是将直播带货融入品牌店肆的团体运营方案，从而实现效益的最大化。
品牌方对于流量的使用也会有更久远的规划，他们每每会通过达人直播，获取大量新客和粉丝，新客和粉丝进入店肆以后，再通过店肆自播来运营这些粉丝。因此，在淘宝直播的全部场次中，商家自播占到了90%，GMV占到了70%。
在上述电商行业分析师看来，主播曝光+商家自播，通过如许的组合方案，品牌和商家才气形成私域流量运营的根底模子，从而形成一种可以连续的贸易模式。也就是说，被许多流量平台求之不得的品牌私域流量运营，已起首在电商平台通过直播与一样平常运营联合的方式实现了。
而正是由于抖音、快手纯流量分发的产物底层逻辑，形成了严峻的“寡头效应”，好比辛巴的GMV占了整个快手的近四分之一，这类局面在电商平台中是不可思议的，由于这既难以顺应商家的团体运营方案，现在来看也比力难以形成良性的直播电商生态。
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