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[短视频运营杂谈] 罗永浩抖音直播带货 100 天,糊了?

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DeGe 发表于 2020-7-20 01:14:49 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
 

哗闹事后,回归商艺??。

7 月 10 日,罗永浩在抖音开启直播带货整好 100 天。

当天,还传出他要进军脱口秀的消息,随后得到他本人确实认。与之对应的,则是他直播带货的结果,后者早已褪去首秀时的光环。在 WeMedia 发布的《直播电商主播 6 月 TOP50 榜单》中,主播罗永浩仅排在第 47 位。

由于抖音的直播带货 GMV 绝大部门都会合在罗永浩等少数明星手中,当老罗都开始对直播带货 " 心猿意马 ",对于 6 月才刚建立电商部分的抖音来说,直播带货之路又增加了诸多未知。

本年 4 月,初代网红罗永浩高调公布入驻抖音,开启直播带货职业生活以后,明星大 V 企业家们纷纷来到了直播间。在罗永浩发布过亿元的直播首秀战报的同时,直播带货的广告营销代价也被 " 误会 " 地放大了。

罗永浩也仿佛成了大 V 们的一个样板,即首秀一定要战绩斐然,然而,假如不把直播带货作为一次营销变乱,而是关注其恒久代价与行业影响,首秀战绩便显得不那么紧张。

在罗永浩首战试水乐成以后,直播带货变得常态化,罗永浩的直播间也出现了卖龙虾鲜花等生鲜产物翻车的题目,比来罗永浩的直播 GMV 一起下滑,这从一个侧面表明,直播电商行业正在回归理性和商艺??。

「下滑 90%」魔咒

前有罗永浩的 1.1 亿,后有张庭的 2.5 亿,当明星大 V 来到抖音直播间带货,首秀战绩每每是最早受到关注的,基于本身的 " 强话题制造属性 ",不停通过翻车变乱登上热搜的罗永浩,也革新着作为主播的圈外存在感。

同时,罗永浩同样成了明星直播带货风潮的引领者,据 CBNData 星数统计,在罗永浩以后,有 14 位明星来到抖音直播带货,8 位明星仅举行过一次直播带货,而举行过 5 次以上直播带货的明星仅有王祖蓝一人,堪称 " 劳模 "。

从成交额来看,罗永浩带货结果在首场直播以后开始下滑,这在业界看来,难免有 " 首秀即顶峰 " 的即视感。除了还在对峙带货的陈赫、王祖蓝,更多明星来到抖音直播间只是得到了一次曝光,转化率与粉丝沉淀堪忧,曝光量以外,怎样对待明星带货的代价地点也不停引发争议。

在直播电贸易内不停传播着一个说法,第一场直播不紧张,紧张的是第 100 场直播。意思是指,只有主播播到第 100 场,其与粉丝的默契、贸易模式、风格才会渐渐形成。

新人主播播到第 100 场,可否 " 出道 ",是否能把带货恒久运作下去,各人才会有一个较为确定的判定。

以 100 天(场)为时间节点,对直播带货举行梳理,在光辉的 " 战报 " 背后,会有一些新的发现。

以罗永浩为例,在 618 期间,本该是流量顶峰,但他的结果却下滑到 1000 万摆布。罗永浩直播 100 天,直播带货结果下滑了 97%。

紧随罗永浩以后入驻抖音的陈赫也出现雷同的开展轨迹,陈赫 5 月 30 日在抖音开启直播带货首秀,带货结果凌驾 8000 万,而到 7 月 11 日,比来一场抖音直播的结果仅有 800 万,同样下滑了 90% 以上。

相比之下,职业主播薇娅和李佳琦在直播带货之初并无关注度,4 年前薇娅为了给本身的淘宝店导流,开始了直播生活。李佳琦最初也执偾卖化装品的一线贩卖职员,通过日复一日的直播,筛选积聚下了有真实购物意愿的粉丝群,成交金额也保持着妥当增进。

与此同时,他们更紧张的升级来自团队,现在薇娅、李佳琦都有凌驾百人的选品团队。

从更久远的时间维度看,淘宝直播一姐一哥薇娅、李佳琦的发展轨迹验证了 "100 场逻辑 "。

据淘宝统计的数据表现,括薇娅、李佳琦等电商主播(也包罗恒久开播带货的明星),其带货轨迹都是从几万、几十万渐渐上升,逐步发展为带货万万的头部主播。在恒久的粉丝运营中,喊着 " 全部女生注重了 " 的李佳琦的人设,也渐渐成熟——一个会为你出策划策的男闺蜜。女 " 超人 " 薇娅也积聚了全年事层粉丝的信托和洽感," 她看起来就像是给家里买东西的人。"

流量平台做直播电商,难在哪?

" 首秀即顶峰 ",是明星们难以摆脱的直播带货魔咒吗?直播间里动辄几万万的粉丝,有多少是看个热闹,有多少是真想 " 买买买 "?颠末 "100 场周期 " 的验证,关于直播带货更多的赤裸原形,也正渐渐浮出水面。

用户来消耗内容照旧来卖货,有着本质区别。

什么样的消耗人群会乐意花上 3 个小时,只为抢一箱 19.9 元的螺狮粉?直播是服从最低的的一种消耗情势。大量流量涌入直播间是受到了主播 " 全网最低价 " 的招呼,随着罗永浩开启直播首秀,什么值得买在 4 月 1 日当晚就上架 " 低过老罗 " 的商品专题。

换言之,没有了供给链作为支持,流量平台并不具有代价上风,反而在货品格量等方面存在短板。

对于入局直播带货的 MCN 机构来说,想要接单,刷单和数据造假,险些已成为行业内公开的机密。

据数据检测平台方反应,几十万的广告费,末了在直播间只卖出去几千单的案例并不稀有。为了制造悦目的战报,主播本身下单再退货,导致退货金额靠近成交金额,同样成了某种通例操纵。这类环境在流量平台上家常便饭,也意味着,这些平台的电商本领还非常低级,缺乏对刷单、造假的有用辨认和打击本领。

只管浩繁初创 MCN 机构表现,直播带货的退货率在四成之内都属正常,性价比低的商品乃至会高达 70%。但愈来愈多的品牌开始意识到,假如退货率凌驾三成,大概率是直播间出了题目。

究竟上,根据淘宝的数据,淘宝直播的退货率仅比淘宝天猫团体高 4 个点摆布,意味着在羁系步伐美满的平台上,退货率等题目完全可以得到控制。

当话题热浪退去,流量和成交额出现下滑趋势也就成了一定的事变,品牌方们也会更加理性思索,预算砸在直播间,末了是否真的划算。来自某顶流明星的承接团队工作职员向 Tech 星球(微信 ID:tech618)表现," 抖音直播的 ROI 很低。我们流量投了 200 万,奖品买了 100 万。加上平台给全量资源,转粉本钱 24 块钱 1 个。"

别的,店肆效劳本领跟不上,也让很多到场直播的品牌转投淘宝," 小店许多功能不能满意正常电商生意业务的需求,之前像订单在那里看都不知道,也没有评价。客服也满意不了客户需求。在淘宝,是商家客服效劳消耗者,在抖音则是我们本身要效劳客户。"

可以说,抖音具有流量平台做电商的通病,由于生意业务、售后等效劳本领的短缺,处于开展初期早起的抖音小店也给品牌方们留下 " 不像是电贩子做的产物 " 的印象。

一方面,招揽更多的流量大 V 入驻,开直播带货,是抖音的增进计谋;另一方面,在供应端即使办法不美满,抖音也仍在积极推本身的小店。据穆胜事件所的测算,团体来看,抖音快手导流淘宝的佣金率均为 12% 以上,而自家小店的佣金率则为 5%,抖音快手仍在冷静扶持自家的 " 小店 "。

在初期早起,抖音可以通过明星大 V 实现直播内容创新,吸引粉丝和品牌的高度关注,但久远来看,留住粉丝,提拔转化率,抖音面对着加强电商效劳本领的实际题目。

什么才是直播电商的本质?

公开数据表现,我国线上零售总额凌驾 10 万亿。而直播带货 2019 年的总 GMV 近 3000 亿。也就是说直播带货占团体线上零售的渗出率不到 3%,市场空间巨大。

假如说抖音等流量平台是在用广告的逻辑做直播带货,淘宝等电商平台则是在用直播的方式帮商家做私域流量运营。

在安康的直播电商生态中,店肆自播占比会在一半以上,淘宝直播在 2019 年就做出如许的预判。一名电商行业分析师向 Tech 星球(微信 ID:tech618)分析称,单纯通过流量平台的大主播去研究直播电商的贸易代价,恐怕会一头雾水,把直播电商放进电商运营的体系中,大概才会看到全局。

依赖主播或明星个人,流量的生命周期短则几个月,长则几年,终究难逃下滑的运气。必须将主播带货与店肆运营联合起来,实现新的贸易闭环。在将来,走向成熟的主播李佳琦和薇娅也会愈来愈品牌化、店肆化,依赖自身对流量的招呼力和对供给链的重组本领,建立新的美妆团体、日化团体。

从品牌方的角度,做得成熟的商家,都是将直播带货融入品牌店肆的团体运营方案,从而实现效益的最大化。

品牌方对于流量的使用也会有更久远的规划,他们每每会通过达人直播,获取大量新客和粉丝,新客和粉丝进入店肆以后,再通过店肆自播来运营这些粉丝。因此,在淘宝直播的全部场次中,商家自播占到了 90%,GMV 占到了 70%。

在上述电商行业分析师看来,主播曝光 + 商家自播,通过如许的组合方案,品牌和商家才气形成私域流量运营的根底模子,从而形成一种可以连续的贸易模式。也就是说,被许多流量平台求之不得的品牌私域流量运营,已起首在电商平台通过直播与一样平常运营联合的方式实现了。

而正是由于抖音、快手纯流量分发的产物底层逻辑,形成了严峻的 " 寡头效应 ",好比辛巴的 GMV 占了整个快手的近四分之一,这类局面在电商平台中是不可思议的,由于这既难以顺应商家的团体运营方案,现在来看也比力难以形成良性的直播电商生态。

文 / 贾宁宇

泉源:Tech 星球(ID:tech168)

 

精彩评论9

正序浏览
DeGe 发表于 2020-7-20 01:14:50 | 显示全部楼层
 
果然戏子和网红本是一家
 
 楼主| DeGe 发表于 2020-7-20 01:14:51 | 显示全部楼层
 
直播带货,不但是罗太君会糊,时间久了都糊……
 
 楼主| DeGe 发表于 2020-7-20 01:14:52 | 显示全部楼层
 
它干一行毁一行
 
 楼主| DeGe 发表于 2020-7-20 01:14:53 | 显示全部楼层
 
罗太君早该糊了好嘛!
 
 楼主| DeGe 发表于 2020-7-20 01:14:54 | 显示全部楼层
 
糊的好
 
 楼主| DeGe 发表于 2020-7-20 01:14:55 | 显示全部楼层
 
糊才是正常好吗?原来就是一个靠吆喝,靠做假数来割厂家韭菜的行业
 
 楼主| DeGe 发表于 2020-7-20 01:14:56 | 显示全部楼层
 
是货带人 而不是人带货。好的东西,说说就买了。烂货 说破天也没人要
 
 楼主| DeGe 发表于 2020-7-20 01:14:57 | 显示全部楼层
 
罗太君在哪主播?
 
 楼主| DeGe 发表于 2020-7-20 01:14:58 | 显示全部楼层
 
不是行业冥灯吗
 
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