从明星带货到热门IP带货:抖音直播带货内容升级术

“萝卜泡菜加方才的鸭子，各人一起下单，真的太好吃了。我以为我们排演的时间可以吃这个，解馋又不消担忧体重。”12G网速冲浪的萌萌子一边说，一边递眼神给镜头外的助理，提示他赶紧下单。

7月12日晚7点30，抖音与《乘风破浪的姐姐》互助的独家官方直播间开启了第二次“姐选大会”，综艺中话题度超高的黄圣依、张萌、金莎做客直播间，带来了一场超四个半小时的直播带货。

全场3位姐姐火力全开，无论是对流程与气氛的掌控，照旧推介产物时的临场发挥，都没有以往明星带货的生涩，在主持人@小小莎老师的引导下，3-5分钟上架一款商品，15分钟一个抽奖小高潮，姐姐们整场带货的共同度及专业度都极高，也由于此，此次抖音与《姐姐》IP的创新联动带货模式取得了不俗的战绩。

据卡思数据追踪，12日当晚，“姐姐”全网独家官方直播间最高在线人数高达91万，总观看人数突破了2500万，期间姐姐们共保举了包罗冰袖、乳胶枕、小龙虾在内的31款"姐选"好物，整晚用户热情高涨。

云云结果下，是抖音对直播带货模式的不停探索与深化，是传统综艺冲破固有内容壁垒在流量获取和变现变现的创新实验，这类开创式的联合，无疑为泛文娱范畴的营销流传提供了新样板和新思绪。

而在此新风向下，受益最直接的照旧用户。对粉丝来说，除了蹲守综艺求更新，看各类花絮外，在综艺外的番外直播内容也增添了与偶像互动的时机。相识idol喜欢，get同款爱用物，并得到实质性优惠，一举N得，大大引发了用户好感及活泼度，又乐成反哺综艺及抖音平台。

不但云云，此轮联动中，芒果综艺进一步深化IP热度，并探索出综艺变现新模式;抖音平台借势IP收割最热流量，并进一步丰富了直播内容看板，创新直播模式;到场项目标明星姐姐人气口碑双丰收，奇迹再攀顶峰;而用户在休闲娱乐并通过30位姐姐的正能量劳绩对将来勇气的同时，在直播间更是得到真实福利。

一举四方，团结共赢。

01卖货之前：建立好内容生态是抖音的第一步

直播带货已成为对抗疫情影响与流量增进瓶颈的公认抓手，多平台结构之下，“百播大战”已然到临。关于直播带货，英诺天使基金合资人王晟曾分享过本身的思索，他以为：直播带货是一种高效在线批发业务，得当产能和库存边际效应显着的产物，最大的特点是名誉加强，表现在主播和商品身上，就是低落消耗决议本钱。

那么，怎样才气得到用户的信托，低落决议本钱呢?

在卡思数据看来，除了既有的品牌力外，还在于主播与购置者/粉丝之间，通过“内容”所创建的情绪关联。说到底，直播带货的本质还是内容，通过内容升级来驱动贸易生态升级。而这也暗合了抖音不停所对峙“内容为王”的平台调性，非常注意内容消耗者的观感和体验。

也正由于此，在直播带货的这个事变上，我们看到当下抖音相对和缓与克制的一面，并没有急于发力数据，而是尽大概地丰富平台上的主播主体，增添内容的丰富性和可看性，以造就用户的看播风俗，提拔看播率。

除了通过“百万开麦”、“训练生请开播”等运动来激活平台广域主体开播，缩小到带货主播的培养和养成上，在抖音，也可总结为“向上-向下”两个计谋：向上，约请明星、名流带货，通过标杆效应复制更多主播来到平台上来，与此同时，通过“515王牌直播间”的打造，“企业直播月”的发起，来激活平台内原生主播，和品牌型主播的带货潜能;向下，则是拿出百亿流量来扶植财产带商家开播，稳固规律性。

这两个计谋，在扩大抖音带货生态内生气力的同时，也办理了“热恋期”事后是用户对于直播内容的疲怠感，为黏住用户提供更多的“抓手”。

扩大主播体量是一方面，另一方面，则是要提拔主播的质量。

以明星带货这件事变为例，因抖音具备自然的娱乐属性，众明星已将其作为与粉丝交换的紧张窗口，据卡思数据统计，在抖音上入驻的明星已凌驾2600个。固然明星浩繁，但在甄选和邀约明星带货这个事变上，抖音也选择了“耽误满意”。

以官方操盘的直播带货项目看，从4月1日初代网红罗永浩拉开明星、名流直播带货大幕，到5月1日央视BOY合体带货，再到5月16号引入抖音粉丝量第一的陈赫直播首秀，再到此次与姐综IP捆绑互助，都可以看出抖音在“选星带货”上的专心，并没有发急将全部明星流量兑换为变现流量，而是精选有着优质内容基因、自带“信托流量”、且认识平台调性的明星、名流提前入局。

以罗永浩为例，这3个月里，我们俨然能看出罗老师直播带货的发展：从一开始节奏拖沓，对产物相识不深，直播缺乏感染力，到如今无论是从选品、节奏把控另有直播预热引流上优化和提拔，我们都能看出老罗在直播带货这个事变上的成熟和投入。

再来看姐姐直播带货。姐姐们在直播间中的体现和综艺中一样，都透露着过尽千帆的“老江湖”气质，不拿架子共同度高，且都提前相识过商品解说起来非常专业，超等有梗，知道观众想听节目趣事，险些每件产物都能引入到节目利用场景中。

如前文中提到的带货场景：张萌先是口头将两款商品捆绑CP，引导消耗者组合性购置;又引入综艺场景，引发消耗者Get同款的爱好;再用本身购置下单的举动引导消耗者跟风购置。

02以《姐姐》之名：丰富内容看板，创新带货模式

纵观一系列已与观众晤面的“综艺+直播”的联动情势，卡思数据发现：内容更多的还处于情势化团结的阶段，好比：在综艺节目标内容中中插直播场景，或约请综艺高朋以个人身份进入直播间带货，更像一次缺乏感情共鸣的情势化营销，而非真正在内容和渠道上联动融合。

但抖音与《乘风破浪的姐姐》的互助，则是对原有综艺从内容到宣发上的强力突破，以《姐姐》IP为串联主线，从大屏到小屏，从综艺到带货，从内容到营销，一以贯之。

起首，就内容端看：《姐姐》IP与抖音直播带货的强强团结，是在原有传统综艺内容板块外的番外放送，是IP链条延伸外的复兴高楼。就像游戏升级后新舆图的点亮，进而带来新天下观的产生。

其次，在宣发上看：它改变了传统综艺宣发从招商到节目完毕过程中的轰炸式宣传造势，将《姐姐》IP影响力乐成引流至抖音，先通过综艺高光亮点剪辑、争议话题引爆等内容不停革新IP热度，再开启新的直播带货内容玩法，让这次团结不再是对综艺固有选秀内容影响力的平铺扩张，而是更多维发力，通过“综艺热度-直播变现”的短链路快攻打法，创建起了更立体、发散的流传引力网。

末了，从情势上看：不再是邀约个别明星带货，而是多个姐姐齐上阵，一人一色，集聚在直播间里，让姐姐们轮替上播通报IP态度、品牌代价及个人影响力，不但丰富了直播内容和“货”的界限，也为姐姐们带来了连续的话题热度。

03 《姐姐》打样：多重代价共创，提振热度与变现

尽人皆知，相较于其他平台，抖音用户对于娱乐内容的需求和要求都比力高，这大概也是抖音执着于直播内容丰富性、意见意义性打造的底层动机。

毫无疑问，《姐姐》IP的进驻，逢迎了平台这一潜伏诉求，为抖音带来了更多风格多元的主播，以节目和姐姐们的人设联动带货，可以革新用户对于直播带货内容同质化的印象，吸引了更多流量关注。从明星、名流到综艺IP，抖音正在探索出属于本身的直播带货模子，并沉淀起自有生态里的优质主播，内容上在不停突破，平台也更加美满。

而对于综艺端，直播也有很强引流、拓宽贸易代价的作用。

起首，直播间成为了综艺站外吸粉的最强漩涡。直播间中姐姐们会偶然提到在综艺中的各种小细节，引发用户好奇心。如在第二场3位姐姐带货时，有提到本身非常积极在训练，不敢偷懒，畏惧被镌汰。对于没有看过综艺的用户来说，大概就会好奇，是如何的节目，如何暴虐的赛制，才会让这些已功成名就的姐姐云云倾尽尽力，让直播间用户对该综艺产生好奇心，形成吸引结果，并引流至综艺内容端。

而且，抖音平台也给直播间附上了很多流量支持，如本次姐姐直播，除开屏、公域视频入口外，在直播当天，很多直播间都会挂有“乘风破浪的姐姐”挂件引流入口，点击可进入直播话题页，提前预约直播防错过。而直播形成的站内热门话题，也为节目带来了更高声量流传。

不但云云，此次互助也拓宽了热门综艺的变现渠道。综艺不再单靠内容、话题博热度，赚品牌广告费，而是有了自觉造血的本领，不管是IP端的互助分成照旧产物贩卖端的直承受益，都为以后文娱综艺类节目标营销变现找到了新思绪。

而若这类影响力进一步延伸至综艺建造方芒果TV，不管是从IP打造的本领照旧外界对其内容贸易化本领的承认都更上一层楼，通过这次与抖音的IP互助，不但实现了自有综艺的乐成破圈，也为将来的融合媒体创新提供了更多大概。

04《姐姐》以外：看抖音直播带货的差别代价

2020年，直播带货成为各大互联网平台的必争之地，明星同样成了“攻城略地”的主力军。但比来出现的质疑声音，让还未走上高光点上的直播带货就有被唱衰的势头，明星、名流带货也被视为“优美的泡沫”。但我们不应当因泡沫的存在，而不去给予发展中的事物以优化的空间和发展的时间。

在卡思数据看来，《姐姐》IP的引入，现实上便是抖音从原有“明星×直播带货”到“热门IP×直播带货”的创新实验，以"姐姐"为原点举行IP链条延伸，并通过创新网络和移动直播跨屏互助，开启综艺直播带货新模式。无论是在深度照旧广度上，都是对于原有综艺IP代价更深条理的开掘，让节目IP延伸出的直播带货系列成为其内容财产链的一部门，在跨屏引流的同时，也满意了用户的多元娱乐诉求。这大概会带来的效果是：随着更多综艺IP的参加，直播带货的宣发情势有望成为将来综艺及娱乐IP宣发的“新标配”。

但这不外是抖音探索直播带货路上的一个积极实验，正在探求自身入局直播带货够给予各行各业带来的营销、流传、变现新契机，同时，也探寻属于自身直播带货的上风基因和特色模子。

在卡思数据看来，品牌选择抖音上做直播，相比于其他平台拥有两个共同上风。

一，抖音有望延伸直播带货的场景和品类，让许多看似并不得当直播带货的品类有望在小圈层内的脱销;

缘由在于：抖音是“保举”媒体，细分且具有品格感的内容不停是抖音之于用户的焦点印象。运用英魂于直播带货范畴，“优质且垂直的内容辅以精准保举”，可以或许资助商家快速找到得当品牌消耗的圈层的用户，末了只必要通过专业直播内容来助力末了一公里的转化收割。

此前媒体报道出的三一重卡在抖音带货18吨重卡，2小时卖出5000万贩卖额;转战抖音带货，4S店贩卖参谋陈思佳在一场直播中卖出25辆汽车，贩卖额涨了5倍等讯息，也在向我们通报出抖音直播对于赋能、改造多行业传统贩卖路径的无穷大概。

二、抖音【短视频+直播】联合，将给营销带来了亘古未有的创新想象空间，抖音大概是当下仅有的能做到品效协同的平台。

依附着超强流量，抖音上红人营销种草的代价已无需赘述，直播的鼓起，则为品牌构建起了转化闭环。但无论是种草照旧带货，卡思数据都发起品牌以组合营销的方式来做，在此次《姐姐》的流传上，我们看到了包罗：姐姐正主造势、顶流达人众创、话题挑衅引爆、姐姐了局带货等在内的多维营销情势，如许才气更好地引发用户的自主到场，进一步扩大IP的贸易代价和品牌势能。

在文章末了，卡思数据也提示品牌们：抖音【短视频+直播】联合，将给我们的营销流传带来亘古未有的想象空间，但牢记用好DOU+、Feeds流、直播、挑衅等在内的多维营销工具，而不应当寄盼望于单一本领上转化，如许才气更好地捉住流量盛宴下的品牌机会。