从零到一百万社群实战系列——用认知对比帮你的用户做决策

当你走在大街上，想去购买一样东西的时候，首先你看的是性价比，同样的产品，谁的性价比比较高，就会成为你的首选。这就是所谓的认知对比，那本文要说的就是如何用认知对比去帮你的用户做决策。

就好像你很热，这个时候迎面吹过来一阵风，你就会觉得很凉快，但是当你走进商场，被空调风一吹，你就觉得那个小风不算什么，甚至还有点热。利用认知对比给你带来强烈的反差，这就是我们当下促销活动的原理。

罗伯特·西奥迪尼的书《影响力》里面写过。人类在认知方面有个原理，叫“对比原理”。两样东西一前一后地展示出来，我们怎样看待其间的区别，对比原理是有影响的。简单地说，要是第二样东西跟第一样东西有着相当的不同，那么，我们往往会认为两者的区别比实际上更大。这样一来，如果我们先搬一种轻的东西，再拿一件重的东西，我们会觉得第二件东西比实际上更沉；而要是我们一开始直接就搬这件重东西，反倒不会觉得有这么沉。

书中为了介绍该原理，又举了一个例子：在心理物理实验室，每名学生依次坐在三桶水跟前：一桶水冷，一桶水常温，一桶水热。学生把一只手放进冷水里，另一只手放进热水里，之后，教授会要他们把两只手同时放进常温的水桶里。学生脸上立刻会露出好笑的困惑表情：尽管两只手放在同一桶水中，可刚刚放在冷水里的手觉得它是热水，刚刚放在热水里的手又觉得它是冷水。

实验想要说明的要点是，基于先前所发生事件的性质，相同的东西也会显得极为不同。也就是说，由于认知的不同，相同的产品在不同的阶段，不同的人眼中也是不一样的。

同样的道理，那怎样才能把认知对比运用到营销活动里呢？

一、我们在商场里或者逛街的时候，经常能听见看见，大甩卖，史上最低价这种词汇，用最低的价格来刺激用户的购买欲望，达到成交的效果。

比如：标上原价，然后写上价格调动次数，调动了几次，这就是跳水价，能极大地刺激顾客的购买欲望。

二、秒杀价，在这个时间段内，这个商品的价格是有优惠的，过了这个时间就恢复原价，让顾客觉得“错过这个机会，以后再买就贵了，趁现在赶紧拿下”的感觉。在这方面，拼多多和淘宝做的很好，尤其是拼多多，在主页就能看见限时秒杀的字样，极大的促进顾客的消费力。

三、用推销的顺序来做认知对比，当你需要推销手机和一些配件，如果你说这个手机壳50块钱，用户可能会觉得贵不会买，但是你如果先推荐5000块的手机，再推50块的手机壳，用户可能就会觉得便宜，这就是很典型的案例，用贵的产品去带动便宜的，促进共同消费。

四、用竞品来对比，我们的产品在某方面有优势，更好。简单来说就是说出我们的好，指出竞品的差。

比如：电煮锅，普通的电煮锅只能煮东西蒸东西，不能炒菜炸东西，而：“我们”的电煮锅煎炸炒涮煮蒸都可以，并且不粘锅，功率可以调节，有中国和日本制造的双标准证明书，并且承诺一年包换。

这样的产品对比，就能突出我们的优势在哪里，为什么值得你购买。用认知对比，一眼就能让顾客心动，并看见我们优于其他产品的地方，让用户心动不如行动，最后促成下单。

巴里·施瓦茨的《选择的悖论》里面有说：“大量的选择并不能让人们选择所有东西，并且人们在选择的时候会不开心。”在这个信息更新速度加快的时代，消费者面临着更多的选择。虽然更多的选择很受欢迎，但是会让用户无法做决定，陷入纠结中，到最后反而产生不想买的念头。而这个时候，如果你的产品优势能更好的显现出来，消费者就会把目光放在你的产品上，和别的产品做对比，把竞品的劣势找出来，进行比较，告诉用户自己优在哪 ，让用户心动，进而产生购买的欲望。

因此对很多手机软件来说，减少选择的数量也是重中之重，就好比在线听歌软件，当你不知道听什么的时候，手机会自动推出每日推荐，按照你平常的风格来进行推荐，帮助你做决策，让你减少搜索的时间。

当你对自己的产品和你的用户有清晰的认知，你就知道该如何去做认知对比，进行竞品分析，对用户的了解是为了帮助我们更好的做产品，从用户的角度分析，进而让产品不断优化，满足用户需求。

影响用户做决策的除了认知还有情绪，现在z时代用户将会成为未来消费的主力，他们更倾向于为情感消费，不仅仅只在乎实用性，用你对产品的认知刺激用户对产品产生的一些情感，来诱导用户消费。

就比如说你想买一个水果，但是你在纠结甜不甜，好不好吃，而这时候推销员给你拿了一块试吃的，你觉得很甜，于是你对这个水果产生了期望，你想买一个带回家，想在家里面吹着空调吃着水果。这就是期望的情绪，当你对这个产品有了期望，你就想“带它回家”，而如果没有体验这一环，用户的期望就会大大降低，这就是用你对产品（水果）的了解，来帮用户做决策。

“我必须要简化我的生活，因为除了思考如何更好的服务社会之外，我必须尽可能少的做决策。”这是美国社交网站Facebook的创办人马克·扎克伯格说的话，对于现在的消费者来说，选择是越来越多的，而随之面临的问题就是做决策很难，所以我们要抓住这一点用我们对产品的认知来帮助用户更好的做决策，同时提高我们的成交率。