带货or品宣?品牌方不要“错用”明星直播

当明星直播带货从“奇怪玩意儿”酿成常态，许多自带光环入场的明星主播遭受了“出道即顶峰”的魔咒，品牌和商家避而远之，明星直播仿佛进入了暗淡期。

就在近期，话题女王杨灵活重新开启了明星直播的能量场。

7月25日晚，转型后的杨灵活在小红书完成了本身的直播带货首秀，在长达4个半小时的直播里，杨灵活共带货26种商品，除了其开办的大码女装品牌之外，另有兰蔻小黑瓶、NATIVE BEAUTY肌光倍润面膜、Olay小白瓶礼盒、小仙炖燕窝等产物，直播带货GMV凌驾736万。

加快破圈的明星直播

直播电商行业方兴未艾。根据艾瑞咨询，2017-2019年我国直播电商市场规模从190亿快速提拔20余倍至4338亿，直播电商渗出率从0.3%提拔至4.1%，预计2020年仍将保持 122%的快速增进，直播电商规模有望靠近万亿。

直播电商全面发作，而明星大咖正是这场直播经济的紧张推动者和到场者。CBNData星数《陈诉》表现，2020上半年，明星线上搜刮量较客岁同比增进37.6％，明星引导消耗金额同比增进52.3％，直播已占有明星淘宝带货渠道的98％。

梳理明星直播开展路径，我们不难发现，流量明星正在成为各电商平台加码的对象。

5月7日，刘涛以“聚划算官方优选官”的身份入驻聚划算直播间，今后5月14日刘涛直播首秀总生意业务额超1.48亿、6月6日下单总额破2.2亿、6月17日GMV超2.12亿。几场直播下来，刘涛直播间诞生了云鲸拖扫呆板人、倍轻松眼部按摩仪等爆款产物，成为小众新兴品牌走向群众、乃至制造爆款的贩卖通道。

在分秒必争的直播时间内，主持人汪涵化身电商主播，严选国货佳构“向优美出发”，借着内容带货的文化魅力，侃侃而谈产物的宿世此生，差别化直播吸引了大批观众。数据表现，汪涵直播首秀成交额达1.56亿元。

紧接着，天猫618集结“半个娱乐界”掀起史上最大规模的明星开播潮，300多位明星团体上淘宝直播。与此同时，抖音、快手、小红书等电商平台也马不绝蹄，连续引入了罗永浩、陈赫、Angelababy、周杰伦、张雨绮、杨灵活等话题明星为电商直播站台。

直播平台风生水起，品牌方天然也随势而动。看多了赔钱赚吆喝的交易，我们不妨将眼光放在新兴品牌借明星直播而实现品效合一的案例。

NATIVE BEAUTY是在2019年2月诞生的一款新国货护肤品牌，其产物配方全部为自然身分，特殊针对皮肤屏蔽受损的高敏感肌肤研制。只管NATIVE BEAUTY作为护肤品界的厥后者，但其营销打法却非常明白，牢牢捉住电商直播的风口，顺势打响品牌声量。尤其是在近期，NATIVE BEAUTY先后得到汪涵、杨灵活和薇娅等头部主播保举，成为淘宝、小红书等电商平台新晋护肤品牌。

6月，NATIVE BEAUTY初次实验明星直播就对准了汪涵的新国货专场，一场直播下来，不管是应季的青岛啤酒、苏打水，照旧一样平常刚需的卫生卷纸、美食产物海鸭蛋、牛肉酱等，NATIVE BEAUTY力压群雄，成为当晚汪涵直播间商品贩卖排行TOP1，贩卖总额近230万。在淘宝直播赚足了眼球后，NATIVE BEAUTY又与杨灵活互助转战小红书，在其直播首秀的当晚，主播口播仅2分钟，NATIVE BEAUTY当晚库存商品即全部售罄。

电商直播生态在疫情期间得到发作，而明星入局直播则为直播生态带来新一轮番量井喷，各大电商平台连续扶持明星直播，大有百花齐放之势。电商直播的关注度、话题性和热度亘古未有，动员粉丝经济向直播间转移，不管外界批评多少，明星直播加快破圈。

带货or品宣？品牌方不要错用明星直播

毋庸置疑，在直播电商开展的本日，明星直播依然具有流量红利效应，品牌商基于流量头脑有肯定结果，可以或许资助新品快速放量打造爆款，别的直播新流量渠道红利还将动员新品牌快速崛起。完善日志便是通过网红营销带货模式超车，即头部KOL种草+腰部以下KOL推动+沉淀运营私域流量。

既然云云，那为何依然有不少品牌在与明星互助直播后苦不堪言？那照旧要从直播带货的本质提及。

我们常说零售和电商的焦点是人、货、场，放在直播生态下三者的次序实在酿成了货、人、场，“货”即商品擦?鲱为关键的因素。一场直播带货乐成与否，涉及因素复杂，“人”即明星仅仅是此中一环。

在微播易发布的《直播电商生态进化论：2020直播电商开展趋势陈诉》也证明了这一点。陈诉表现，在直播带货结果营销因素里，产物自己因素占比高达51%，品牌成熟度、产物价位、带货的KOL匹配度、促销力度、带货KOL影响力、团队协同本领、直播带货时间、售后效劳等都影响直播带货结果转化。

而每每品牌方都忽略了这一点，将明星视为带货乐成与否的唯一尺度，带货没到达预期，则通盘否认明星对品牌带来的代价。

主持人兼淘宝明星主播大左在承受36氪采访时提到，成交量实在并不是明星直播带货乐成与否的唯一权衡尺度。好比单场直播以外，品牌大概还会继承利用明星的肖像举行线上线下店肆投放，获取品宣代价。另有一些头部艺人自带话题和流量，他们开播会引发大量网友和媒体关注，各种话题和热搜的发酵，也扩大了品牌影响力。大左直言：“我以为这是商家在决定做明星直播之前应当去思索的，你想要的毕竟是什么？是成交额照旧品宣代价？”

此前有媒体报道某公司约请叶一茜直播推广茶具，单价200多元的商品总成交金额不到2000元，叶一茜迫于舆论压力在微博抱歉。然而据燃财经报道，究竟是其时叶一茜方拒绝过该商品，明白表现大概卖不动，但商家表现看中其品宣代价，对峙要投，效果翻车。在这则消息爆料后，叶一茜商务丧失到达上百万。

任何征象的出现都不是风平浪静的，初期早起明星直播的泡沫正在被戳破，去伪存真，向良性化开展。

作为局中人，大左以为明星直播如今是从2.0向3.0进发，将来会愈来愈安康、专业、风趣。安康是指艺人不会再那么在乎本身的艺人身份、不会再刷单、不会再在乎观看量，然后泡沫会变得愈来愈少，真正深耕的人会愈来愈深耕。机构会渐渐地洗牌，品牌与商家也会愈来愈专业地举行选择和弃取，躲避风险，三方共同推进直播行业走向新的光明。

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