抖音快手争夺中老年人社交 2021年银发经济规模将达5.7万亿

DeGe · *发表于* 2021-12-3 02:35:02

　　原标题：老年人社交在抖音

　　来源：燃次元

　　作者 | 朱晓宇

　　“我唱了一首《糊涂的爱》发到了抖音上，大家帮我点赞啊。”

　　在抖音“40+姐妹也是一枝花”的群聊上，这条语音出现不到5秒，一支真人自拍的短视频就分享到了群聊里。接下来，一场密集的群聊互动就会开启，并且这支短视频将被群聊里的阿姨们转发扩散。

　　燃财经了解到，越来越多的老年人，正在把自己的社交活动搬到抖音上。

　　如今，打开抖音，消息界面上非常明确地显示好友的在线动态，打开聊天框，微信所具备的功能抖音也同样具有，包括发送语音、表情包、图片、视频分享，甚至可以发起语音和视频通话。

　　47岁的安徽人刘岚女士对燃财经表示，她每天打开抖音的频率不下于几十次，每次接收到抖音的好友动态提醒她都会点进去看一眼，有意思的内容也会动动手指点赞和留言，私信和群聊内容更是不会错过。下载抖音不过一年，她对抖音的依赖程度已经超出了任何一款APP。

　　10月23日发布的《2020老年人互联网生活报告》显示，60岁以上的老年用户日均使用互联网时长达到64.8分钟，比40岁以上的用户多16.2分钟，也高于平台用户平均水平。老年人退出社会职场生活后，因为闲暇时间增多，孤独感更为强烈，因而他们倾向于用娱乐、情感内容来充实生活。

　　2018年发布的《老年用户移动互联网报告》显示，2012年以来，手机网民数量增长79%，老年网民数量增长130%，老年人触网速度是整体移动互联网普及速度的1.6倍。

　　抖音和快手，是老年用户触网的催化剂。这两年快手举办了多次广场舞大赛，以吸引中老年人群参与。数据显示，在过去的一年，快手广场舞视频累计曝光量达800亿+，快手广场舞创作者总计粉丝量达3.5亿+。

　　抖音也在积极布局中老年市场的生态，抖音内部人士曾对媒体透露，2020下半年抖音接下来将重点渗透下沉市场的中老年用户。

　　如今，在抖音平台上，已经培养出末那大叔（北海爷爷）、张双利等中老年头部网红。这些网红的粉丝有的高达上千万，即便是最少的网红也拥有不下于30万的粉丝量，而中老年人群又是构成他们粉丝帝国的主力军。

　　在社交上，中老年用户会迟到，但永远不会缺席。QQ、微信，也是从年轻人开始使用，然后被中老年人攻占，抖音、快手也不例外。数据显示，近年来，40岁以上用户对短视频应用的使用率提升了12%，中老年网民群体增长迅速。

　　与年轻人几乎都已经是互联网用户不同，中老年人依然是互联网巨大的增量群体。根据QuestMobile的数据，在互联网上，46岁以上的月活跃用户为1.53亿，而中国50岁以上人口超过4亿，60岁以上人口超过2.5亿，也就是说，中老年用户还有2-3亿是潜在用户。这个庞大的增量群体也是抖音、快手等互联网公司的必争之地。

　　抖音上的中老年人社交圈

　　抖音曾经是刘岚嫌弃的产品之一，声音吵闹、段子无聊是她对于所有短视频产品的第一印象，刚开始，虽然有很多朋友和同事推荐她下载抖音，都被刘岚以“不会用”为由婉拒。

　　但是，当身边开始有越来越多的朋友玩起了抖音时，刘岚发现，玩抖音不仅成为了一种时尚标，更是融入某种社交圈的“社交方式”。

　　刘岚说，“每次被周围人要求互关和点赞的时候，如果说出自己不玩抖音，总觉得不合时宜，没有抖音号，不能跟朋友互动，我就不知道他们今天讨论的话题内容是什么，更无法参与进去，久而久之成了一个边缘人。”

　　去年11月，刘岚为了融入同龄人的社交圈下载了抖音APP，让刘岚没想到的是，一入抖音就已经完全沉迷。“抖音的内容很丰富，娱乐功能更强，往往我在微信朋友圈里看不到的内容，在抖音里都能看到。而且抖音上的视频剪辑操作简易，功能也更多，分享更简单，非常方便中老年人的傻瓜操作。”

　　刘岚的朋友张欣也是抖音的资深用户，玩抖音两年多，她已经积累了1057位粉丝，累计获得了1.3万个“红心”（点赞），每条动态都能获得200-300次点赞。张欣认为，抖音和微信是两种不同功能的社交工具：微信是一种刚需社交，抖音是一种兴趣社交。

图/ 受访者提供

　　“微信上好友繁杂众多，有朋友、亲戚、同事和领导，大部分的好友关系并不到位，有些社交沟通只能停在表面，发布朋友圈动态更要谨言慎行。抖音、快手这样的社交平台大家都是按照兴趣来决定是否开通账号，之后根据关系程度再决定要不要互相关注，能互关的好友基本上关系都还不错，表达情绪也没那么多顾虑和隐晦。可能我今天情绪不好，我可以发在抖音上说，但是绝对不会发在朋友圈里。”张欣说。

　　因为朋友圈的互动效率很低，转发的内容也经常得不到关注和互动，刘岚一度心灰意冷，失去表达的欲望，但是这些问题在抖音上，几乎不存在。

　　抖音平台上，视频内容多不胜数，刘岚几乎只要有空闲，就会打开抖音刷刷搞笑段子和知识轻科普。除此之外，观看电视剧片段和电影解说已经成为了刘岚每日必做常态，在刘岚的抖音号上，有近半的内容都是转发的电视剧片段、搞笑段子和知识科普，这些内容在刘岚的抖音账号上互动率也很高。

　　“刷不完的搞笑段子和养生知识，还有医生教你抗衰防老，专家给你科普日常小知识，甚至有情感专家教你怎么处理婆媳关系等，这些我都会转发给抖音家人的账号。”刘岚甚至要求女儿也注册一个抖音号，一起讨论什么问题时，她也会先发抖音给女儿，让其观看后再表态。

　　除了转发博主内容之外，刘岚还会拍下自己的生活片段，并分享至抖音，下载抖音至今不到一年，她已经收获近400位粉丝，每条日常动态都会收获将近100个赞和30条互动留言，而这些互动少不了朋友们的助力。

　　为了方便沟通和交流，刘岚和朋友们在抖音上建立了多个群聊，他们经常就某条视频内容在抖音平台进行讨论，好的内容会夸赞，不好的内容也会很直白地指出。如果看到看到有趣的内容，他们也会发在群聊里分享或者私信给互关好友。曾经刘岚有条录制了四个多小时的情歌对唱，被群聊里的好友们一致认为不好看，刘岚也毫不犹豫地删除了内容，因为对她来说这些内容就是发给好友们观看的，如果朋友们都觉得不好就会删除。

　　刘岚表示，现在微信已经无法识别抖音的分享口令，因此在抖音上建立沟通反而会更方便一些。而且抖音具有匹配通讯录的功能，当有选择地匹配之后，互相关注和互动的都是熟人，可以分享和畅所欲言的内容也就越来越多，因此收获的互动也更高，这些大大加深了她对抖音的依赖。

　　除了抖音，快手上的老年人社交也在崛起。沈阳大叔陈凯表示，玩快手很多年，他也从单纯的短视频用户发展成为了快手交友网友。因为单身多年，他曾经在快手征婚平台交友，如果刷到条件比较满意的同城好友，他们也会非常主动地直接私信。陈凯说，“在快手平台上见过将近20个好友，如果除掉第一次见面感觉不太满意的，我接触过几个感觉还不错的。”

　　抖音、快手争夺中老年人

　　众所周知，字节跳动对于社交一直怀有强烈的执念，早在2019年1月，就曾推出多闪，5月推出了飞聊，但两款产品并未在市场上激起太大的水花。2020年3月，抖音上线“语音直播交友板块”；4月，抖音公开测试“连线“和”熟人“功能，分别指向了陌生人社交和熟人社交。此外，抖音还在不断的调整好友相关功能的交互，鼓励用户添加好友、与好友互动等。

　　在抖音的消息界面，非常明确地显示好友的在线动态，打开聊天框，微信所具备的功能抖音也同样具有，包括发送语音、表情包、图片、视频分享，甚至可以发起语音和视频通话。

　　如果你没有在抖音匹配通讯录的话，那么几乎每一次打开抖音，首页都会提醒你“发现通讯录好友，看看哪些好友在使用抖音。”这也是抖音打开熟人社交的第一步。

　　回望抖音的发展历程，初期的定位是小众、潮流的产品，到了2018年，随着用户数猛增，抖音将Slogan改为“抖音记录美好生活”，并将目标受众群转向全年龄段人群，功能也从娱乐转为表达和分享。这其中就隐藏着短视频的社交关系——包含了日常性的记录生活信息并且交换，以及信息来自真实的人。。

　　互联网分析师丁道师表示，“抖音的社交属性很强，抖音能起来除了自己的推广、算法以及资金之外，很大的优势在于它利用了平台用户的社交属性。早期微信对抖音也比较友好，抖音通过社交裂变、口口传播，获得了大量的红利，这才推动抖音发展到今天，成为一个拥有6亿日活的超级APP，如今抖音地位稳固，自然也要通过自己做社交来拉新以及留存用户。”

　　而快手对自己的定位，一向都是社交平台。在2018年，快手创始人宿华一次清华大学的演讲里就提到，快手是“中国第四大社交平台”。不同之处在于快手是通过视频建立连结，首先是记录的载体越来越多的往视频迁移，其次，传播不再是过去的广播形式，而是变成连接：双向的连接、互动的连接。

　　由于中老年增量用户巨大，也理所当然的成为抖音、快手接下来发力的重点，各自也利用其社交属性，向空闲时间多，社交需求强，更容易形成社交裂变等特点的中老年市场进攻，双方也都均取得了阶段性的成果。

　　今年年初快手冠名春晚，通过分享抢红包活动收获了一众中老年用户，在快手平台上中老年用户的占比也在进一步增长。数据显示，截至2019年第三季度，快手40岁以上用户占比8.14%，而鼠年春节过后，快手主APP 40岁以上用户占比达到10.3%（41-45岁5.6%，46岁以上4.7%）；快手极速版APP 40岁以上用户占比则达到了21.2%（41-45岁12.3%，46岁以上8.9%）。

　　2020下半年，抖音也将渗透下沉市场的中老年用户作为重点，正在强化对地方风俗类内容的运营，将重点发力安徽、河南等省份。

　　在抖音平台上，已经培养出末那大叔（北海爷爷）、张双利、陕西老乔、济公爷爷·游本昌、郎影、姑妈有范儿、康奶奶说等头部网红，吸引了众多中老年用户参与。

图 / 北海爷爷燃财经截图

　　根据QuestMobile最新数据，抖音短视频的年轻用户占比开始下降，中老年用户占比开始逐渐上升。2020年3月抖音短视频新安装用户里，41-45岁以及46岁以上用户的占比分别为11.5%和14.5%，分别同比增长了1.4%和1.5%。而2020年3月，18岁以下、19-24岁、25-30岁的用户分别同比下降了0.4%、5.5%和2.2%，与之相比，中老年用户在抖音上正在显著增长。

　　中老年用户已经成为抖音、快手许多头部账号的重要粉丝构成。在一些情感类头部账号中，中老年用户的粉丝占比很高。比如抖音上的“涂磊”，41岁以上粉丝占比24%，快手上的“四川可乐”，41岁以上粉丝占比“34%”。

　　丁道师认为，社交是非工具类产品留存用户的一大利器，以抖音、快手为代表的平台如果脱离了社交，很难捆绑住用户。

　　以刘岚为代表的短视频用户，如果没有抖音强烈的社交属性，单纯靠内容吸引，很难将其转化为用户。刘岚也表示，如果抖音平台上没有了好友互动功能，仅有优质内容将会大大降低她的使用频率。“没有熟人互动，分享的内容像石沉大海一样不被关注，那么我对抖音的兴趣将会降低，可能只是偶尔刷一刷抖音的内容就行了。”

　　银发经济是更大的市场

　　中老年人群成为短视频平台的香饽饽背后，是潜力无限的银发经济市场。据普华永道数据，2018年我国银发经济相关产业规模超过3.7万亿元，预计未来老年产品及服务市场将快速增长，2021年总体市场规模将达到5.7万亿元。其中文娱消费市场前景最广，2018年中国银发经济社交娱乐市场规模达4800亿元，同比增长21.8%。

　　一位专做中老年服饰的抖音电商曾强向燃财经表示，“最近两年，很明显地感觉到抖音的中老年用户越来越舍得花钱，他们追求更偏向时髦款式，传统的老年服装在抖音电商有些卖不动了，因此设计的款式也会更往年轻人群靠拢。”

　　AgeClub曾对4万多条中老年服装/化妆品消费数据进行分析，发现其中超过一半的中老年服装都标记了时尚风格，整体消费规模达到500多亿元。

　　刘岚表示，注册抖音之后，他们在抖音上关注的电商博主也越来越多，随着对电商博主的熟悉程度上升，“刘岚们”在抖音上的消费频率也越来越高。“通常我在抖音上买的衣服，都会比线下实体店的款式要新一点，也有很多人问我要链接，一来二去周围人关注的博主也会越来越多。”

　　根据QuestMobile的数据，2019年短视频月活跃用户规模已超8.2亿，触到“天花板”，而对于短视频平台的头部玩家来说，用户重合度越来越高、竞争越发激烈已经成为常态化，而尚未被完全开发的中老年市场，成为双方争夺的主战场。

　　除了抖音、快手之外，B站也不甘落后。2020年以来，B站连续放大招，五四青年节的超燃视频《后浪》持续刷屏，截止5月5日下午3点，B站视频点击量超过1000万，弹幕数量达到17.1万条。据界面新闻报道，B站的这条广告则是为了致敬这帮年轻人和养育他们的父母一辈。

　　实际上，B站的几次破圈都把目标用户群体瞄准了40岁以上的中老年用户。因为B站现在的用户太年轻了，2019年5月，B站CEO陈睿曾披露过一组数据，B站在2019年第一季度新增用户的平均年龄为21.5岁。因此，破圈中老年市场，也是B站寻求增量市场的急迫需求。

　　电商的动作更快，2018年，在阿里发布的《银发族消费升级数据》显示，淘宝天猫的银发族三年来增长了1.6倍，其中三四线城市的涨幅明显高于一二线城市，银发族医学美容支出是2017年的4.4倍。

　　华映资本副总裁张倩鋆此前接受燃财经采访时表示，老年人的需求主要分为两大类，养老刚需及社交娱乐需求。其中养老需求包括医疗、购物、居住；社交娱乐包括线上线下社交、旅游、教育。

　　艾媒咨询分析师王清霖指出，2016-2021年老年人在社交娱乐、养生医疗和照料看护方面的消费年均复合增长率预计分别达22.0%、19.0%和16.0%，银发经济将成为消费升级的新蓝海。

　　应受访者要求，文中刘岚、张欣、陈凯、曾强均为化名。

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责任编辑：蒋晓桐

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