遭受互联网冲击后，这家有着58年汗青的家纺上市公司，开端了大马金刀的变更。
文 | 刘岩
电商年夜潮来袭时，已经有58年汗青的梦洁家纺感触感染到的┞敷痛比以往任何时辰都要强烈——20%～30%的市场份额被互联网生生吞噬，严重积存的库存取代了高速成长，还不得不经常应对价钱战和产物的严重同质化。固然早在2009年这家上市公司就组建了专门的电商团队来应对互联网海潮，但一向见效甚微。
转变来自2014年。梦洁家纺成立了新的电商团队，岳鹏出任梦洁家纺电子商务公司CEO兼团体CIO。岳鹏有4次创业阅历，10年互联网零售布景。颠末半年大马金刀的改造，成就喜人：团体发卖额比客岁同期增加300%以上，利润增加1000%，整整翻了10倍。试水电商后，这家老牌家纺企业尝到了甜头，显明感到到线上线下的联合能以更低的本钱换来更高的投资回报。那么在这半年中，梦洁家纺做了什么?
若何说服加盟商触电?
在进驻梦洁家纺之前，浸***零售行业多年的岳鹏已经显明感触感染到了零售业产生的变更。
“对传统加盟商来说，以往店面和选址重于一切，这是他们必定存在的固有思维。由于有实体店就即是有品牌，有买卖场合，有商品摆设，有告白效应，有客流……”但跟着互联网的到来，一切已经产生转变。“互联网将这些要素全体肢解开来。”
梦洁早就想做O2O，但传统企业做电商，除了轻易触犯加盟商好处外，也会影响直营店店长的积极性。梦洁有3000多家店面，此中约一半为加盟店。“毫无疑问，加盟商在梦洁家纺的成长进程中功不成没。他们一向是公司的兄弟，随同着公司成长，尽对不克不及摈弃。”岳鹏说。更况且散布在各地的加盟商在梦洁团体内乱部拥有强盛的话语权。
但互联网的成长让加盟商感触感染到了强盛的压力。网上价钱更廉价，导致线下花费者流掉严重。同时，加盟商对梦洁家纺的O2O弄法也心存质疑，甚至胆怯。“做电商后，会废弃线下发卖吗?”颠末多次沟通，岳鹏发明这是加盟商最为担心的处所。
可是，即便梦洁不做电商，竞争敌手也会做，“照样会吃失落加盟商”。岳鹏上任后须要经常向加盟商说明：“此刻的零售已经酿成线上加线下的立体零售——既不是线上吃失落线下，也不是线上推翻线下，而是合为一体，便利花费者在任何渠道都能买梦洁的产物。”
传统企业的IT改造
传统企业“触电”最年夜的难点在于渠道冲突。为了避免线上跟原有的渠道发生好处冲突，企业的广泛做法有三种：第一，将线上作为消化库存的“下水道”，低价发卖积存产物;第二，为避免线上线下的渠道竞争，采用线上线下双品牌自力运作;第三，线上品牌和线下品牌共存，但产物品类有差别。“这些做法不是中心状况就是姑且状况，实在都不健全。”岳鹏说。
接办电商项目后，除了扶植分仓外，岳鹏出力做的第一件工作即是搭建会员体系和O2O体系，以实现线上线下品牌、品类、价钱、办事的完整同一。这个策略，从某种水平上能避免渠道冲突题目。这套体系也成为梦洁优胜于竞争敌手的杀手锏。
两套体系听似简略，实在傍边的良多技巧细节都难以被模拟，好比CRM体系如何实现线上线下的连通就有必定的技巧门槛。梦洁还搭建了RFM模式，即依据比来一次花费情形、花费频率、花费金额等要素进行会员分级。
再看梦洁的线下店面。传统的实体店不单承载着商品展现、买卖、引流等传统功效，还要承载体验店、分仓等其他功效。此刻，梦洁将实体店面功效进一步细化，分为旗舰店、体验店、展现店;即使同为旗舰店，也有年夜旗舰店和小旗舰店之分。分歧的店面承载着分歧的功效，线上线下店面的分工越来越明白。
据岳鹏先容，以往只做线下时，梦洁的货物都是由四年夜分仓发货。而此刻散布在全国各地的3000多家加盟商都能充任小分仓，依据花费者地点地域就近发货，物流效力晋升不少，“曩昔是越日达或当日达，此刻酿成了半日达”。
让加盟商自立治理会员
为了从基本上解决好处分派题目，调动加盟商积极性，梦洁独创了“加盟商好处朋分”法。这种好处朋分方法恰是基于其此前搭建的会员体系和O2O体系。
在梦洁的会员体系中，线上、线下会员系统被买通。所有会员被分为通俗会员、高等会员、超等会员、钻石会员等分歧品级，所有品级均须同一遵照同样的会员规矩。所有会员同一回属梦洁团体，团体再将会员依照地区分派给区域加盟商;加盟商可以有本身的营销方式，梦洁不做任何限制。
“由于梦洁不是要抢加盟商的市场份额，而是想教会加盟商若何玩O2O。”岳鹏说，“拿武汉地域来说，在武汉地域范畴内乱发生的会员和利润，全体回属武汉本地的加盟商。哪怕这个会员是在收集上成交的订单，仍然有部门利润回属本地加盟商。而且，这部门会员都由本地加盟商同一治理。团体为了品牌将来久远的成长，不会妄想小好处。”
如斯一来，梦洁实现了线上渠道和线下渠道的完善共同，并盘踞了花费者完全的花费性命周期。岳鹏说，2030岁的年青人爱好网购，开端只是购置梦洁线上的低价产物，而当他们事业有成，有了更高的花费才能之后，他们可能就会愿意测验考试价位更高的线下产物。此时，加盟商借助会员体系，就能对方圆数公里内乱各个小区内乱会员的名字、接洽方法、家庭住址、购置频次等信息一目了然。
O2O体系让加盟商得以顺藤摸瓜，经由过程送礼品、优惠券等营销方法领导会员到线***验，从而拉长花费者的┞符个花费性命周期。这相当于梦洁从线上输进了更多会员到线下的加盟店中。因为梦洁前期已经在网上给会员打上了地区标签，因而这名会员始终都回该地域的加盟商治理。加盟商尝到了甜头，保护会员关系时会更有义务感。岳鹏坦言，梦洁的竞争敌手也都搭建潦攀类似的IT体系。但“因为分派体系极其庞杂，加盟商介入利润分成时会被扣除各类用度，如许很轻易挫伤加盟商的积极性”。
此前，加盟商都是被动地等候品牌商到本地的周边社区发传单，而传单又经常被疏忽。但此刻加盟商借助O2O东西，只要按期在恰当的地址张贴二维码就能便利地天生优惠券，而优惠信息会直接同步到梦洁总部。加盟商由传统的坐商变为行商。
在会员体系和O2O体系的辅助下，传统加盟商的当地化上风凸显了出来。因为他们最懂得本地的媒体和人群习惯，加盟商可以随机应变，自动寻找本地媒体或剃头店、婚博会等跟梦洁花费群体吻合的商户洽商合作，借助O2O平台和东西，就能轻松完成一次完全的营销，并明白地介入到好处分派中往。在O2O体系未搭建，会员系统未买通之前，让加盟商在当地零丁完成一次完全的营销运动基本不成能。
借助年夜数据从B2C走向C2B
梦洁的收集渠道笼罩了天猫、京东、当当、唯品会、亚马逊等电商平台。在岳鹏看来，相对于传统渠道，电商更像一把尖刀，承担着抢市场的功效。无论是测验考试性或研发性的新品，仍是请求快速展货、快速上市的产物，都可以直接拿到网上发卖。
别的，线上渠道也能给会员系统打前阵，相当于用线上品牌吸引大批会员，花费者第一次测验考试性购物可以选择线上相对廉价的产物。梦洁的产物笼罩了高中低端全线。“假如感到梦洁办事、品德确切不错，可以转换到线下店购物，进级成线***验店的高端会员。不管买的是两三百块、四五百块仍是六七百快的产物，甚至是上万元的产物，自始至终都是梦洁的客户。”
有了线上渠道打冲锋，传统供给链的被动式出产逐渐酿成了按需定制。“以前是走B2C模式，师长教师产，再评审，评审完之后拿到市场上发卖。做了O2O之后，全部流程反了过来，直接酿成了C2B按需定制。”每家店面的发卖数据会第一时光回笼到总部，总部进行数据剖析和发掘之后，就会使按需定制变为可能。 |
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