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[社交电商] 后自媒体时代的罪与罚:资本撤场、KOL失格、私域社群韭菜被割

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yn814 发表于 2020-7-17 14:20:26 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
 

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前言:您好,我是设计师文风。最近对自媒体有感,遂写下10条随笔,供大家交流。



1、自媒体出现


自媒体这一词汇,大多数人认识它,是在刚开始接触和使用微信公众号的时候。自媒体,意即自己的媒体,或一人的媒体。


正如当初微信公众号宣传的口号“再小的个体,也有自己的品牌”一样,任何人都可以申请,发声。它颇有点像QQ邮箱的邮件订阅中心,一天不看,一堆信息,掺杂着自己感兴趣的,或者不得不订阅的,非常丰富,或称为没完没了。不看,怕错过什么话题而焦虑;看了,又会感觉被人喂食了什么垃圾而烦躁。但又不舍得删掉,总是想在这堆信息里面寻找一丝丝原创的良心内容。


2、何谓自媒体


其实自媒体早在微信公众号出现之前就已经存在,我们理解中的自媒体可能与新媒体有点混淆。


新媒体是区别于传统媒体(纸刊、电视、广播)而存在的,它的发展跟信息科技的发展同捆一起,表现形式有门户、博客、视频等;而自媒体更多是一个自由品牌的运营,著名案例有papi酱、连岳、逻辑思维等等。因此,新媒体是包含自媒体的,新媒体小编就是整理资料维护内容日更的一个普通职位,并木有多么神秘。


3、自媒体衰落


现在我们谈论的自媒体更多是指以微信公众号为代表的自媒体账号。2012年到2016年,早期入驻账号靠着流量红利茁壮成长。到了近2~3年,谈论自媒体衰落的声音不绝于耳,大家都变得更为挑剔和聪明。


其中原因有三:


其一流量枯竭成红海,大家争夺一个蛋糕。其他平台眼见微信做号好像很有前途,纷纷跟进推出自家的号,例如头条号、百家号、企鹅号等等。


其二是图文形式外的载体例如视频、游戏开始大量转移和吸引用户的注意力和时间,大家希望短反馈来得更强烈一些,思考来得更轻松一些。


其三是自媒体本身的原罪,内容不作为,或受到资本介入,或受到流量引诱,长期而往,没有很好产出内容。


可谓内外夹攻,兴于内容不足,衰于内容不良。


4、流量困局


每个平台都希望困住流量,不往外流。百度搜的内容来自百家号,头条看的内容来自头条号,互联网发展到2020年,万物互联竟然变成流量资讯不互通,颇有点讽刺的意味。长此以往,一个号往往要注册多个平台,维护比产出内容来得更费时间。团队经营比个人经营拥有更多的资源资本,反正烧的是投资人的钱。格局形成后,大号越大,中小号越发困难,小而美的号最终断更。


公众号的困难在于没有算法推荐,搜索也很难搜索得到,往往是固定粉丝群能看到,有时候又会在信息流中错过。而头条号等极度依赖算法,作者辛辛苦苦创造一篇文章,推荐程度像谜一样,有时几万推荐,有时几百。原创推荐量都不一定够胡编乱凑洗稿来得多阅读量。这就造成好文章没人看,看到的不一定是好文章,只不过算法知道你最近看过这类型,继而又推荐你看这类型,直至读者看到反胃作呕点击不感兴趣滚蛋为止。


5、自媒体的罪与罚


大号的罪,在于享受自媒体红利期带来流量的同时,没有输出对应质量的内容和该当担的价值观引导,有种提前去了茅坑占着不拉臭臭的感觉。一味考虑流量,一味考虑鸡汤煽情营销文搭配卖货,而从不认真考虑创作有用或有意思的内容。譬如B站的《后浪》短片为什么遭到大家群起吐槽?那是因为他们在鼓吹一种消费即美好的价值观,而并不是创造。你有钱,你去消费,你就很美好。奇不奇怪?难道不是因为你创造内容去分享生活兴趣才变得愈发美好?很明显资本开始介入B站,将会有越多越多的营销号在B站粉墨登场。


回到公众号,当不少新媒体小编都在追逐热点、爆文、10w+、纷纷洗稿,观点雷同,屡试不爽之后,导致产生的广告营销比内容还多,此为罪;营销和标题党大行其道反客为主,读者开始流失,不再相信品牌,不再有转化率,甚至不再点击阅读,此为罚。另外,还有一个不知算不算罪的罪,大号背后的公司布置公众号矩阵,一个号不够多来几个。细分话题榜首(例如星座)是自家的大号,该榜单前几位也是自家的小号,大号养小号,小号反哺大号,后来者再没什么机会成长。


6、资本撤场


经济寒冬的时候,资本开始意识到做号不是办法而是一个坑,纷纷砍掉预算。这样说起来,做号不如做咖啡,反正都是资本在运作。资本慢慢从做号转移到直播、短视频和B站上面。视频内容有着图文不可比拟的优势,真实、接地气、互动、甚至是卖货优惠力度。提炼一下,它的特点就是真实、互动和优惠,充分满足了人们的猎奇和欲望心理。得益于移动互联网的高速发展,目前看起来只不过是流量转移罢了。


前十年是图文、后十年是视频,再往后十年会不会是VR?你方唱罢我登场,或者纷纷穿插做主角。视频和图文的关系,不存在取缔,而应该是互补。并木有任何一个媒介能领风骚度过漫长岁月。


7、KOL 失格


资本撤场后,KOL就变得很变动很紧张很焦虑,惶惶不可终日。所谓的KOL,就是关键意见领袖(Key Opinion Leader)的意思。当资本撤场,KOL失去品牌的扶持,东家不扶,西家也不服,加速了这个行业的剧变。经济好的时候,有资本为品牌撑腰,KOL可以鱼目混珠,一通乱吹,品牌给什么就吹什么。经济不好的时候,品牌方发现KOL吹了之后,没什么转化率,投入拿不到回报,资本就变得很谨慎,这时候KOL就一片哀鸣,重新洗牌。剩下一部分强者和良心创作者,还有一些兴趣爱好者。


其实,恰饭无可厚非,关键要恰得其所并输出有用的内容。KOL之所以失去做KOL的资格,是因为部分从业者根本没有职业素养。所谓的职业素材,就是学习该领域的知识,比如写一个题材之前,做好充分的调查、研究、对比,才能得出一份不错的报告。不然,随便写写跟电商网站下面的留言有什么区别,只不过更为啰嗦罢了。每个行业都有该行业的KOL,唯有努力学习和输出客观有态度的作品,才是发展之道。大浪淘沙,真正的KOL才是金子。


8、私域社群,韭菜被割


私域流量,是相对公域流量来说的。简单点说,就是社群、自媒体粉丝群、微信用户群等等。有群就有领头,尤其卖货领域,这时候KOC就应运而生。所谓的KOC,即关键意见消费者(Key Opinion Consumer)的意思,它比KOL粉丝要少,主要影响自己的朋友和粉丝,让他们种草,从而产生消费行为的人。李佳琦说好,你不一定买,因为他不一定天天在你朋友圈种草,但你身边的朋友说这个好,你就很容易种草。日防夜防,KOC难防,也许是他们真觉得好,但他们觉得好,未必适合你。


李笑来都公开大谈韭菜被割是韭菜修养不够的事情,韭菜们就长长心吧。什么私域,什么社群,除非你真的想买,对比过价格,是正品再买。不然,多交几次智商税学会挑剔才是正道。又抑或你很有钱想拓展点人脉,那当我没说。


9、内容、流量、平台的思考


后自媒体时代,人们开始思考内容、平台和流量的关系。流量因内容而来,因平台而去。有些自媒体有流量没内容,转化率开始不堪入目,有些自媒体有内容没流量,读者且看且珍惜。平台为内容带来了流量,内容为KOL(自媒体博主)带来了粘性,KOL为平台又带来互动和人气。这本来是一个很好的局面,粉丝信任KOL,KOL和品牌互利互惠,品牌得以盈利变现。究竟是什么导致几者关系的失衡?是营销太多内容太少?还是套路太多真诚太少?大乱局造成大败局,大家都没有好处。三者都有责任,具体不用多说。


再说,流量会转移会有枯竭、平台虽会有兴衰,但不变的是内容,只有真正好的内容往往能深入人心,久久不能遗忘。你现在还记不记得儿时听过的儿歌故事,他们今天还在各个平台、书籍、载体里面。流量和平台,有时候是时间问题,有时候是风口问题。


10、个人品牌的建立


因而,保持初心,坚持创造良心内容,才是个人自媒体创造者得以发展的长久之道。罗永浩之所以一声呦呵,就大量粉丝过去抖音围观,是因为自相声时代就有大量粉丝关注它,不管它转移到做老师、做锤子、做直播,都有很多人愿意围观。主要原因自然是因为有料,有料才有话题。像连岳为什么到了公众号,每天一篇鸡汤,打赏数还可以在创作者前面,那是因为很早以前在微博时代就已经有很多追随者。


另外,还有重要的一点值得大家关注,那就是公众号人格化的作用。当公众号发表的文章内容像跟读者面对面对话,读者读后产生信任感和亲切感,就更容易成为拥趸。一开始觉得你说得对,欣赏你,后来欣赏你,便觉得你说什么都对。但不可轻视,不可以割读者韭菜。读者跟随你,是跟随你输出的内容,他们代表创作者的生活态度和价值观。找到一个好的创作者不容易,成为一个好的创作者更加不容易。珍惜产生的羁绊和连接,努力输出更好的作品内容,静待下一个风口,才是后自媒体时代唯一的one piece。

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后语:许多新媒体从业者应该对此有共鸣,一起加油和共勉吧。唯有坚持原创,坚持输出优质内容,才能走得更远。


文章首发公众号:文説 作者:设计师文风 觉得不错就点个赞和关注吧哈哈哈


 
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