后自媒体时代的罪与罚:资本撤场、KOL失格、私域社群韭菜被割

前言：您好，我是设计师文风。最近对自媒体有感，遂写下10条随笔，供大家交流。

1、自媒体出现

自媒体这一词汇，大多数人认识它，是在刚开始接触和使用微信公众号的时候。自媒体，意即自己的媒体，或一人的媒体。

正如当初微信公众号宣传的口号“再小的个体，也有自己的品牌”一样，任何人都可以申请，发声。它颇有点像QQ邮箱的邮件订阅中心，一天不看，一堆信息，掺杂着自己感兴趣的，或者不得不订阅的，非常丰富，或称为没完没了。不看，怕错过什么话题而焦虑；看了，又会感觉被人喂食了什么垃圾而烦躁。但又不舍得删掉，总是想在这堆信息里面寻找一丝丝原创的良心内容。

2、何谓自媒体

其实自媒体早在微信公众号出现之前就已经存在，我们理解中的自媒体可能与新媒体有点混淆。

新媒体是区别于传统媒体（纸刊、电视、广播）而存在的，它的发展跟信息科技的发展同捆一起，表现形式有门户、博客、视频等；而自媒体更多是一个自由品牌的运营，著名案例有papi酱、连岳、逻辑思维等等。因此，新媒体是包含自媒体的，新媒体小编就是整理资料维护内容日更的一个普通职位，并木有多么神秘。

3、自媒体衰落

现在我们谈论的自媒体更多是指以微信公众号为代表的自媒体账号。2012年到2016年，早期入驻账号靠着流量红利茁壮成长。到了近2~3年，谈论自媒体衰落的声音不绝于耳，大家都变得更为挑剔和聪明。

其中原因有三：

其一流量枯竭成红海，大家争夺一个蛋糕。其他平台眼见微信做号好像很有前途，纷纷跟进推出自家的号，例如头条号、百家号、企鹅号等等。

其二是图文形式外的载体例如视频、游戏开始大量转移和吸引用户的注意力和时间，大家希望短反馈来得更强烈一些，思考来得更轻松一些。

其三是自媒体本身的原罪，内容不作为，或受到资本介入，或受到流量引诱，长期而往，没有很好产出内容。

可谓内外夹攻，兴于内容不足，衰于内容不良。

4、流量困局

每个平台都希望困住流量，不往外流。百度搜的内容来自百家号，头条看的内容来自头条号，互联网发展到2020年，万物互联竟然变成流量资讯不互通，颇有点讽刺的意味。长此以往，一个号往往要注册多个平台，维护比产出内容来得更费时间。团队经营比个人经营拥有更多的资源资本，反正烧的是投资人的钱。格局形成后，大号越大，中小号越发困难，小而美的号最终断更。

公众号的困难在于没有算法推荐，搜索也很难搜索得到，往往是固定粉丝群能看到，有时候又会在信息流中错过。而头条号等极度依赖算法，作者辛辛苦苦创造一篇文章，推荐程度像谜一样，有时几万推荐，有时几百。原创推荐量都不一定够胡编乱凑洗稿来得多阅读量。这就造成好文章没人看，看到的不一定是好文章，只不过算法知道你最近看过这类型，继而又推荐你看这类型，直至读者看到反胃作呕点击不感兴趣滚蛋为止。

5、自媒体的罪与罚

大号的罪，在于享受自媒体红利期带来流量的同时，没有输出对应质量的内容和该当担的价值观引导，有种提前去了茅坑占着不拉臭臭的感觉。一味考虑流量，一味考虑鸡汤煽情营销文搭配卖货，而从不认真考虑创作有用或有意思的内容。譬如B站的《后浪》短片为什么遭到大家群起吐槽？那是因为他们在鼓吹一种消费即美好的价值观，而并不是创造。你有钱，你去消费，你就很美好。奇不奇怪？难道不是因为你创造内容去分享生活兴趣才变得愈发美好？很明显资本开始介入B站，将会有越多越多的营销号在B站粉墨登场。

回到公众号，当不少新媒体小编都在追逐热点、爆文、10w+、纷纷洗稿，观点雷同，屡试不爽之后，导致产生的广告营销比内容还多，此为罪；营销和标题党大行其道反客为主，读者开始流失，不再相信品牌，不再有转化率，甚至不再点击阅读，此为罚。另外，还有一个不知算不算罪的罪，大号背后的公司布置公众号矩阵，一个号不够多来几个。细分话题榜首（例如星座）是自家的大号，该榜单前几位也是自家的小号，大号养小号，小号反哺大号，后来者再没什么机会成长。

6、资本撤场

经济寒冬的时候，资本开始意识到做号不是办法而是一个坑，纷纷砍掉预算。这样说起来，做号不如做咖啡，反正都是资本在运作。资本慢慢从做号转移到直播、短视频和B站上面。视频内容有着图文不可比拟的优势，真实、接地气、互动、甚至是卖货优惠力度。提炼一下，它的特点就是真实、互动和优惠，充分满足了人们的猎奇和欲望心理。得益于移动互联网的高速发展，目前看起来只不过是流量转移罢了。

前十年是图文、后十年是视频，再往后十年会不会是VR？你方唱罢我登场，或者纷纷穿插做主角。视频和图文的关系，不存在取缔，而应该是互补。并木有任何一个媒介能领风骚度过漫长岁月。

7、KOL 失格

资本撤场后，KOL就变得很变动很紧张很焦虑，惶惶不可终日。所谓的KOL，就是关键意见领袖(Key Opinion Leader)的意思。当资本撤场，KOL失去品牌的扶持，东家不扶，西家也不服，加速了这个行业的剧变。经济好的时候，有资本为品牌撑腰，KOL可以鱼目混珠，一通乱吹，品牌给什么就吹什么。经济不好的时候，品牌方发现KOL吹了之后，没什么转化率，投入拿不到回报，资本就变得很谨慎，这时候KOL就一片哀鸣，重新洗牌。剩下一部分强者和良心创作者，还有一些兴趣爱好者。

其实，恰饭无可厚非，关键要恰得其所并输出有用的内容。KOL之所以失去做KOL的资格，是因为部分从业者根本没有职业素养。所谓的职业素材，就是学习该领域的知识，比如写一个题材之前，做好充分的调查、研究、对比，才能得出一份不错的报告。不然，随便写写跟电商网站下面的留言有什么区别，只不过更为啰嗦罢了。每个行业都有该行业的KOL，唯有努力学习和输出客观有态度的作品，才是发展之道。大浪淘沙，真正的KOL才是金子。

8、私域社群，韭菜被割

私域流量，是相对公域流量来说的。简单点说，就是社群、自媒体粉丝群、微信用户群等等。有群就有领头，尤其卖货领域，这时候KOC就应运而生。所谓的KOC，即关键意见消费者（Key Opinion Consumer）的意思，它比KOL粉丝要少，主要影响自己的朋友和粉丝，让他们种草，从而产生消费行为的人。李佳琦说好，你不一定买，因为他不一定天天在你朋友圈种草，但你身边的朋友说这个好，你就很容易种草。日防夜防，KOC难防，也许是他们真觉得好，但他们觉得好，未必适合你。

李笑来都公开大谈韭菜被割是韭菜修养不够的事情，韭菜们就长长心吧。什么私域，什么社群，除非你真的想买，对比过价格，是正品再买。不然，多交几次智商税学会挑剔才是正道。又抑或你很有钱想拓展点人脉，那当我没说。

9、内容、流量、平台的思考

后自媒体时代，人们开始思考内容、平台和流量的关系。流量因内容而来，因平台而去。有些自媒体有流量没内容，转化率开始不堪入目，有些自媒体有内容没流量，读者且看且珍惜。平台为内容带来了流量，内容为KOL（自媒体博主）带来了粘性，KOL为平台又带来互动和人气。这本来是一个很好的局面，粉丝信任KOL，KOL和品牌互利互惠，品牌得以盈利变现。究竟是什么导致几者关系的失衡？是营销太多内容太少？还是套路太多真诚太少？大乱局造成大败局，大家都没有好处。三者都有责任，具体不用多说。

再说，流量会转移会有枯竭、平台虽会有兴衰，但不变的是内容，只有真正好的内容往往能深入人心，久久不能遗忘。你现在还记不记得儿时听过的儿歌故事，他们今天还在各个平台、书籍、载体里面。流量和平台，有时候是时间问题，有时候是风口问题。

10、个人品牌的建立

因而，保持初心，坚持创造良心内容，才是个人自媒体创造者得以发展的长久之道。罗永浩之所以一声呦呵，就大量粉丝过去抖音围观，是因为自相声时代就有大量粉丝关注它，不管它转移到做老师、做锤子、做直播，都有很多人愿意围观。主要原因自然是因为有料，有料才有话题。像连岳为什么到了公众号，每天一篇鸡汤，打赏数还可以在创作者前面，那是因为很早以前在微博时代就已经有很多追随者。

另外，还有重要的一点值得大家关注，那就是公众号人格化的作用。当公众号发表的文章内容像跟读者面对面对话，读者读后产生信任感和亲切感，就更容易成为拥趸。一开始觉得你说得对，欣赏你，后来欣赏你，便觉得你说什么都对。但不可轻视，不可以割读者韭菜。读者跟随你，是跟随你输出的内容，他们代表创作者的生活态度和价值观。找到一个好的创作者不容易，成为一个好的创作者更加不容易。珍惜产生的羁绊和连接，努力输出更好的作品内容，静待下一个风口，才是后自媒体时代唯一的one piece。

后语：许多新媒体从业者应该对此有共鸣，一起加油和共勉吧。唯有坚持原创，坚持输出优质内容，才能走得更远。

文章首发公众号：文説 作者：设计师文风 觉得不错就点个赞和关注吧哈哈哈